迪士尼落沪，谁的盛宴？

金　姬

自从迪士尼可能落地的消息传出后,川沙的土地价格便直线上涨了10多倍,而房价在2-3年间,从2000-3000元/平方米上涨到现在的13000元/平方米,涨幅在300%以上,而同期全市平均涨幅仅为78%。

11月15日,在新加坡参加完亚太经合组织(APEC)领导人非正式会议的美国总统奥巴马将第一次踏上中国的土地,他此行第一站不是首都北京,而是上海。有媒体报道,奥巴马直奔上海的原因很简单——11月4日上午8时30分,上海市人民政府新闻办公室受权宣布:上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。

经过十多年的期盼,上海终于等来了迄今国内最大的外商投资娱乐项目。迪士尼乐园对上海来说不仅是一个主题公园,它还承载着上海借迪士尼项目实现经济转型的宏图。而最近利润出现较大下滑的迪士尼也需要中国大陆市场来东山再起。

虽然上海迪士尼乐园最早也要等到2014年才能投入使用,但围绕迪士尼落沪而引发的财富故事从未间断过。有人担心这会透支迪士尼开园后的财富效应,也有人觉得好戏才刚刚开始。

结缘十九载

如果奥巴马从上海浦东机场出发,沿迎宾大道(即A1公路)往西,出南六公路立交,就到了上海迪士尼的选址区域。整个行程不足20公里,不堵车的话只需一刻钟。16年前,迪士尼总裁、美国人弗兰克·威尔斯(Frank G.Wells)第一次带着高倍望远镜登上川沙当地一座高塔瞭望时,浦东机场尚未建成。

威尔斯1993年的访沪之旅源于3年前的一次餐桌对话。1990年,时任上海市长的朱镕基在加州洛杉矶阿纳海姆(Anaheim)参观迪士尼乐园时与威尔斯吃饭,希望迪士尼全球版图上可以出现“上海”的名字。

3年后,富有冒险精神的威尔斯来到上海。时任上海市副市长的赵启正则表示,东京再好,怎么能和中国市场比,上海的优势和潜力是显而易见的。但那时中国大陆经济刚刚起飞,经济最发达地区的上海人均GDP也只有1900美元,无法达到迪士尼的开园标准。威尔斯带着上海的盛情邀约和个人遗憾回到美国,1994年因直升机失事去世,迪士尼因此进行重大人事调整,上海计划暂时搁置。

上海方面并没有放弃,从1997年开始,威尔斯当年考察的浦东川沙地区就预留了大面积土地,政府不允许兴建任何高楼。这片地基本上处于冻结状态,当地人只能搞搞农业和养殖,剩余的土地也用作绿化或生态林。村民如果要自建房子,需要报上级批准,而如果家里人均居住面积达到40平方米,自建房的申请就有可能不被获批。

川沙内部规划图上,一直有“大型娱乐主题项目预留地”的地块。2006年4月,川沙镇政府向浦东新区政府报送的“川沙新市镇控制性详细规划图”上,川沙西南角500公顷的区域被规划为一个名为“布宜诺”(Buena land Shanghai)的主题公园。

“布宜诺”与迪士尼渊源颇深。迪士尼公司总部地址为美国加利福尼亚州伯班克市南博韦大街500号(500 SouthBuena Vista Street)。Buena常常在迪士尼子公司和业务部门的名称上出现。例如,博韦音乐集团(Buena Vista Music Group)就是迪士尼负责音乐产品的部门。在川沙“布宜诺”项目区域内,大部分是农田、果园和池塘,其间零星散落着一些农房,没有高楼,非常适于大面积征地和拆迁。

上海迪士尼项目的正式披露是在2006年3月。当时出席全国“两会”的上海市长韩正首度对媒体表示,上海长久以来都希望兴建一个迪士尼乐园,而且也有条件建设。上海市政府新闻发言人随后表示:上海市已递交申请建迪士尼乐园的报告,等待国务院批复。就在那一年,上海市政府即为迪士尼项目成立了领导办公室,工作地点在浦东新区经济贸易局。上海方面还一度在浦东川沙进行土地丈量等工作。其后上海社保案爆发,迪士尼项目进展亦受影响。

2年后的2008年3月,韩正首次公开介绍了上海迪士尼项目的情况,表示已向国家发改委递交兴建乐园的申请,选址浦东,但未获中央审批。去年5月14日,上海市政府和迪士尼启动新一轮谈判,直到今年1月才正式结束。因为牵涉许多敏感信息,谈判过程都严格保密。

2009年1月9日,迪士尼公司发布声明,承认已与上海市政府共同拟定申请报告,并将提交中国中央政府审批。一旦审批通过,浦东将兴建全球第六个迪士尼乐园,预计耗资244.8亿元人民币。其中上海市政府下属的合资控股企业将持股57%,迪士尼公司持股43%。这是上海可能兴建迪士尼项目的消息风传10多年来,迪士尼方面第一次予以肯定性答复。

今年全国两会期间,韩正表示,“上海建迪士尼的事情已经谈了十几年,双方的沟通、交流、谈判始终没有间断。”韩正甚至开了个玩笑,“双方的孩子还在恋爱阶段,什么时候领证结婚,没有日程表”。

7月14日,上海市委书记俞正声指出上海今年要重点抓好6件大事,其中包括大力争取并推动重大旅游建设项目落地。而在8月8日新浦东区政府成立的记者见面会上,“重大旅游建设项目”被副区长刘正义证实就是迪士尼项目,表示谈判双方已在重大原则问题上达成一致,目前仍需中央核准。

10月28日,英国路透社发消息表示北京方面已经批准了上海迪士尼项目。一周后,上海市政府终于证实迪士尼落沪的消息。

迪士尼概念股

自2006年以来,有20余家上市公司曾不同程度的“炒作”迪士尼题材,包括房地产、交通运输、建筑业、商业、百货、旅游酒店等数个行业,它们或表达企业“或将与迪士尼成立控股公司”、“将覆盖旗下土地储备”,或声称“将成为客流量的首选工具”、“将获得最多的施工工程订单”等。直到迪士尼项目正式获批之前,个别股票的静态市盈率已超过400倍。

例如,建成后的迪士尼北大门与界龙实业近300亩土地仅隔着一条迎宾大道,因此被市场认为是“离迪士尼最近的上市公司”。当地居民透露,界龙当年的拿地成本仅为8万-20万元/亩,而按照目前市场的行情,估值已经达到200万/亩。

11月2日,在相关利好消息的刺激下,所谓的“迪士尼概念股”再度风起云涌,多只个股涨停,其余个股同样涨幅居前。这已是“迪士尼概念股”近年来的第六轮“集体狂欢”。

但在迪士尼消息获批后,一位私募基金经理宣扬“上海迪士尼概念”已经进入2.0炒作阶段——1.0“炒的是土地概念”,

在2.0的概念中,既有龙头股份这样获得迪士尼针织系列产品的授权制造商及市场运营商,也有新华传媒、东方明珠这样的传媒股,甚至有为建设乐园而添砖加瓦的水泥股。果然,11月5日,在其他迪士尼1.0概念的地产股大幅下跌的同时,龙头股份封至涨停。

上海证券研究所世博专题研究小组策略分析师屠骏认为上海迪士尼乐园受益行业的时间序列为——土地增值、基建、旅游;开工兴建后的商业零售、餐饮、旅游和交通;正式開幕后的印刷、有线传媒和特许商品。

楼市躁动

自从迪士尼可能落地的消息传出后,川沙的土地价格便直线上涨了10多倍,而房价在2-3年间,从2000-3000元/平方米上涨到现在的13000元/平方米,涨幅在300%以上,而同期全市平均涨幅仅为78%。

在迪士尼落沪消息宣布的当天,恰好有两幅“迪士尼地块”周边土地进行拍卖。其中,A08-03地块更是吸引了众多开发商。据上海规划及土地资源局网站数据显示,从2005年初至今,川沙区域的土地供应总共是7幅,除A08-03地块是唯一的一幅住宅用地外,其余6幅均为工业或商业等配套用地。

上述被称为“迪士尼地块”的住宅用地,其实并不在迪士尼意向用地的周围。根据出让文件,A08-03地块的四至范围是“东至华夏二路,南至A08-04地块,西至A08-01地块,北至A08-01、A08-02地块”。地图显示,上述地块与“迪士尼地块”的直线距离3.3公里。

在网上竞价阶段,经5次竞价,截至11月3日16时,A08-03地块挂牌价被锁定在7亿元,比出让底价3.268亿元溢价114%,折合楼板价达到8249元/平方米。在11月4日上午的竞拍现场,17家网上竞价企业中有15家企业到场。经过网上最后三轮竞价,最终该地块以象屿置业11.9亿元的价格成交,楼板价达到14024元/平方米,溢价264.1%,超过今年上海溢价率最高的地王——赵巷10号地块的水平。

美联物业区域董事高锦滔认为,象屿置业利用此地块推出的小区,售价可能会逼近2.5万-3万/平米。伴随规划的利好、便利的交通环境、不断完善的商业环境以及更多符合市场需求的楼盘产品以及价格水平的上升潜力,相信会在一定程度上快速带动川沙以及整个大浦东二手房的价格的提升,该板块二手房市场未来的前景将更为广阔。

11.9亿元让川沙的楼市“面粉贵过面包”,这个结果立即带动了整个区域楼市闻风而动。

鼎鑫名流苑是川沙规模较大的一个楼盘,2008年3月开盘至今年6月,成交均价为12000元/平方米左右,今年10月10日新推了一批房源均价则达14800元/平方米。这一楼盘目前均价已在16000元/平方米以上,所剩房源不多。

同样,去年3月均价为12000元/平方米左右的御景豪园,到今年2-3月份时,价格一度回落至9500-11000元/平方米。目前,御景豪园仅剩少量房源可售。售楼处表示,目前“暂时不卖了,具体要等上面通知,可能要到12月或明年1月初才开卖”。而半年不到的时间里,东方城市绿洲小区的房价已从之前的9000元涨到了如今的13500元,购房者仍然趋之若鹜。据悉,目前该小区88平方米的房型基本买不到了。

此外,锦绣华都最新一期房源已于10月25日开盘,当天售罄200余套房源,后续房源推出时间未定。金领国际目前在售房源已不多,均价14000元/平方米。

上海易居房地产研究院综合研究部部长杨红旭认为,川沙的房价比环线均价已高出三四成,已经有些偏高了。戴德梁行综合住宅服务华东区主管伍惠敏也表示了自己的担心:“目前受迪士尼利好消息影响,川沙房价已在高位,或已透支未来溢价空间。该地区也有可能会因游客太多,导致交通负担过重,反而间接影响住宅成交。”

迪士尼的收获

在这场财富盛宴中,迪士尼其实才是最大的赢家。

直到今年10月底,迪士尼纽约股价还处于下跌的态势。由于受到广告收入、主题公园收益和DVD销售下滑及电影制片业务部门等不利因素的拖累,迪士尼最近三个财季的利润均出现较大下滑,第一财季(截至2008年12月27日)净利润较上年同期减少32%,今年第二财季(截至3月28日)利潤锐减46%,第三财季(截至6月27日)利润下滑26%,所有业务部门的收入都出现下降。

在普华永道发布的《2007-2011年全球娱乐和媒体前瞻报告》中有关主题公园发展的预测认为:亚太地区将成为全球主题公园消费增长最快的地区,总消费将从2006年的62亿美元增长到2011年的81亿美元,年增幅为5.5%,而游客总数也将从2006年的2.44亿人次增长到2010年的2.83亿人次,年增幅3%。推动这一快速发展的主要动力是中国和印度经济起飞所带动的当地人口可支配收入的激增,他们对娱乐的需求也将大为增加。

这份报告无疑给迪士尼落沪上海增加了信心。川沙距离浦东国际机场非常近,且不远处有上海通往浙江宁波的杭州湾大桥;轨道交通方面,目前已有磁悬浮列车从地铁2号轨道线自浦东龙阳路站直通浦东国际机场,且未来地铁2号轨道线将延伸通往浦东国际机场;这意味着上海迪士尼乐园将拥有足够的客源。

目前,迪士尼公司在全球主要开展四种业务:媒体网络、主题公园和度假胜地、影视娱乐以及消费产品。为了能更广泛地深入中国受众,在上海迪士尼乐园计划中,美国迪士尼公司和上海市政府的合作中可能包括一份重要的媒体协议。

据说,这份协议允许美国迪士尼公司与当地企业组建合资公司,通过这家合资公司,迪士尼可以放手制作电影、电视和网站内容,推广其品牌、故事和卡通角色,以增加该公司和上海市政府联合拥有的这家主题乐园的访问量。上述协议可以使美国迪士尼公司避开中国对电影进口配额的限制,也不会受到夏日和假期限制措施的冲击,可见该合约将为迪士尼带来远远超越美国同行的巨大优势。

迪士尼选址周边土地及目前房价:

川沙A08-03地块11月4日上午在迪士尼落沪上海消息确定后,象屿置业以11.9亿元的价格成交,楼板价14024元/平方米,溢价264.1%。

鼎鑫名流苑:2008年3月开盘成交均价12000元/平方米左右,目前均价已在16000元/平方米以上,所剩房源不多。

御景豪园:去年3月均价为12000元/平方米,目前仅剩少量房源可售。售楼处表示,目前“暂时不卖了,具体要等上面通知”。东方城市绿洲小区:半年不到的时间里,房价已从之前的9000元涨到了如今的13500元,购房者仍然趋之若鹜。

锦绣华都:最新一期房源10月25日开盘,当天售罄200余套房源

金领国际:目前在售房源已不多,均价14000元/平方米