手机领跑全媒体出版

陈章如

去年年底中文在线和长江文艺出版社联合推出的《非诚勿扰》，作为全国第一部全媒体出版的图书引起了广泛的关注。在今年的3月份，中文在线又和作家出版社联合推出了《贫民窟的百万富翁》全媒体出版图书，自此全媒体出版开始频繁出现在书业的关注点中。

全媒体出版是一种什么样的出版模式，会冲击传统的纸书销售吗?中国移动手机阅读基地葫芦里卖的什么药?手机出版的发展前景如何?书业人士围绕着这些话题，在由中国编辑学会、中文在线主办的“全媒体出版整合营销”沙龙中展开了精彩的讨论。

中文在线董事长兼总裁童之磊认为，全媒体出版就是同一个内容在同一个时间在各种各样的媒体上发布，发布载体包括纸质媒体、互联网、手机和手持阅读器以及未来更多我们所不知道的新兴媒体。

全媒体不会冲击纸书销售

长江文艺出版社北京图书中心总编辑安波舜认为，全媒体出版特别是手机出版不会影响纸介质图书的市场。他坦言与中文在线合作《非诚勿扰》，出版社拿到了买断版税，同时得到了系统的营销支持，通过手机发布的图书信息，覆盖了很多传统销售渠道难以影响到的读者，因此，出版社得到了原来预期两倍的收益。他还提到，手机的产品信息推送跟报纸连载很相似，会把更多的读者拉动过来买纸书。

“传统出版没有必要担忧将来被数字出版替代，但是，我要说数字出版真的代表未来，数字出版代表梦想”。安波舜以《狼图腾》英文电子版的销售为例，说明了自己的观点。长江文艺出版社在两年多前卖出了《狼图腾》的英文版权，英文图书一年的时间里销售了8万册，半年前，亚马逊开始销售英文版电子书。纸书定价28美元，电子书12美元。仅三个月，电子书的销量就超过了纸书。电子书的这个售价，使作家照样拿10％的版税，出版社拿20％的毛利，亚马逊拿10％的毛利。

“这意味着未来发行图书的时候，一定要考虑全媒体。你的发行渠道不仅仅是书店，还有无线渠道。我相信，发生在美国的例子不几年就会在中国发生，因为地球是平的嘛。”安波舜的话掷地有声。

安波舜认为，全媒体出版业务未来可能会成为出版社长期的业务，出版者需要在各个业务板块上加入全媒体运作的因素。

手机能快速撬动出版产业链

“国内6.9亿的手机用户，跟中国人的基本阅读需求结合，会产生什么样的效果”，这是中国移动手机阅读基地总经理戴和忠在沙龙上提出的第一个问题。他说，2007年中国移动无线音乐用户超过了3亿，收入超过了118亿，这个销售额是正版唱片1年销售收入的50倍。

近年来，我国纸介图书销售册数停止增长，出版业链条长，资金回收慢，印刷、仓储、物流等成本居高不下，库存跟销售额之比是1：1的关系，显示了传统出版业增长乏力。而新兴的网络出版又遭遇盗版困境和免费陷阱。“在这样的情况下，我们需要思考，如何利用技术的发展和手机的规模优势去推动传统出版业的发展，去解决数字出版的盗版和赢利问题，为出版业寻找新的增长点和增长模式。”

戴和忠介绍，手机在阅读领域的优势主要有以下几点：一是手机可随身携带，用户可随时随地获取信息，打破了时间和空间的制约；二是手机付费方便，可通过话费或其他支付手段实现订阅；三是能够主动传播产品信息，针对目标读者发送图书信息，这是传统出版发行中很难做到的事情；四是读者与创作者可以互动，打通了读者和作者之间过去长期存在的鸿沟。

他特别强调，手机出版实现从内容直接到用户，节省了传统出版中的印刷、仓储，运输等高能耗、高成本的环节。因此，依托6.9亿用户的规模优势，手机出版能快速撬动出版产业链。

手机出版与传统出版是相加相乘

作家出版社社长何建明坦言，手机出版给作家和出版社提供了无限广阔的空间和无限广阔的前景，而作为作家，他最为关心的是手机出版对作家身价和作家创作带来的影响。“作家以前写作都是出书，现在突然发现还有互联网，还有手机。手机阅读比网络阅读更强劲，而且更快捷、更直接、更有效、更有影响力。”一个彩铃的使用量可以达到几千万，一个作品可能会创造几千万的阅读量，而普通的畅销书销售几十万册一百万册就算非常不错了。“手机出版会让作家的身价一下子就会从地上到天上去了。”

何建明认为，手机阅读会深刻影响作家创作的模式。“传统作一写就是几万字、几十万字、上百万字，手机上不可能这样，虽然技术不是问题，但要考虑手机用户需求，作家要尽可能创作适合于手机阅读的作品。”

戴和忠认为，手机出版与传统出版，应该是加法或者乘法的关系。手机上最火的彩铃下载量超过了3000万，这是手机渠道放大作品价值的功能。手机出版也同样如此：没有大块时间看书的人可以用手机看书，传统渠道覆盖不了的读者，也可以通过手机看书。而从内容上看，手机阅读跟传统阅读也有错位，比如，手机更适合轻小说和快节奏作品的阅读。

当前，手机用户的阅读需求强烈，市场空间非常大。戴和忠介绍了一组统计数据：超过85％的手机上网用户愿意试用手机阅读功能，有较大比重的用户愿意安装手机阅读客户端，有超过一半的人愿意付费阅读，尤其是一些热门小说和名家新作。还有，年龄越小的人，越愿意用手机阅读。

戴和忠以日本为例介绍了手机阅读市场的潜力。日本有很多小说先是在手机上出版，然后再改编成纸质小说。例如，《恋空》手机销售已超过300万本，2008年上半年度，日本十大畅销书排行榜中，一半是由手机小说改编的作品，平均每部卖出40万本。《日本经济新闻》甚至断言，日本的手机小说正在成为带动电影、音乐、出版等多媒体联动的产业。

2009：手机阅读的拐点

戴和忠介绍，2009年也是中国无线宽带的元年，3G即将推出，而手机阅读市场将进入成熟的拐点。“2008年，手机客户端用户超过了2500万，2009年这个数量更是急剧上升，用户数量会出现一个拐点。经过三年时间的发展，手机阅读市场已经逐渐形成了内容提供商——手机阅读厂商——用户的清晰链条。”

中国手机阅读基地把无线阅读分为三个层次：一是浅度阅读，也就是无聊的碎片时间的阅读；二是像美国Kindle所针对的深度阅读；三是个人出版，过去90％的书稿无法出版，手机阅读平台可把需求和作品嫁接，开掘点对点的机会。

戴和忠介绍，目前，中国移动阅读基地正在打造“一点接人、五种形态发布”的业务模式，其中包括客户端、彩信，手持阅读器等，这些都是全媒体非常重要的组成部分。其中，中国移动阅读基地更想重点把握的，是浅度阅读和深度阅读的两种形态和产品，浅度阅读的载体是手机，深度阅读的载体是手持阅读器。这意味着，手持阅读器业务也是中国移动阅读基地正在积极拓展的领域。

“手机阅读是一个手机和阅读结合的事业，这个事业具有非常大的发展空间，怎么把这个事情做好?当然不可能靠某一两个厂商来做。”戴和忠提出了做好这个事业的三个关键词：开放、台作、共赢，并向与会出版人伸出了橄榄枝，他说希望通过跟大家的合作，共同推动手机阅读事业的发展。