经济危机助于净化书业环境

李　东

始于美国华尔街的经济危机，虽然并没有直接冲击中国的图书行业，但是其带来的经济下行、市场疲软、企业家和消费者信心下降，对近年来已经不够景气的中国书业产生了深刻影响。

这种影响首先体现为整体购买力下降。据开卷监测数据统计的全国图书销量，在2008年的12个月里，有4个月同比下降，集中表现在10月、11月、12月连续出现负增长。而东方数据的统计显示，12个月中竟然有9个月同比是负增长。各种资料显示，我国图书零售市场已经出现了增幅明显放缓的趋势，各主要细分市场也出现增长率不同程度下滑。

市场的微观变化需要一个传导过程，所以截至目前，图书出版和策划机构对经济危机的切肤之痛尚不如终端市场那么深刻，大家更多是在思考和研判各种可能的发展趋势。2008年，众多民营策划机构和图书公司销售增长势头依然十分强劲，以北京曲一线、山东世纪金榜等教辅公司为代表的一批民营策划机构，销售甚至出现大幅上扬。

对此，北京曲一线图书策划有限公司董事长卫鑫认为：目前，图书在中国家庭消费支出中所占比例非常小，甚至小到可以忽略不计，所以这场危机相对于其他行业，对图书的影响一定是最低的。其次，图书行业的核心组成部分比如教材教辅、少儿读物以及各种专业读物基本属于刚性需求、结构性需求，受危机的影响很小。增长速度会放缓，但不可能出现大面积下滑。在一定程度上，危机甚至还可以刺激某些类别图书的需求。

其实所谓危机，既是危险，同样也蕴含机遇。那么，对于书业来说，这场经济危机中的“机”到底在哪里?怎样才能安然“过冬”，已经成为业内普遍关心的一个话题。

机遇一：压缩泡沫，实现理性发展

最近几年，大大小小近千家出版社、民营策划机构在图书市场上左冲右突、攻城略地。许多图书企业热衷于上码洋、上规模，为此，折扣战、价格战打到头破血流……这种浮躁、焦虑、急功近利的心态，这种低位竞争和过度竞争带来的虚假繁荣，已经严重影响到整个书业的健康发展。出版单位逐年攀升的“业绩年报”，很多是靠虚高的码洋、难以想像的退货率、大量呆坏账和居高不下的生产运营成本堆砌出来的。可以说，发展泡沫已经成为中国书业不能承受之重。

经济危机将在一定程度上抑制企业盲目扩张的欲望。一方面，出版单位将趋于谨慎，不再轻易跟风或大量进行自我复制；另一方面，由于市场需求的变化，过度包装图书的现象会减少，平装、简装书会大量回归，这在一定程度上可以缓解书价上涨的压力；第三，出于应对经济危机的实际考虑，按需定制，电子出版、网络出版、跨媒体合作出版、网络营销等着眼未来的新技术、新模式将会受到更多图书企业的重视，从而逐步回归理性的发展思路。

机遇二：走品牌化的发展道路

图书行业发展到今天，品牌化、个性化、集约化的趋势已经非常突出，品牌图书对整个销售的拉动作用越来越明显。在经济繁荣、购买力普遍旺盛的时期，“用品种堆砌码洋”，“靠数量提升利润”不失为企业的一种经营之道。但当经济危机来临，市场需求疲软，这种粗放式经营思想以及大而全的发展思路必将穷途末路。经济危机必将会让中国书业的“马太效应”愈演愈烈，强者进一步做大做强，不断扩张，弱者逐渐萎缩，并在激烈的市场竞争中逐渐被淘汰出局。

当前，摆在众多出版社和民营策划机构面前的当务之急不是如何增加品种，而是如何减少品种，做减法，有序削减和优化原有的品种结构和生产规模，逐步走上品牌化发展道路。

机遇三：优化合作模式，重建信用体系

中信出版社社长王斌在接受媒体采访时说过，经济危机的影响不论大小，都只是周期性的，对出版业的影响并不是致命的。而产业结构性的问题，已经非常严重。从内容产生机制、产业链各环节的利益分配，到行业的诚信状况，都不容乐观。结构性问题造成产业链破坏，导致系统性风险的可能性远大于周期性问题的影响。

一直以来，图书行业的销售模式较为单一，主要为分级代理制，而且实行的是层层“赊销制”。市场和资金的风险最后几乎都集中到出版单位身上。近几年，连续在江苏、浙江、河南等地发生代理商手握出版单位巨额欠款却反过来要挟对方的事件，最后，出版单位为了回收货款，只得答应代理商的条件。于是就产生了一个怪圈——为回收欠款，出版单位继续供货，而供货越多，对方欠款就更多。这不能不说是图书行业另外一种不能承受之重。

奇怪的是，众多出版单位尽管对此极为不满，却往往缺乏有效的行动。究其原因，一方面是势单力薄，手中缺少可以“治人”的武器，另外一个原因，还是因为自身没有因此处于生死存亡的紧急关头，缺少“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡”的压力和动力。

最近两年，我们看到部分图书企业尤其是教育图书出版企业挟强势品牌，开始在合作博弈中重新制定新的游戏规则，包括设定合作门槛，制定代理金制度和信誉保证金制度，严格执行回款和退货规定，采取定制包销或双方合作出版、共担风险等合作方式。随着经济危机进一步扩散和蔓延，许多图书企业将会逐渐感受到这种切肤之痛，特别是那些资金有限、诚信不够、管理不善的民营书业企业，从现在开始进入一个关键时期。经过一轮“洗牌”之后，严重的危机感会让幸存者选择优化原有的合作模式，重建信用体系。

从长远来说，这种调整和变化将对整个行业产生重大影响。

机遇四：连横合纵以求发展

图书行业发展到现在，已经从单纯的竞争走向“竞合”阶段。出版和发行单位之间既有竞争又有合作，既有自己的核心竞争能力和独特竞争优势，又能通过合作整合并实现资源的优化配置，从而保证行业健康发展，提升行业的整体水平。

经济危机必然会进一步加强这种合作的紧迫感和必要性。当经济危机的“寒冬”来临，抱团过冬肯定是一种不错的选择。不管是强强联合还是优势互补，不管是出版社和民营公司的合作还是出版商与下线代理之间的联合，不管是渠道整合还是品牌联盟，不管是业内的牵手还是跨区域跨行业的联合，从行业发展的角度来看，合作是永恒不变的主题。