病毒式营销成就的Ｔ恤王

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2005年秋天的一个早上，只是高中毕业的杰克·尼克尔(Jake Nickell)走进麻省理工学院的一间小教室，里边坐着十多位著名公司的高管，以及众多商学院的学者。这是一个关于创新的研讨会，尼克尔来这儿是因为他的网络T恤公司——“无线”(Threadless)创造了一种新的商业模式——病毒式营销。

业余比赛“点石成金”

时光倒退到2000年，19岁的尼克尔租住在芝加哥的一个小公寓房里。白天，他在电子零售卖场做销售，晚上则在芝加哥伊利诺斯州艺术学院当业余学生，空闲时间基本都在一家叫Dreamless的网络社区上钻研网络设计。尼克尔经常和社区里的设计师们聊得火热，交流图像拼贴，讨论短片创意，围绕各类技术细节一较高下。

那一年的11月，Dreamless社区举行的“伦敦新媒体地下节”开展了一次T恤设计比赛。作为社区的“重量级”人物，尼克尔用三行灰色广告词匠心独具地模拟了Dreamless网站的布局，最终胜出。不过这并没有为他带来什么实质的好处——大家更多是用数字技术“just for fun”，没有奖金，也没有印着获奖图案的T恤。比赛后尼克尔闪过一个念头：为什么不将最好的设计印在T恤上，然后拿出去卖呢?花了那么多心血构思出来的作品，不做些什么太可惜了，连Dreamless的组织者都承认，社区收到的T恤衫设计方案之多、品质之高，令他们惊叹。尼克尔把这个想法告诉了在论坛上认识的好朋友雅各布·德哈特，还是大学生的德哈特很欣赏这个想法，两人各出500美元，请一位律师做法务，印制了第一批T恤。

接着尼克尔和德哈特快马加鞭地举办了第一次设计竞赛，他们呼吁Dreamless的会员提交自己最好的作品，同时评选出网友最喜爱的设计，并把这次比赛称为“无线”。这次比赛一共收到了近100件作品，他们从中挑了5件，每件印了两打，以12美元的单价出售，出乎意料地“一眨眼就卖光了”。

从此，尼克尔和德哈特开始在社区里举办常规设计比赛。为了让评选办法更加完善，他们还引入了自动评级系统，用户可以给每件作品按照1～5的等级打分。最初他们只把这个当做是一项爱好，一种帮助人们实现梦想的方式。尼克尔、德哈特，还有后来加入的创意总监卡尔米科夫只愿意做自己最感兴趣的事情，全身心地搞网站设计，而把T恤的制作和运发统统都包给了别人。

到2002年年底，这项所谓的爱好已售出价值10万美元的T恤，吸引了超过l万名会员，而且大多数是20岁左右的年轻艺术家。网站办得好自然有了些名气，尼克尔他们因此在2003年成立了一家网站制作公司，同时也开始为T恤竞赛的优胜者提供小额现金奖励。

随着网站访客数不断增加，尼克尔们发觉生意可以做得更大。于是尼克尔放弃了Web制作生意，开始集中全部力量在无线上。到2004年10月，尼克尔们已经卖出了100万件T恤。

不断吸引顾客的秘诀

世界各地对于T恤平面设计有兴趣者不在少数，每逢夏季全球个性的T恤设计纷纷出笼。尼克尔很清楚这种现状，因此他充满感情地打造了“无线”这样的平台：只要你的设计够好，平均分数在2.6以上，Threadless就会把你的作品印成T恤，还付你设计费。

对于设计者来说，“无线”的诱人之处并不在于从100美元飙升到2500美元的奖金和重印时的版权费，而是将作品变成产品带来的巨大成就感和好机会。“无线”也因此在几年内就笼络了一大批艺术家，成为年轻设计师成名的摇篮。如今，“无线”每周都会收到上千件设计作品，成千上万人将这个网站当成了社交中心，他们在那里写博客、讨论设计问题，跟自己的忠实拥趸交流，当然，他们也购买了无数件T恤，从而成就了“无线”的商业辉煌。

想要购买T恤，不一定要成为网站会员，也不一定要参与投票，但是在“无线”举办的设计竞赛中充当评委带来的欣喜和满足感是无法替代的。德国亚琛工业大学的一位教授曾对无线公司的顾客做了一次调查：购买T恤的顾客中，95％的人参与了投票评选。而且，每上传一张照片就能得到1.5美元的奖励，如果推荐朋友买一件T恤，将得到3美元的奖励。

正是这种狂热的参与激情与病毒式的营销模式，让“无线”的用户从2004年年底的7万人暴增至现在的80万人。2007年，销售额超过了3000万美元，也曾创下了一天销售3.5万件的最高纪录。有人问尼克尔的成功秘诀是什么，尼克尔总是说：“我觉得很正常啊，难道你不愿意生产顾客自己想要的产品?”

属于年轻人的活力“无线”

在无线公司位于芝加哥的总部里，2.5万平方尺的办公室是对外开放的，顾客可以进来挑选T恤。办公室还设有游戏机、卡丁车、大荧屏、玩偶、乒乓球台和一辆用于制作视频的房车。这些设施都曾出现在无线的宣传视频中——在那里，员工们唱歌、跳舞，他们会觉得这个公司确实很有趣。

事实上，无线公司确实好玩。在现有的50名员工中，大部分都在25岁以下，最大的也不过33岁；75％的员工在加盟公司之前都是无线网站的忠实会员，不少人还是T恤设计竞赛的优胜者。员工们也兼任无线公司的模特，因为太过熟悉他们的样子，用户们都亲切地对他们直呼其名，像密友一般。

两位创始人现在仍然每天花很多时间浏览网站，给会员的博客写下各种有趣的评论，他们时刻在想着优化网站的种种方案，甚至公布了自己的即时通讯号码，征询大伙对网站或者竞赛的看法。卡尔米科夫说：“在我们的网站上，如果你看到有什么需要修改的，就算你是一个14岁的中学生，你也可以直接找尼克尔，但是你绝对不可能去找马克·扎克博(Facebook的CEO)。”

创业“狂人”继续奇迹

美国第一服装零售商曾打电话给尼克尔，想要代销无线公司的T恤，但他拒绝了：“我们关心的是T恤的设计，顾客能够知道这些T恤的由来，这是无线的最大卖点。”尼克尔一直基于这样的理念设计公司未来的发展。

2007年9月，无线在芝加哥的第一家实体店顺利开张，每周来这里采购的人络绎不绝。除了时尚的店内设计，每件衣服柜上都有一个大大的LCD屏幕，告诉你现在这件衣服在网络上的评价如何。同时店里还开办了软件培训的学习班，教顾客学习PS等设计软件。此外，无线公司陆续增加了新的产品：童装设计、领带和壁纸、手袋、家庭器皿、钱包和餐具等，思路同样是由用户提交图案、评选并购买，定期推出新品。

尽管公司有250多种设计，但商店里却始终只展示最新的20种，要看更多设计的顾客可以上网站。尼克尔觉得，培养网站的影响力才是公司最主要的思路。形容自己是“Entrepreneurial Mad Man”的尼克尔在积极争取下一个网络奇迹。(编辑/张科)