浅论体育用品企业品牌发展策略

包迎春

摘要：经济全球化进程的不断加快。国内体育用品生产企业面对国际市场和国内行业竞争的双重压力。生存竞争和危机愈演愈烈。面对国际著名品牌的锐不可当之势，面对国内竞争对手的残酷竞争，各品牌都在积极调整自身经营战略和品牌策略，以期在困难的环境中寻找自己的生存发展空间。

关键词：体育用品行业竞争体育品牌

近年来随着中国经济的高速发展，体育产业已经成为中国新的经济增长点。然而从产业发展角度来看，体育产业仍是“产量大国，品牌小国”，在低端市场占有较大份额，扮演着典型的产品加工者的角色，这成为制约其发展的瓶颈。

一、中国体育用品市场的发展格局

(一)国内体育用品行业的发展现状

20世纪60年代后期刚刚进入初级发展阶段的中国体育用品行业，形成了京、津、沪、粤四大生产基地的格局，90年代后期体育用品行业高速发展，行业内的生产企业众多，产品门类日渐齐全，正式进入品牌众多的时期。业内人士预测：中国体育产业增长很快，到2010年体育产业的产值可以达到281.2亿元人民币，前景看好、潜力极大。

步入21世纪，贸易壁垒逐步被打破，国外体育用品品牌不断涌入我国市场。面对世界著名品牌每年几十亿美元的销售量和价值几十亿美元的品牌价值，我国的体育用品企业望尘莫及，进而形成了国内外品牌一分为二的格局，展开了激烈的竞争。面对国际著名品牌的锐不可当之势，面对国内竞争对手的虎狼之战，各品牌都在寻找着自己的生存和发展的空间。

(二)国内体育用品行业竞争环境

1国外体育用品企业对国内企业的竞争

面对国际体育品牌的强有力竞争，国内企业如何应对成为现今行业内急需解决的问题。以国际著名品牌耐克为例，强大的经济实力和领先的制造技术，使其占据着高端市场，拥有着其他体育品牌不可匹敌的顾客忠诚度。近日，耐克公司向外界公布了其长期发展计划，到2011年将把销售额提高到230亿美元，旨在进一步提高耐克及其附属品牌的知名度，同时保持其在全球领先地位。不难看出，国际竞争对手是非常强劲的，国内品牌与之相比较无论从技术上、资本实力上还是顾客忠诚度上都存在着很大的差距，可以说大部分国内品牌暂时还没有实力与其抗衡。

2国内体育用品行业内竞争状况

与国际竞争相比较而言，国内的行业内竞争则呈现出一片混战的局面，能够占据高端市场的品牌凤毛麟角，而大部分品牌在中低端市场争夺市场分额，这种发展格局成为国内体育用品行业发展的最大瓶颈。以国内知名品牌李宁和鸿星尔克为例，李宁拥有中国最广泛的销售市场，李宁品牌自1995年起成为中国第一个体育用品品牌，占据着国内体育用品业的中端市场领导地位。福建鸿星尔克体育用品有限公司创建于2000年6月，是外商独资企业、国内著名专业鞋类品牌企业，引进意大利等国进口的国际上最先进的生产和检测设备，主要以制鞋业为龙头，依托体育事业，开发、生产、销售休闲运动服、箱、包、运动鞋、胶布鞋等系列体育用品，与李宁品牌形成鼎立之势。与此同时，还有众多的中小品牌为了在激烈的市场竞争中发展下去，展开了残酷的生存战，市场状况不容乐观。

二、国内体育用品行业发展存在的问题

随着中国经济的发展，国际知名品牌不断涌入，我国本土体育用品品牌数量急剧增加，但大部分品牌市场经营状况不佳，没有形成完善的集群产业链，整个行业的竞争能力较弱。从目前的行业竞争状况来看，国内体育用品行业存在的问题可以总结为以下几个方面：

(一)产品研发能力薄弱

我国的体育用品生产是一个发展历史较短的行业，产品自主研发能力薄弱，大部分国内品牌产品也确立了在立足大众品牌的基础上开发各个运动项目专业产品的发展模式，但大多产品开发深度不够。能否把握市场细分的过程，有无更为专业的国际化产品、市场定位的跟进，是国内品牌竞争胜负的关键。

(二)国内外同行的竞争激烈

虽然一部分国产品牌在中国体育用品市场基本站稳了脚跟，但由于中低端市场品牌的密集，相同定位的产品和同样密集的广告，使本来就严峻的市场状况更加雪上加霜。同时还要顶住耐克等国际体育用品产业巨头的压力，而它们无一不是制造潮流和品牌运作的高手。

(三)品牌价值受到严峻挑战

国内体育品牌面临的另一问题是消费者忠诚度低，与世界著名品牌相比，在知名度和美誉度上都没有绝对优势。虽然国产品牌已经在质量和设计上与国外品牌没有太大区别，但品牌对产品的驾驭作用在消费者脑海里形成了根深蒂固的意识。

(四)品牌缺乏长远战略规划

在品牌推广过程中缺少个性展现，更倾向于将大手笔的钱投入到广告与营销活动中去，相比之下，国外企业却习惯于在这之前先找到一家品牌规划咨询公司为其策划一系列的品牌规划。有完善针对性的准备规划，显然将减少以后走弯路的可能性。距离世界知名体育品牌的中国本土企业显然距离甚远，粗制滥造的借壳体育文化或者根本缺乏品牌联想的明星代言让我们清醒地看到其体育营销的肤浅。

三、体育用品企业品牌发展策略

体育用品企业在品牌发展进程中，不但要汲取创业阶段的宝贵经验，还要处理好以下几个问题：

(一)产品的进一步定位、加强研发和渠道建设

加强产品的科技创新，以及新产品的开发力度。一个企业或品牌如果没有科技的创新或产品的创新，是很难生存和发展的。科技的创新能铸就领先的优势和主导着竞争的差异化。与国际品牌相比，国内品牌要进入高端市场并站稳脚跟，科技的创新和新产品的自主研发无疑十分重要。同时，进一步做好销售渠道的工作，在保护好占有优势的二三线城市的同时积极开拓一线城市市场，加大在一线城市销售网点的铺设力度，提高在一线城市的认可度，为争夺高端市场更大份额做好铺垫。

(二)整合媒体资源。加强产品的联动性

要坚持在主流媒体上做文章。通过舆论导向来促使人们了解国内体育品牌，亲近本土品牌文化，扩大品牌影响力。加强产品的联动性，做好各种体育用品的研发和生产。更深度地人体育产业，做好体育用品和器材市场的开发。北京奥运会期间的各类体育器材、设备用品等价值接近1.7亿元，但奥运会之后随着人们健身意识不断增强的体育运动热潮却带来了更大的商机。相比奥运会，这种全民健身运动带来的商机则是更全面的、持久的，而且规模庞大，这给国内体育用品长期发展提供了良好的契机。

(三)营造自己的品牌文化

企业文化是企业的底蕴和精神支柱，是继人、财、物、信息之后的第五种资源。美国耐克公司将“体育、拼搏、自由洒脱的运动员精神”作为企业的个性文化，将“永不停息，没有端点”作为企业理念，造就了著名的“耐克文化——竞争文化”。国内品牌应重新认识企业文化对于企业发展的重要性，把企业的文化建设和经营活动结合起来，加强员工的凝聚力，提升企业形象，促进企业发展。通过借助奥运经济的优势和奥运会后世界对中国的关注这一大平台来加强和提高国内品牌在国际上的影响力。

(四)改善营销策略，采取有效品牌战略

体育营销是当代营销领域中最激动人心、最受欢迎、最具挑战性的领域。国内体育用品公司应通过两方面改善营销策略：一是以市场为导向以品牌运作为经营战略；二是通过一些慈善活动来塑造公益形象。作为提升企业知名度，塑造品牌形象最有效的手段，国内品牌可以利用这种营销策略来塑造自己的品牌形象。

四、总结

经济全球化的发展，促使国内体育用品品牌面临着前所未有的激烈竞争，这既推动国内品牌的发展，也带来了前所未有的挑战。面对残酷的市场前景，必须通过打造强势品牌，才能参与国内外竞争，在激烈的竞争中获得生存和发展。

国内体育品牌需要建立系统的品牌规划，在找准市场切入点、提升产品科技含量和提高质量的同时，还要建立品牌与消费者的连接纽带，通过建立品牌个性、强化品牌营销、增进与目标群体全面沟通等整体性的建设推广，内外兼修，内抓技术创新、加强竞争意识，外塑品牌形象，才能逐步扩大在国内、国际市场上的份额，从而在国内外竞争对手中确立自己的优势位置。