奢侈品“联姻” 选天鹅还是鸭子

杨清山

笔者发现，越来越多的奢侈品企业正在尝试一种“跨界联盟营销”的模式，就像联姻一样，与另一个行业的企业联盟，把自己的品牌跨行业使用于另外一种商品上。比如2009年普拉达将和韩国现代汽车合作设计汽车，并在今年推出。对此，市场和业界给予了不小的关注并褒贬不一。

在奢侈品“跨界联盟营销”的实际运用中，运营者并不追求生产数量，多是推出限量版产品或纪念版产品来提升市场热度和顾客关注度。比如，万国表曾经与梅赛德斯-奔驰联合，不仅推出了轿跑车，还推出了限量表，仅制作了55只，每只售价7100美元。2006年，华硕电脑与奢侈型跑车兰博基尼携手推出了兰博基尼VX1笔记本产品，售价2700美元。

笔者认为，不同于大众品牌企业，奢侈品企业对“跨界联盟”有着浓厚的兴趣。他们之所以热衷这种合作，一方面是为了提高品牌覆盖率，通过横向合作使品牌进入空白行业领域，另一方面也是想提高市场关注度，通过横向合作推出新品不断赢得市场人气和曝光率。同时还能为自己的忠诚顾客提供新品，以维护客户之间的品牌关系。对奢侈品企业来说，他们并不想以跨界联盟的方式去占领某一个市场。正如兰博基尼与华硕合作并不为谋得电脑市场份额，只不过是为喜欢自己的顾客提供了一种新玩意。

不过，笔者不禁对“跨界”表示担忧，奢侈品企业跨出的那一脚有可能就是陷阱。跨界联盟有三种形式：一是奢侈品企业与奢侈品企业联盟；二是奢侈品企业与强势企业联盟；三是奢侈品企业与一般企业联盟。而陷阱往往表现在第三种形式上。前两种情况可看作是对等的“强强联合”，而奢侈品牌与大众品牌的联盟则是一种不对称联盟。这种情况正在市场中屡屡发生。当兰博基尼决定与华硕合作的时候，当普拉达决定利用韩国现代生产汽车的时候，由于对方并非行业中名列前茅的品牌，因此奢侈品的忠诚顾客们不是欢呼雀跃而是在提心吊胆。当鸭子与天鹅站在一起的时候，脸面有光彩的是鸭子。当大众品牌与奢侈品牌联盟时，赢家当然是前者。笔者曾在北京中关村询问华硕兰博基尼笔记本电脑，营业员说这款产品仅是摆设，它的配置也不是最高的，“但这个牌子硬啊”，营业员指着兰博基尼的“牛”标说。这就为“跨界联盟”提出了一个前提，即奢侈品企业首先应当问问自己，合作双方是不是“门当户对”？奢侈品牌如果与大众品牌去搞跨界合作是有损奢侈品形象的，也是得不偿失的危险行为。▲（作者为中国品牌战略学会首席专家）