有效开发县域保险市场的路径分析

摘要：文章从县域地区开发、主打险种开发等角度分析开发县域保险市场的路径，提出要结合实际经济情况分层次推进开发县域地区保险市场和针对不同人群要重点开发主打产品，有效实现开发县域保险市场。

关键词：县域保险；县域地区开发；主打险种；中介主体

中图分类号：F842文献标识码：A

文章编号：1674-1145（2009）08-0042-03

一、开拓县域保险市场必要性分析

我国县域国土面积达到896万平方公里，占国土总面积的93%，人口总数达到9.35亿，占全国总人数的73%。故县域保险市场的发展决定着我国绝大多数人口的保险保障状况，决定着我国保险业在国民经济的地位[1]。县域保险发展起来了，保险的功能和作用才能得到充分的发挥，保险的覆盖面和服务领域才能不断拓宽，才能真正做大、做强中国的保险业，真正实现我国保险业的可持续发展，走出一条中国特色的保险业发展道路[2]。

但是一直以来，我国保险业把业务发展的重点放在了大城市，资源配置高度向城市倾斜，从而使城市保险得到了快速的发展，而县及县以下的保险市场极不发达[3]：县域经济在整体国民经济中占比约60%，而县域保费仅占全国总保费的30%；在9.16亿县域人口中平均每10人拥有1张保单，每20个人拥有1张个人寿险保单，县域企业投保比率基本不到10%，几乎所有地区县域市场的保险深度、密度均低于当地平均水平。梯度理论认为产业结构随着经济发展的时间推移和生命周期的衰退，逐步有次序地由高梯度地区向低梯度地区扩散与转移。目前我国保险业空间发展情况是城市处于高梯度地区，县域处于低梯度地区，是有待开发的“处女地”，市场潜力巨大。经过多年的发展，城市保险业各项资源会趋于紧张，要素成本上升，有向二级梯度甚至三级梯度地区（县域）转移的要求。

因此，保险公司如何根据保险业持续发展的内在需求开展经营业务，以最有效方法实现在县域地区的发展，

是一个亟待引起高度重视的现实问题。

二、县域保险发展现状分析

（一）县域保险主体需求情况

为了进一步了解目前县域保险需求情况，我们在浙江省范围内选择13个县（注：13个县分别为苍南、富阳、建德、长兴、淳安、定海、东阳、嘉兴、临安、瑞安、桐庐、象山和新昌。）进行了较大规模的问卷调查，共收回有效问卷调查791份。通过这次调查，我们总结出以下一些结论。

1．农户保险消费的购买力不足。由于农户在许多方面属于相对弱势群体，在可支配收入并不宽裕且不稳定的限制下，与购买生产资料、供养子女上学等重要和迫切的开支相比，保险还属于一种高消费的奢侈品，使得强大的潜在需求难以转化成现实的保险购买力。在调查中，无论瑞安、象山等经济发达县域（均为全国百强县）还是不发达县域，购买能力低直接制约了农户的保险需求，成为农户没有购买保险的首要原因。当问及“你一年承担多少保险费”时，多数集中在100元以下，选择1000以上的13县平均概率仅为6.19%；当问及“如果政府有一定保费补贴，你愿意购买农户合作医疗保险和农作物灾害保险吗？”，平均有69.8%的农户愿意购买农民合作医疗保险，而有45.1%的农户愿意购买农作物灾害保险，不愿意的分别仅为8.8%和22.4%。

2．中小企业特别是那些农业产业化企业，既是推动县域经济增长的重要力量，也是县域保险需求的一个主体。我们在实际调研中了解到，防突发事件与稳定员工队伍成为中小企业购买保险的两大原因。在我们的问卷调查中，问及企业面临财产与责任方面的主要风险时，产品责任风险成为首选，占到19.6%，高于火灾事故（19.3%）与自然灾害风险（17.4%）。问及企业员工面临的主要风险时，“员工意外伤害风险”成为首选，占到31.8%，远高于员工养老风险（20.7%）和员工重大疾病风险（15.8%）。对于外来民工，这一群体的养老保障尚未引起人们的重视；相反的是在对待中高级经营管理人才上，企业愿意选择“提供养老保险”和“提供医疗保险”的方式来稳住中高级经营管理人才，分别达到19.8%和16.5%。

（二）县域保险供给情况

1．县域保险供给市场主体单一，未形成有效竞争优势。发展县域保险的基础在乡镇，是县域保险的支撑点。但是，县域保险销售还是以直接销售为主，营销服务部也基本上设在县城，乡镇设置相对较少，各公司不重视乡镇及农村的保险营销。目前除中国人保和中国人寿外，其余公司在乡镇很少设立分支机构。而中国人保和中国人寿两家国有保险公司由于在县域机构较为健全、开展业务历史较早以及国有公司信誉较高等原因，在县域市场占有绝对优势。

2．县域保险产品的设计不合理。长期以来，保险业对县域市场的发展规律探索不够，缺少适应县域消费者需求的产品。县域保险市场上的产品大多是城市保险市场的产品移植，真正适合县域保险市场本身的产品有效供给跟不上县域消费者的需求。从各县域保险公司经营的产品来看，难以形成适合县域保险市场发展需要的产品优势，具体表现在：一是农业保险产品不仅没有开发，反而有萎缩趋势。种植业保险已经停办多年，生猪保险、鱼塘保险、养蚕保险等农民欢迎的养殖业保险也已基本停办；二是产品无特色，差异化程度较低，不能满足多方面的保险需求，尤其是寿险产品完全是城市产品的翻版，难以适合低收入农民的购买需求；三是针对中小企业的保险产品几乎没有。目前县域中小企业的比重越来越高，中小企业除了财产保险需求外，为稳定中高级经营管理人才，对员工养老、医疗等商业人身保险的需求潜力也很大，但目前缺少这方面针对性险种。

三、开拓县域保险市场路径分析

（一）县域地区开发路径

1．不同地区县域开发路径：先东部、再中部、再西部地渐次推进。考虑到人均收入差异导致市场成熟程度，我们采取梯度递进开发战略：先开发具有市场购买力的东部沿海地区，向中部地区和西部地区某些收入较高的地区推进。在开发中西部地区市场时，不要急于求成，着眼眼前利益，而要着眼于长足发展，扩展市场占有份额。

2．同一县域内部开发路径：先县城、再城郊、再富裕农村、最后向贫困农村推进。农户收入的高低是影响其购买保险的重要因素，同一县域内部不同地区农户的收入存在较大差距。我们在开发县域保险市场时，需要考虑到地区差异。生活在这些区域大农户受城市的辐射效应，经济基础较稳固，收入较多，消费观念也更进步。保险公司在开发县域保险时，可以首先针对县城及城乡接合部农户的需求和消费文化，制定产品战略和营销计划。这样做既可以降低经营风险，又可以为将来向各区域和各收入阶层的群体销售保险产品积累经验。其次是城市郊区或被城市包围的城中村，或者地处在公路或铁路沿线区域，这些地区与交通不便地区相比，经济状况相对较好一些。

（二）险种开发路径

总体上县域人口分为纯农户和县域居民、中小企业三大类。在同一地区内部，由于其人群就业方式和生活方式的不同，不同人群的保险需求是不同的。针对这一点，必须分批推进不同人群的保险，重点开发主打产品，以最小的精力开发县域市场。

1．纯农户是指只从事农业，且主要是传统意义上的种植业，收入来源只有农业，长期生活在乡村的居民。对于纯农户来说，其抗风险能力较弱，是一个弱势群体，风险保障应该成为农户保险首要考虑的因素。

根据马斯洛的“需求层次理论”，收入水平的高低决定着需求。农户在收入水平较低的情况下，消费水平也处于一个较低的层面。根据调查数据，在县域产品开发时，要牢牢抓住以医疗、养老、农业等保障性险种为主打产品，真正满足广大农户对风险保障的需求，切实让农户感受到，有一份县域保险产品，就有了一份可靠的保障。

（1）医疗保险。公共卫生体系落后、政府对农村医疗卫生投入严重不足和医疗费用不断攀升等原因，使得大多数县农户对疾病风险感知最强烈，将疾病列为生活中最大的风险。因此，发展县域保险应以农户医疗保险为切入点，使农户“病有所医”，避免“因病致贫、因病返贫”现象的出现。（2）养老保险。农村人口老龄化，家庭结构小型化与土地保障功能弱化等原因使传统的养老模式受到冲击。而按照享受养老保险最短期限大约需要用15年左右，我们如果不赶在老龄化高峰到来之前二三十年建立县域养老保险制度，实现新旧体制的更替，将直接影响到农户的福利[4]。另外同时从家庭养老到参加养老保险，这种观念的转变，需要一个基金的原始积累时期。从农户的福利和现实时间考虑，我们现在发展养老保险迫不及待，使农户老有所养。（3）农业保险。从这次调查来看，对农业保险的需求要比前两者小，这是因为我们调查范围在浙江地区。而浙江经济主要为民营企业模式，民营企业为农民们提供了大量的就业机会。于是农民们就脱离他们以往赖以生存的土地，大量涌入各民营企业中，使得纯农业家庭在减少，大部分农民对农业风险认识度没前两者高。从全国范围来看，我国农业灾害频繁、种类繁多、损失巨大，再加上较为脆弱的农业基础设施，也使农业风险严重化。同时，我国农业风险管理体制和风险管理手段非常滞后，农业风险管理水平较低，严重影响了农业的可持续发展以及农村经济的稳定。从公共经济学角度来看，农业保险是一种具有利益外溢特征，即正外部性的产品。不仅能保障农户生产生活和收入稳定，而且还发挥着保证农业再生产顺利进行和稳定国民经济的作用，使全社会成员享受农业稳定、农产品价格低廉的好处。因此，农业保险也需要成为开发县域保险的一个亮点险种。

2.县域居民是指从事兼业或非农产业，收入来源主要依靠乡镇企业和城镇服务业，生活在小城镇或者是“两栖”生活方式的居民。家庭收入水平越高，对保费的承受能力越强，保险需求就会增加。人们也将由生存需求为主的单一消费方式向消费多样化发展。县域居民的收入水平虽不及大城市居民，但比农民收入水平要高得多，对于县域居民来说，增加理财渠道和加强孩子教育、医疗保障应该成为险种开发必须考虑的因素。

（1）储蓄性人寿保险。县域居民大多参加了社会基本医疗和养老保险，这方面的后顾之忧较少。但县域居民又不同于大城市，承受投资风险的能力相对较弱，投资类人寿保险目前不宜推出，而主要应该帮助城镇居民增加理财品种，目前首先要开设一些风险小、收益稳定的储蓄类险种，以实现储蓄的替代效应。（2）子女教育、健康保险。考虑到中国的家长较关注孩子的健康成长，孩子的教育、健康是每个家庭最为关注的问题，所以有必要开设孩子教育、健康保险，使县城的孩子能享受与大城市孩子同等的教育水平和医疗水平。（3）家庭财产和车辆保险。随着县域居民家庭收入水平的提高，买房买车日渐普遍，家庭财产和车辆保险也将成为县域城镇家庭的需求，同样可以作为下一步重点推出的险种。

3. 对于中小企业来说，增强其抗风险能力和稳定员工尤其是高级管理人才队伍是设计保险产品时必须考虑的因素。

（1）企业财产险。本次问卷调查发现，有39.6%的被调查企业选择企业财产保险作为最优先考虑购买的险种。这是因为中小企业多数因为处于创业初期，资金少、底子薄、抗自然灾害风险能力弱，更希望得到保险公司的保障。（2）员工意外伤害保险、员工医疗和养老保险。由于设备简陋等原因，意外伤害的概率又比大企业要高，使员工没有稳定感和安全感。同时，县域中小企业还面临着员工尤其是高级管理人才频繁流动的问题，这主要是由于企业的养老、医疗待遇不及国有大企业，又难以像城市大企业那样参加社会养老、医疗和工伤保险。所以，为员工购买一些商业性的意外伤害、养老和医疗保险，激励员工的工作积极性，消除员工的后顾之忧，就有助于稳定员工队伍，实现企业的健康稳定发展。

我们总结为：针对农户，主打产品为：医疗保险→养老保险→农业保险；针对居民，主打产品为：储蓄性人寿保险→子女教育、健康保险→家庭财产和车辆保险；针对中小企业，主打产品为：企业财产险→员工意外伤害保险→员工医疗和养老保险。

（三）培育县域保险市场中介主体路径

1．加快保险中介机构进入县域保险市场。我们在调查中发现，县域范围内基本上都是保险公司自己的业务员去销售保单，几乎没有中介机构，而保险专业中介机构在保险市场具有降低交易成本、传导保险知识和促进供求双方信息对称等技术优势[5]。发挥专业保险中介技术优势，为开拓县域保险市场提供智力支持。

2．发展保险兼业代理机构。一方面，优先发展农业银行县乡机构、农村信用社、邮政储蓄机构等在县域有广泛客户且计算机网络健全的兼业代理机构，提高其对代理网点的经营能力，促进保险代理业务的发展。在银行、邮政与保险的合作中，客户不仅获得更多的金融服务，而且还会因为银行、邮政和保险公司经营成本的降低、盈利水平的提高而获得更合理的价格。另一方面，在广大农村地区，还有数量众多的农机站、种子站、渔业站和畜牧站，它们与当地农牧畜渔及其生产经营的关系十分重要和紧密。很多这样的涉农事业单位已经在向企业化改革和转变。探索放宽县域兼业代理机构的设立条件，可以从这些与农民生产生活紧密相关的机构和企业开始试行，允许农机站、种子站、渔业站、畜牧站等单位开展与主营业务相关的保险兼业代理业务。

参考文献

[1]吴定富．积极发展县域保险[J]．中国经济时报，2005-01-

17．

[2]林诗平．论农村保险市场的开发[J]．保险研究，2004，（1）．

[3]徐哲．中国保险市场区域发展不均衡性分析[J]．北京航空航天大学学报（社会科学版），2005，（9）.

[4]赵志刚．关于农村社会养老保险问题研究[J]．中国劳动，2003，（8）．

[5]朱正．发挥中介优势开拓县域保险市场[J]．中国保险，2005，（6）．

基金项目：浙江省级社会科学基金：县域保险重构：基于浙江县域经济保障需求的研究，课题编号：N05YJ04。

作者简介：郑文秀(1983- )，女，浙江温州人，温州职业技术学院经济学助教，硕士，研究方向：金融保险。