山东大学“市场营销学”课程教学改革的深化探索

胡正明

摘要：“市场营销学”课程是一门应用性、实践性很强的课程，知识点诸多，如何从社会经济发展和市场运行实际进行教学，笔者在多年课程教学中不断进行尝试性的改革，取得了可喜的效果，我们的具体做法是：把学科性质及知识点，作为夯实课程基础的首要教学目标；用“营销思维”学习“市场营销学”；课程方案设计，实行开放式教学模式；课程教学成效，形成问题意识和市场意识。

关键词：市场营销学课程；教学目标；营销思维；问题意识；市场意识

改革开放30年来，中国市场营销理论的运用得到了快速发展，现已成为高校经济管理专业、金融学、会计学、工程设计等专业的必修课或选修课。如何使学生在不断变化的经济社会活动中、在企业运营和动态市场变化中学习、运用市场营销理论，是该课程教师着力思考和深入研究的问题，笔者在山东大学管理学院课程教学中，不断进行尝试性的改革，使该课程获得了可喜的教学效果。现将我们的做法归纳如下。

一、学科性质及知识点，作为夯实课程基础的首要教学目标

我们在课程教授中，把“市场营销学”的学科性质、课程理论及知识点作为夯实课程基础的首要教学目标。

第一，教师首先让学生了解“市场营销学”课程的学科性质。市场营销学是一个什么性质的学科?中外专家有何界定?如何学习这门课程?对上述问题，中外学者有从经济学角度解释的，有从行为学和管理学角度给出答案的。例如：美国著名市场营销学家菲利普，科特勒的观点认为，市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学，因为经济科学提醒我们，市场营销是用有限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要；行为科学提醒我们，市场营销涉及不同的购买者和决策者，因此，必须了解消费者的需求、动机、态度和行为；管理理论提醒我们，如何组织才能更好地管理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效用。目前中外学者达成共识的观点是：市场营销学是对现代化大生产及商品经济条件下工商企业营销活动规律的概括和总结，是建立在多种学科基础上的应用科学。它阐明了一系列概念、原理和方法，其理论与方法一直指导着国内外企业营销活动的发展，笔者赞同众多学者的共识。

第二，教师让学生掌握“市场营销学”课程的知识结构。市场营销学的知识结构、系列概念、原理及方法论需要学生系统掌握，因为这是课程教学目标的要求，也是课程的内在规定性，教师教授“市场营销学”，要求学生在接触概念、原理和知识点的过程中，用“市场营销思维”、“市场营销观念”和“市场营销意识”去思、去想、去理解、去把握。教师对市场营销学知识结构的划分，参照了国内外市场营销学教授的观点，即把市场营销原理视为两大方面：一是指宏观市场营销理论，二是指微观市场营销理论。宏观市场营销理论是把市场营销活动与社会联系起来，也就是说市场营销要与满足社会需要、提高社会经济福利结合起来，是对一种社会经济活动过程及其运行规律的概括和总结。微观市场营销理论是指企业活动或企业职能，是研究如何从顾客需求出发，将产品或劳务从生产者转到消费者手中，实现企业赢利目标，它是一种企业经济活动过程及其运营规律的概括和总结。宏观市场营销和微观市场营销理论都涉及如下概念、理论和方法，如市场、市场营销及市场营销者，交换、交易及其关系，产品及相关的效用、价值及满足顾客需求，市场营销管理和应用等。对上述概念、种种关系及应用方法的学习、掌握，是课程教学目标最基本的要求，不可忽视；用学科思维去学习、掌握概念和原理，有助于消化理解和结合实际去思考；了解了宏观营销和微观营销两部分内容之后，能帮助初学者理清理论结构，是来源于经济社会方面的，还是来源于企业运营和市场营销方面的；当然，无论是宏观方面的还是微现方面的，其概念、原理及其方法论的运用至关重要，因为，解决社会和企业经济活动过程中的实际问题，需要理论支持，需要有理论依据。所以，学习和掌握课程中的知识结构十分必要，这是课程教学目标首要的也是基本的要求。

第三，教师引导学生学习“市场营销学”相关的知识。为了夯实学生的专业学习基础，必须引导学生扎实掌握市场营销学的相关知识。①学习“经济学”的相关知识，如商品与生产、消费与劳动、资本与经营、价值与效用、需求与供给的概念和原理；②学习“行为学”的有关内容，如宏观部分一要涉猎人的行为规则、规律，它是管理者应具备的基础知识；二要涉猎社会群体行为的规律，以及控制和监测的方法，为政府施政提供抉择依据。微观部分包括社会单位和组织行为、消费者行为的规律；③学习“管理学”的管理思想、管理方法、管理信息、管理决策、企业资源配置和企业文化等；④学习“哲学”的认识论、实践论、辩证法等。学生学习上述知识，可以帮助自己更好地领会、理解“市场营销学”课程的理论。如学习经济学的关系概念，对学习者来说具有直接的效用价值。因为，经济学的理论最初是直接从商人的实践中产生的。正如英国古典经济学家李嘉图学派认为：劳动是价值的尺度。而活的劳动，在和资本交换时，工资、活劳动的价值，比它所生产的产品的价值，总是更小。马克思说：有价值的不是劳动，作为商品的不是劳动，而是劳动力。劳动力一旦成为商品，它的价值就等于它的生产和再生产的社会的必要劳动，诸如此类，教师对相关课程知识的学习引导十分重要。当然学生要深入学习，可以通过选修。⑤还需要学习“社会学”、“经济数学模型”、“消费心理学”等，这些课程内含大量的新概念、新理论、新方法，它对于进一步理解“市场营销学”十分有利，可以起到夯实“市场营销学”课程理论基础的作用。

第四，教师引导学生涉猎其他学科知识。例如历史知识、逻辑知识、自然科学和哲学社会科学等知识，历史学研究人类社会历史发展的过程和规律。人是社会实践活动的主体，是一切社会关系的总和，因而研究人类的社会实践活动及其所反映的社会关系，就成为认识历史过程、揭示历史本质的根本任务之一。逻辑学是研究思维的本质及其发展规律的科学，如归纳和演绎、分析和综合、比较和分类、形式逻辑和辩证逻辑等。大学是知识库，是知识的海洋，学生能广泛地涉猎各学科知识，用各学科知识武装自己，能拓展自己认识问题的视野，能客观理性地面对来自市场经济大潮中的各种现象，能更好地应对快速发展的经济社会和市场中的各种问题。

二、用“市场营销思维”学习“市场营销学”

“市场营销学”课程教学，一是培养学生的学科素养，二是培养他们运用理论指导实践的能力。为此，我们采取的做法是：

第一，引导学生用营销思维分析市场。营销思维就是人们在各项活动过程中，具有以顾客为中心的理念、竞争导向的意识、严密的逻辑思路、敏锐的市场反应、独到的观察视角、稳定的理论框架为特征的快速信息甄别、系统环境分析与决策等一系列思考、分析、处理问

题的习惯性思维方式。例如，具有营销思维的学生，在对自己进行职业规划时，就会首先对人才市场进行供需分析(市场营销学中的外部环境分析)，进而分析自己的优势劣势(市场营销学中的内部条件分析)，确定自己合适的职业目标(市场营销学中的市场定位)，然后对自己进行能力培养(市场营销中的产品开发)，最后是职业包装和自我推销(市场营销的营销组合)。首先，教师引导学生用营销思维了解宏观市场营销。如我们通过课堂典型材料的展示和对案例的分析，让学生了解宏观市场情况；通过“中国市场研究网”下载的资料，让学生了解专家对“2008年中国宏观经济形势的预测和分析”；教师提出问题，同时给予解答的方式，让学生对宏观市场内容在社会经济运行中的状况有所认识。其次，教师引导学生用营销思维认识微观市场营销，要求学生了解企业运营状况，企业如何从顾客需求出发，将产品或劳务从生产者手中转到消费者手中，实现企业自身的赢利目标；企业经济活动的全过程，包括员工的素质和实力、员工在营销活动的作用，企业资金结构配置情况、生产要素的利用情况、经营效益及企业发展前景，企业家在经济活动中的策划和决策水平等要素。再次，教师要求学生用营销思维认识市场营销道德，了解由于企业营销道德缺失对消费者的身心健康带来的危害。列举诸如“三鹿奶粉”等生产、消费和在市场上的流通的典型案例，分析其造成对广大民众的身心影响及毒害，提出具体的应对措施。要求学生在事实材料的分析中，做到举一反三，用“市场营销思维”分析“市场营销现象”。

第二，教师引导学生调研市场营销产品的需求情况。我们组织学生进行的市场调研方式既有问卷式调研，又有走进企业直接与管理者进行访谈的摸底调研，在调研中我们发现：实际经济活动市场存有“负需求”、“无需求”、“潜在需求”和“过度需求”等现象。所谓负需求，是指诸多顾客不喜欢的产品，包括不喜欢的服务方式，比如，有的市场营销者推出的产品采取了顾客不愿意接受的手段：软磨硬缠、拉扯购买等；也有为老年人预防各种疾病而生产的产品，由于质量低劣而造成不良的后果。它引发我们认真思考一个问题：如何把市场营销的“负需求”转变为正需求，需要企业生产者与中间商的密切配合，供应、生产、销售实现一体化，这样就能保障市场经济活动有序、健康地发展，市场营销的经济秩序需要政府加强监管，需要全民监督。

我们在与企业打交道的过程中，感到中国企业对于营销调研存在着不少认识上的误区，在调研执行中也暴露出各种问题。误区和问题的存在，导致了中国企业营销调研难以取得预期的效果。也势必影响到企业营销调研的进一步发展，影响“市场营销学”课程调研的质量。

第三，教师多重角色的定位使学生收益，笔者在多年的“市场营销学”教学和承担的课题研究中，深感市场营销理论的应用性、综合性和管理性。因为，市场营销学研究的原理、方法、策略，来自于经济活动的实践，又指导营销行为和服务于实践。市场营销学研究企业集聚整合资源，利用外部环境，通过市场竞争实现利润的决策，其中的管理特征十分明显。如企业理念、发展战略、产品营销寻找顾客、开拓市场和占领市场等，都寓于管理之中。这就要求教师要肩负多重角色：即教师、企业营销策划分析师、市场营销战略和策略咨询师等。教师多重角色的定位，要求教师要随经济社会和市场经济活动的变化，不断提高教师角色所需要的素质，时代的视野，驾驭市场的知识水平和能力，既能回报给社会，也能传授给学生，社会和学生产生价值效应，这是“市场营销学”教师的责任，责无旁贷。

第四，教师引导学生对社会热点问题的关注，及时捕捉信息。近期，美国金融风暴席卷全球，波及世界各地，各国政府纷纷采取各种应对措施，美国奥巴马新政府有何对策?需要及时了解。教师要协助学生捕捉信息，如从财经网、中国网了解到美国政府对待金融风波的态度：他们运用一切手段加强与世界各国的关系。美国国务卿希拉里来访中国，她在演讲时借用中国成语“同舟共济”，来说明发展美中两国关系的重要性。她说，“在同一艘船上的人必须以和平方式才能共同过河，这则中国成语在今天将继续指引我们前进的方向，我们相信美国和中国都能从彼此的成功中受益，我们感兴趣的是在共同关心的领域加强合作，分享机会。”我们了解了美国的态度，同时，也收集了其他国家采取干预经济和干预市场采取的措施。进而引导学生关注我国政府面对危机的举措。如中国政府投资4万亿拉动内需的计划，对大学生、农民工就业给予的政策支持，力度是比较大的。随之向学生提出在金融市场失灵的状况下，中外政府干预经济和市场，对该问题进行思考是有现实意义的，教师引导学生对现时经济社会热点问题的关注，能拓展学生学习和思考问题的思路。

用“市场营销思维”学习“市场营销学”不是轻而易举的，因为，学生受年龄、经历、能力及社会实践等多因素的限制，要求他们通过一门课程的学习就能形成“市场营销意识”是不现实的，也是苛刻的。经过细心观察，使我们看到了青年学生身处有好多优势：他们生活在社会经济活动的过程中，多元化思潮并存，思维方式的开放，对他们形成“市场营销意识”创造了条件，借助这些条件，教师通过系统理论的教授，让他们用学科思维去学习课程是奏效的，获得课程学习的效用价值也是直接的。

三、课程方案的设计，实行开放式教学模式

我们在课程方案设计和教学模式方面进行了四个方面的改革探索：

第一，课程方案的设计。山东大学“市场营销学”课程教学改革方案，是针对教师和学生设计的，也是教学实践经验的积累和总结。课程方案对教师授课知识点、知识结构的设计要求，本文在前已经论及。那么学生又是怎么实施呢?首先，我们打破了课堂听课的时限(严格意义上的)。如对有价值的市场经济活动对象的分析，教师提供市场营销产品的真实数据、企业背景材料，让学生根据自己的理解进行，或学生之间合作完成；教师要求学生将分析准备的东西整理出来，通过课堂演讲，或讨论、辩论等形式；有些课程内容，我们要求学生以书面的形式交给教师，这种放手学习的方式极大地调动了学生学习的积极性，学生不因上课时限而约束了独立思考的空间。学生在分析材料中消化知识，在梳理材料中学习原理，他们尝到了自己学习的乐趣，学生对课程教改方案的设计比较满意，教师对学生取得的学习效果感到欣慰。

第二，教科书的开放。教师推荐教科书给学生，也是课程方案设计的内容。我们推荐的教材：有高等教育出版社出版的教材，有地方(全国部分院校)高校组织编写的，也有我们自己编写、由山东大学出版社出版的教材。按照课程学习的章节内容，教师要求学生参阅上述教材，或搜集、阅读其他相关资料，如企业的统计资料、新闻网上登载的权威人士讲话内容等，我们的做法是：课堂上由教师给出课程模块和相应的思考题，教师

列出需要学生查阅的资料清单，学生开始对资料进行搜集、阅读、整理、归类，独立完成或合作完成教师给出的报告题目。学生利用课堂展示报告内容，进行答辩。随着学习内容的进展，学生形成了提前着手思考问题的习惯，不需教师给出资料的前提下，能根据自己的理解先查阅资料，主动写出或完成论题报告。教科书及学习资料的开放，培养了学生自己要学习、自己要解决问题的良好习惯，

第三，基本技能的快速训练。笔者多年的教学实践证明，教师无论是从事企业实践活动，还是从事项目课题研究，快速搜集和甄别信息，分类和处理资料，基本技能的训练很重要。“市场营销学”课程教学使我们认识到，培养学生掌握上述技能很重要。如对资料信息的及时掌握、正确分析和处理，需要科学的思维方式和方法。若对市场变化有一定的估计，在掌握原有数据的情况下，估计有波动的数据存在的可能，接下来要拿出市场营销的决策建议。技能的快速训练需要可靠的资料，严密的分类处理，市场的准确数据，实战的操作训练等。实现这一目标需要得到方方面面的帮助：教师传授经验，向企业家请教，学生走出学校，在实践中训练，在训练中积累，学生之间的交流等。为此，我们为促使学生技能训练的快速提高，组织了各种操作性活动，通过实战锻炼了他们的能力。

第四，考核内容和考核方式。我校“市场营销学”课程考核，对学生学习成绩的检验实行了如下方式。①闭卷考核课程知识的核心内容。对核心内容的考核，既能检验学生掌握知识的程度和水平，也能考察教师对课程教学的基本态度。②市场调研分析论证，以市场某产品营销为基础，结合课程知识点和理论，学生形成书面报告，有理论，有观点，有分析，主要检验学生对知识的理解和调研分析的结合情况。③结合市场营销存在的实际问题给出诊断。如对“三鹿奶粉”事件的出现，使中国乳制品行业的大环境发生了哪些变化，今后如何加强管理拿出解决和处理的意见。这样的考核可以提高学生对于市场环境分析的驾驭能力，当然，这是开卷进行的。④学生参与课堂问题的讨论总结、合作组织完成的有关报告、独立完成的采访内容等，也纳入考核成绩，这需要教师教学过程中细心的整理、存档才能做到。

四、课程教学成效，形成问题意识和市场意识

多年的教学改革已经初见成效，不仅表现出使学生形成了问题意识和市场意识，而且提高了学生的就业率和考研率。

第一，形成问题意识。我们通过“市场营销学”课程教学，引导学生思考的问题有：应该从哪些基本方面和维度来认识市场营销学的理论价值?市场营销活动与现实经济社会状况有何关联?市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利有哪些结合点?企业劳动、经营产品与实际消费者需要建立什么关系?产品如何从生产者手中转到消费者手中?如何实现企业的赢利目标，如何使市场营销合乎规律地有序运转?从社会经济活动的具体过程、企业经营的实际状况、市场营销活动的基本方面去理解“市场营销学”，引导学生思考问题，可以使学生形成问题意识，提高课程学习的效果。

第二，形成市场意识，教师将企业营销命题引入课堂教学，不仅为学生创造了专业实践的机会，也为企业解决了问题，实现了企业和教学的联合，发挥了营销知识的作用，建立了校企合作平台。我们的课堂实践教学为学生能力的锻炼、营销思维的培养打下了基础。值得总结的经验：“营销思维”、“营销观念”和“营销意识”的形成，需要理论武装，需要营销活动的实践，需要市场经验的积累。学生凡参与调研形成报告的，其驾驭市场经济活动的能力比较强。

第三，本科就业率和考研率高。我校营销学专业的学生就业率很高，凡是本科毕业从业者受到企业的信赖。目前，我校营销专业在全国企、事业单位工作者，深受单位的信赖，他们上岗适应快，操作能力强。有的已积累了多年的工作经验，现在已是大企业的老板、经理、营销专家，我校营销专业考研率很高，有的经过考研就读于国内外名牌大学，有的经过博士研究生的学习已工作在国内重点高校，并在教授的岗位上成为国内营销学研究领域里的领军人物。

山东大学“市场营销学”课程教学的改革在探索中取得的成效，可以概括为两点：一是教学培养目标与职业需求目标达到了一致；二是国家需求的高层次和精英人才的水平培养处于领先地位。但是，“市场营销学”课程的教学改革探索仍是尝试性的，尤其是以社会经济活动和企业经营活动为基础的课程教学走的路子，是可行性的。笔者认为，今后该课程的教学改革还有待于继续深入，任重而道远!

[责任编辑：张冬梅]