毛京波：“奔驰”中国新格调

王艳辉

“为什么毛京波能够让消费者发现和体验到奔驰品牌中以前并没有被客户注意到的浪漫、时尚与活力的特质呢?这正是因为她的个人特质与所推广产品形成完美结合。”

身着黑色斜纹套装，任何人都能从她的眼睛中感受到一种活力。她，就是梅赛德斯，奔驰(中国)汽车销售有限公司市场总监毛京波。

2009年刚刚开始，在被称之为“新三里屯”的三里屯Villiage，她与梅赛德斯，奔驰B级豪华运动旅行车一同闪亮登场。光影流动之间，几十种不同的熠彩景象交替变幻，营造出美轮美奂的视觉享受，一台暗红色梅赛德斯一奔驰B级豪华运动旅行车停放在圆形冰面场地中央，旁边是翩翩起舞的冰面双人滑，包括毛京波在内的奔驰众多高管悉数到场。这样一个盛会，毛京波与梅赛德斯一奔驰B级豪华运动旅行车成为了共同的主角。

浪漫，时尚与活力

男主角巧妙地借助B级车，将自己的创意及真诚表达给女主角，从而成功地实现了自己的求婚计划一一这是奔驰B级车电视广告的主要内容。在这一则广告中，奔驰不再像以前一样只代表着成功、品位与奢华。而是充满了浪漫、时尚的气息，同时又富有活力。听到记者这样的评价，毛京波丝毫不掩饰自己的喜悦，“如果您和消费者对奔驰和B级车有这样的印象，我就太高兴了。”

事实上，这正是奔驰以及毛京波的团队希望带给大家的体验。“我们希望通过B级车的上市，让中国的客户感受到奔驰品牌蕴涵已久的浪漫、时尚、活力的品质，大家不仅会了解一款奔驰的新车型，还能了解梅赛德斯一奔驰更深刻更全面的内涵。”毛京波对记者说道。

要做到这一点并不容易。毛京波和她的团队在这个广告上可谓下了大功夫，单单是广告前期的调研就覆盖了方方面面，大到中国社会发展趋势和经济形势，目标消费群体的收入水平和价值观、消费心理和行为特点，小到场地及演员选择、文案，服装甚至色调的设计。当然，最重要的是要考虑B级车的产品特点，并挖掘它在情感层面和使用层面能带给消费者的价值。举一个小小的例子，那就是在奔驰B级车中竟然有iPod接口，细节决定成败，这样一个小小的细节体现了奔驰的时尚特质，而毛京波的职责则是让消费者发现它、认可它。

为什么毛京波能够让消费者发现和体验到奔驰品牌中以前并没有被客户注意到的浪漫、时尚与活力的特质呢?为什么是她而不是别人?通过多次活动的接触，记者终于找到了答案。因为她拥有着一样的“浪漫、时尚与活力”。

从一名古典音乐资深记者到国际著名公关公司的高级副总裁，再到梅赛德斯，奔驰的市场总监，毛京波充分地实践着“巾帼不让须眉”的古语，但是她不仅仅是一个工作狂。她喜欢旅行，因为“旅行的妙处就是有那么点浪漫”，在旅行中总会有意想不到的事情出现。她喜欢名牌服饰和夸张的首饰，曾有文章称她最常穿的是意大利的Armani、德国的MaxMara，而所有的包和鞋则全是Gucci；她在繁忙的工作之余还会练瑜伽和游泳，“如果我早上游了一次泳，我会一天都有好的心情。”这就是毛京波在工作之余的快乐方式，而它们则分别体现了她的浪漫、她的时尚和她的活力。

国际品牌的本土化沟通

讲着一口流利英语的毛京波，被很多人称为中国本土最优秀的国际化领袖之一。她曾经是当时中国唯一一个能用地道的英文撰写古典音乐深度报道的记者，曾经被罗德公关亚太区总裁Louise Harris女士称为“我们公司最让我们骄傲的全球高级管理成员”，而现在她所带领的团队正在使奔驰中国成为奔驰全球的营销典范。

毛京波说，他们的团队一直努力的，就是希望做好奔驰这个百年国际品牌在中国市场的本土化沟通。这次奔驰B级车的上市策划则无疑是对这句话的最好诠释。我们知道，“灿烂光华中有一辆车”，这是梅赛德斯，奔驰目前在全球非常成功的平面广告理念，没有任何多余的性能图解和具体的场景。因为奔驰品牌及其产品有着“大方无隅、大音希声”的底蕴和气度。毛京波的团队在为奔驰B级车策划平面广告时充分借鉴了这一全球理念，同时又对其做了本土化体现，重新在中国做了拍摄，用喜庆不失高贵的红色营造出如梦如幻的光影，正好符合现在辞旧迎新的气氛，也预示着中国客户要和奔驰一起红红火火。

奔驰是全球豪华车市场的领导品牌，同样一款车在全球不同市场的目标客户并非完全相同，这也决定了毛京波和她的团队必须做好本土化的沟通工作。他们努力在和全球的品牌价值保持一致的同时，根据各个市场不同的情况，推出各自适合本土的沟通作品，“特别是对于中国这样一个快速发展的市场，我们更需要做足功夫，让中国消费者易于接受，乐于接受我们的传播创意。”显然-毛京波对于奔驰这个国际品牌在中国的传播成竹在胸。

有一句话说得好，国际营销理念结合本土化传播方式，品牌传播才能到位。如今的奔驰在毛京渡和她的团队的努力之下显得更加年轻，也更加亲切。很多人从小梦想的汽车，就是一辆奔驰车，但往往又觉得遥不可及。毛京波要做的就是改变他们的看法，就以刚刚上市的B级车为例，定价在26万3l万之间，目标用户就是那些在事业上非常努力，并取得了相当成就的精英人士，其中很多是大有作为的年轻人。他们对工作和生活有热情，他们有情趣、有想法，不仅重视事业成功和生活品质，更注重感情，重视个人的温馨空间，他们对未来有极为乐观的期待，并为之不断努力。为此，毛京波和她的团队策划了充满时尚，年轻气息的发布会，处处充满了年轻的气息。在毛京波及其团队的努力下，假以时日，“大奔”这样一个充满霸气但叉略显老化的名号也许将会被人忘却。

浪漫的、时尚的、充满活力的，国际的、本土的……这都是奔驰，也正因此，奔驰品牌才具备了“让人向往的魅力”，在这一点上，毛京波，她太像“奔驰”了'一样的浪漫、时尚与活力，一样的国际化与本土化并存，一样拥有“让人向往的魅力”。