３Ｇ，中国移动营销的机会

康　迪

“亚洲仍然是移动营销最火热的地区，手机的普及率高于全球任何其他地区。随着手机使用者和广告主数量的增加，移动营销会成为抓住大众市场的最佳机会——将超过电视、平面媒体和其他传统媒体。”

《成功营销》：从世界范围来看，哪些国家目前的移动营销取得了不错的成绩?

Rohit Dadwal：在MMA最近的年度报告中，我们深入研究了美国、欧洲、亚太和拉美市场移动营销受众群，这项全球调查的结果显示：美国和西欧的移动营销发展水平相当，四分之一的移动用户对移动营销表现出中度／高度兴趣，在亚太地区，有将近半数的受访者(48％)表现出中度／高度兴趣，并且有一半以上极有可能参与手机移动营销。该调查证实，消费者对于参与移动营销的兴趣仍然很高，这种态势将会持续并增长。

在调查中，我们发现亚太地区的三大移动营销应用是：

★手机短信／彩信优惠券

★银行账户或者自有物品的变动提醒短信

★特别促销和折扣提示

亚洲仍然是移动营销最火热的地区，手机的普及率高于全球任何其他地区。随着手机使用者和广告主数量的增加，移动营销会成为抓住大众市场的最佳机会——将超过电视、平面媒体和其他传统媒体。

目前亚洲的手机短信／彩信正在大量增长。2008年北京奥运会出现了一些移动营销的好例子，中移动在联系消费者和打击垃圾短信上做得很好，这让品牌企业开始相信手机信息是一种新的营销媒介。

《成功营销》：中国刚刚发放了3C，牌照，您从本国的经验来看，从短期与长期两方面，3G牌照发放会给移动营销带来怎样的发展机遇和挑战?

Rohit Dadwal：网络速度更快和更先进的3G手机，意味着移动营销形式可以更逼真和更丰富。在已经推出3(3网络的国家，移动互联网已经迅速成为移动营销的一个非常重要的渠道，因为前者可以产生更多形式的消费者互动。我认为，中国面临的挑战是，如何在短期内创造足够的3G用户，让广告主对其产生兴趣。建议咨询营销专家，制定一些特别服务和宣传活动吸引用户。此外，中国还可以借鉴其他已经推出3G服务国家的案例。

《成功营销》：3G发牌会给移动营销产业链相关企业带来什么样的变化?

Rohit Dadwal：3G发牌后，创意或设计机构的作用将变得更为重要。因为3G手机通常屏幕更大，而且能够播放视频和富媒体。这让移动营销的表现形式更为丰富，也让移动营销服务机构从简单的文本驱动型服务转变为涉及更多服务类型，尽可能多地为消费者创造最佳的体验。还有一种可能性：已经位于产业链上的营销服务公司将逐步提供更多的服务，变成广告主的一站式服务机构。

《成功营销》：从目前美国移动营销的实例来看，与其他营销方式相比，移动营销显露出怎样的优势和缺点?Rohit Dadwal：移动设备可以一直处于待机状态，可随时接通，这些特性使得营销商拥有了可以和消费者直接接触的宝贵机会，使他们能够在尊重消费者隐私的同时，和消费者进行有意义的互动对话。移动设备的组合特点，包括锁定营销目标的能力、能够直接传达到最具私人性质的沟通工具以及地点识别功能，对一些品牌和营销代理机构而言越来越具有吸引力。诸如音乐、应用软件、游戏等内容的集合以及移动互联网的发展正吸引众多品牌将移动设备作为一个切实可行的营销平台。

我认为，在未来五年中，不参与移动营销的品牌将会少见，相反，移动营销将与现有的数字和传统媒体营销方案一起，成为大部分品牌商年度营销方案中的一部分。移动设备将成为科技和媒体两个领域的一种主导力量。而且，与其他营销沟通渠道相比，移动设备个性化和目标锁定的特点将给广告主带来最佳的投资回报，因为，将相关的、量身定制的和及时的信息发送到一位消费者的手机上将大大提高从沟通到销售的转换率，并最终帮助品牌实现其目标。

“骚扰”目标人群和侵犯个人隐私的问题被认为是移动营销可能失败的两个方面，但通过对品牌和营销商的良好引消费者的权利，那么就可以避免这些问题。有三点要注意：第一，品牌商必须确保他们摒弃对消费者进行的“推销”式或打扰式广告宣传，保证消费者总是可以自行选择接收营销信息，这样一来，控制权就—直掌握在消费者的手中，减少了“骚扰感”。其次，信息也必须根据每个消费者的需求来定制，以确保信息的个性化和关联性，而且提供给消费者的信息必须具有真正的价值和益处，以使移动营销成为人们期待的事物。第三，营销商必须对移动信息发送计划进行有效管理，并将其限制在一个合理数量的范围之内，同时承诺不将消费者的信息透露给无关的第三方。

美国移动营销协会已出版《消费者最佳行为指南》及其《全球行为守则》，旨在指导移动生态系统内的公司能够有效地、负责任地促进以营销为目的的移动渠道的发展，同时确保消费者在任何时候都获得良好的体验／经历。

《成功营销》：就“3G牌照发放对中国移动营销影响”你还愿意在哪个方面谈一谈?

Rohit Dadwal：中国3G牌照的发放是激动人心的事，这意味着手机上的广告市场将要兴起。但是这并不意味着采取简单粗暴的方式可以达到营销的目的，也不意味着短信等简单移动营销方式不再重要。最好的营销是用正确的媒介传递正确的信息。因此，虽然3G将会提供更多的机会，但是营销人必须记住，最重要的是提供一种积极的消费体验。这是让人们信任和参与移动营销的最好方式。

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从形式来看，无线广告包括短信、彩信、彩铃、视频、手机屏保、壁纸、开关机画面中的广告，WAPpushl(手机站点中的广告)、WAP页面链接(无线搜索站点中的广告)、IVP中的广告、手机搜索、手机游戏、无线商城、手机二维码广告等广告形式。

2006年中国无线广告营收规模为5亿元，2007年无线广告营收规模达到7.6亿元，较2006年增长52％，2008年这一规模将进一步增长到10.2亿元，增长率速到34.2％，增长原因主要是：手机用户的快速增长以及手机上同用户的激增；3G牌照发放时问的确定以及奥运的有力推动影响，移动营销的精准性以及便捷性更多地被广告主看好。

2009年，中国无线广告市场将获得进一步增长的机会，无线广告营收规模预计将逸约12.8亿元。年增长率将迟到12.8％左右，导致这一现象的主要原因是：电信运营商重组后将产生充分的竞争，无线广告市场的盈利空间进一步被扩大；无线用户规模快速增长；更多的中小企业选择成本更低康的无线互联网投放；3G的导入等都将成就无线广告市场的高速发展。