浅谈医药营销中的企业伦理

茅建东

中图分类号：F270

文献标识码：A

文章编号：1006-1533(2009)03-0104-03

与一般消费品不同，药品是一种直接关系到最终消费者生命与健康的特殊商品。在生产经营中，医药企业既要为了实现赢利的目的而积极参与残酷的市场竞争，同时又必须对消费者和社会承担起重要的责任。因而，医药企业在形成企业的营销理念以及在药品的营销过程中对“利”与“德”的取舍或偏重直接影响着企业的伦理取向以及企业的整个经营行为。本文仅就国内医药企业的营销理念及其部分营销行为的企业伦理(business ethics)作一初浅的探讨。

1讲究企业伦理有利于树立企业良好的道德形象

企业伦理引起消费者、政府和企业的重视始于20世纪50年代末60年代初。1962年美国政府公布了一份题为《关于企业伦理及相应行动的声明》的报告，此举表达了公众对企业经营中的伦理问题的极大关注。1974年，在美国堪萨斯大学召开了第一届企业伦理学讨论会，这次会议不仅深化了一个时期以来人们关于企业伦理学的探讨，而且标志着企业伦理学的问世。20世纪80年代后，有关企业伦理问题在理论和实践两个方面都取得了深入的进展。

企业伦理是企业在经营管理活动中处理内外部各种关系应遵循的道德规范的总和。所谓讲究企业伦理，就是其行为符合企业伦理规范；所谓不讲企业伦理，就是违反了基本的企业伦理规范。

在生产经营中，企业经常会碰到伦理方面的问题。总的来看，企业伦理是一个两难问题，因为它实际反映了企业的经济行为(以营业收入、成本和利润来衡量)与企业的社会行为(即对企业内外的人应尽的责任与义务)之间的矛盾与冲突。从某种意义上讲，企业讲究企业伦理，就是要找到诸如“正当”、“适当”和“公正”等标准，使企业在经济行为和社会行为之间真正达到平衡。

在中国，随着经济体制改革的深入和对外开放的深化，随着市场经济运行机制的逐步完善，随着消费者权益意识的强化，以及随着大部分商品形成了完全竞争市场，企业伦理已经成为企业经营过程中应该而且必须考虑的问题。企业在经营过程中讲究企业伦理，不仅能使企业在政府、消费者、内部员工以及其他公众群体中树立良好的道德形象，而且从本质上讲，这其实也是企业自身谋求长远发展的内在要求。然而，从短期看，企业以赢利为主要目的的经济行为与以社会责任为主的社会行为的矛盾依然存在。

与一般消费品相比较，一方面，药品具有商品共有的属性，即它是企业获取利润的载体，企业会自发、主动地提高生产水平、完善内部管理，同时也会或主动或被动地参与残酷的市场竞争(甚至是不择手段)，以努力提高销售额、扩大市场占有率、获得尽可能多的利润；另一方面，药品是一种直接关系到最终消费者生命与健康的特殊商品，即它主要是用来治病救人的，既要强调针对性(对症下药，不能过量使用，也不能滥用、乱用)，又要关注副作用(不良反应甚至药物中毒)问题。药品生产、经营企业都必须严格遵守有关规定，否则，轻则使患者延误病情、枉费药品费用，重则将危及患者的生命。因此，医药企业在生产经营过程中更要讲究企业伦理。

2医药企业的营销理念引出的企业伦理

市场经济体制逐步建立和完善以来，企业拥有了更多的经营自主权，逐渐成为经济活动的主体。同时，行业准入机制放开，市场逐渐发展为完全竞争市场，市场经济这只“看不见的手”影响着众多企业的诞生、发展、壮大、衰败乃至消亡。在市场的洗礼中，国内企业的营销理念逐步向推销观念、营销观念和社会营销观念转变。

与其它行业不同，医药的生产、经营必须符合很多严格的政策和技术规定，企业新产品的研制、临床试验、报批、投产直至上市等一系列过程往往要历经曲折，而且耗时长久，同时，药品的价格都是由国家物价部门最终确定的。医药行业的特殊性，导致国内的医药企业营销理念的更新速度落后于一般消费品行业，少数企业的营销理念已逐步形成了营销观念，而大多数则是推销观念，另有少数甚至仍停留在生产观念和产品观念层面上。

无论是营销观念还是推销观念，企业都要关心自己的顾客，营销观念更是以“满足顾客的需求”、“让顾客满意”为营销活动的指导思想。

目前，国内的药品流通终端市场主要包括医院、药品零售店和其他医疗网点(如个体诊所及企事业单位医务室、卫生室等)。其中，医院的药品流量占了市场的7～8成，药店仅占2—3成。普通消费者在衣、食、住、行上的消费选择往往由自己做主，而药品消费却截然不同，除了少量的OTC药品和慢性疾病长期使用的药品，真正决定和影响患者用药的主要是医院和医生。因此，医药企业心目中的顾客主要是握有特权的医院和医生，而作为药品的最终消费者和真正的使用者，病患者往往是被医药企业忽视和轻视的顾客群体。

在营销观念和推销观念的影响下，医药企业更多的是注重如何让医院和医生满意，如何让医院和医生接受、使用本企业生产的药品，而很少会主动考虑到病患者。这种错位的营销理念及其指导下的一系列营销活动很有可能会损害甚至牺牲最终消费者、真正的顾客——病患者的利益，从而引出一系列的企业伦理问题。

完整的营销活动包括诸多环节。对于医药企业来说，涉及企业伦理的营销活动主要是产品策略、价格策略和促销策略，以及这些策略的实施。药品主要是用来治病救人的，它的质量、功能和作用直接影响着患者的生命与健康。

3医药企业产品策略及其实施过程中的企业伦理

在现代营销理念中，产品是一个复合的概念，即现代产品的整体概念是由核心产品、形式产品(形体产品)和扩大产品(附加产品)三个基本层次组成。药品作为一种产品，也基本包括这三个层次。

从核心产品层次来看，医药企业应该为顾客(包括医生和患者等)提供疗效确切、作用明显的优质良药。这一个层次的企业伦理主要包括三个方面。

药品质量的稳定性：在生产经营中，医药企业除了严格遵守有关规定外，还有很多因素会影响到产品的质量，若管理不善或由于某些不当行为，可能会使药品在患者使用时功效已大打折扣。比如，某些药品不仅在其生产过程中有严格的规定，而且在药品出厂之后的运输、储存、零售(或配给)以及使用过程中也有相应的特殊要求，如必须保存在一定的温度以下、必须避光和防潮等。医药生产和流通企业必须跟踪和管理好这个复杂的过程。再比如，药品有严格的有效期限，越是临近失效期，药品的功效就越低，服用过期的药品更可能会引起危险。然而，药品从生产直至使用，几经周折，必然要经历一个较漫长的过程，如果医药企业发货时没有严格遵守“先进先出”的原则，或者由于产品滞销或过量生产导致产品积压，那就更有可能对药品的质量造成不利影响。

药品使用的针对性：理论上讲，医生为病人治病，应该

遵循“对症下药”的原则，也就是必须准确、合理和适度地用药。然而在现实中，药品零售收入是医院经济收入的主要来源之一。同时，医生手中的特权使医院和医生向医药企业索要和收受回扣和各类费用早已成为公开的秘密。仅就医院这个环节而言，国内医药市场充满着各种不正当竞争的现象。在利益的驱使下，某些医院和医生往往会超越应该遵循的原则，甚至违背神圣的职业道德，给患者多开药(包括可有可无的药)、开高价药。当然，审视这种现象产生和发展的历史，我们可以发现，恰恰是医药企业自身充当了这种恶果的始作俑者，既而更是或主动、或被动地成为推波助澜的“疯狂斗士”。而最终受害的还是无辜的病患者，特别是那些不能享受医保或企业无力报销医药费的人群。药品的副作用：是药三分毒。每一种药，特别是目前广泛使用的化学药物，就像一把双刃剑，既能治疗疾病，也同时会产生一定的副作用。药品的副作用是指在使用治疗剂量的药品时伴随出现的与治疗疾病目的无关而又必然发生的其他作用。在一定意义上讲，用药过程中出现一些副作用是难以避免的，但如果副作用较强烈或由于副作用可能导致病人其他疾病或病情加重时，就应考虑停药、暂时停用或改用其他药物，也可以有针对性地服用一些能削弱或抵消副作用的药品。对特殊的人群，或者在特殊的环境或条件下，某些药品的副作用的影响极大，而且很多是不可挽救的。曾有一本名为《烈药》(加拿大阿瑟·黑利著)的外国小说，就讲述了某大型医药企业一种新上市的药品被孕妇服用后，婴儿降生时有严重的先天残疾。虽然公司迅速采取了停产、停售的应急措施，但还是产生了严重的后果。该公司承担起了责任，并支付了巨额赔偿金，甚至公司总裁经不住沉重的法律责任和道义的谴责而自杀身亡。然而，这种药品给这些一出生即残疾的婴儿及其家庭带来的痛苦是无法用金钱来补偿的。

在形式产品这一层次，可以从药品的品牌和包装两个角度来分析企业伦理。

药品的品牌是指本身的药品化学名之外的一个商品名，以示与同类药的区别。药品的包装涉及药品的剂量、剂型、规格、包装方式及其包装材质等内容。药品的品牌往往与包装有着密切的联系。在新产品开发难度高、研制周期长、投资风险大的现实情况下，改变包装，塑造一个新的药品品牌是一个见效迅速、获利丰厚和相当稳妥的方式。许多医药企业乐此而不疲。

近年来，患者在用药时会发现：一些基本药物经改头换面之后就成了高价药。在医院，病患者已很难再配到廉价而又疗效好的基本药物了，取而代之的是基本药物改头换面后的高价药。例如人人皆知的阿司匹林，每片仅0.03元，对感冒头痛等疗效好，但在不少医院已配不到了，取而代之的是高价药“巴米尔”，每10片6.0元，其主要成分也就是单一的阿司匹林，但价格一下增了近20倍。又如常用的治胃病药西咪替丁，是《中国药典》和《基本药物目录》规定医院必备的，每瓶100片仅8.8元。但药厂改变一下包装，成分无任何变化，用上商品名“胃泰美”，每盒20片售价却达34.2元，价格一下子增了近20倍。这种例子举不胜举。

在附加产品这一层次，我们仅就服务这个角度分析医药营销的企业伦理。

越来越多的医药企业开始推行所谓的“服务营销”，即通过医药代表对顾客提供有关药品知识的服务来达到企业的营销目的。应该说，具有这种理念是值得赞赏和推广的。但是，多数企业实施“服务营销”的对象主要是医生客户，而并不是病患者。其实，同样迫切需要掌握有关药品知识的却是被医药企业冷落在一边的众多的病患者以及其他普通人群。

现实情况表明，国内医药企业实行“服务营销”有其正规的一面，也有其变了样的一面。从正规的一面看，企业通过召开新产品介绍会、临床研讨会以及医药代表拜访推介等形式，向医生及时传输最新的医药信息，传授有关医药知识。当然，在这个过程中，医药企业难免会只注重介绍本企业产品的优点而尽量回避该产品的缺点。从变样的一面看，服务的内容与范围已被大大延伸。为了“让顾客满意”，医药企业使出浑身解数，花样可谓是层出不穷，如以出席学术会议的名义请专家出国、请医生外出旅游，或宴请、娱乐，或赞助发表学术论文、出版著作，或向医生及其家人赠送各类礼物、礼券，或干脆定期结算与处方量相对应的各类好处费，真是名目繁多。

在竞争激烈、容量又有限的医药市场，医药企业为了实践“顾客的需求是我们的追求”这一经营理念，为了争夺和巩固自己的顾客群(这里所指的顾客都是医生群体)，必须花费巨额“市场推广费用”。企业毕竟是要赢利的，所花的巨额“市场推广费用”的源头最终还是来自病患者，医药企业不过是先作了“垫付”，这笔负担最终还是被转嫁到了病患者头上。由此看来，老百姓抱怨的药价不跌反升、药价过高，以及医院吃药品回扣风、医生收受医药代表贿赂等不合理现象，也可以从这方面寻找到一些重要的缘由。

4结语

医药营销的价格策略、促销策略及其实施等过程中存在着更多企业伦理问题，值得今后进一步深入研究与探讨。

随着医疗、医保和医药政策进一步的改革和完善，相信在不久的将来，医药市场，特别是药品流通的最主要的终端市场——医院的一些严重违反有关规定和违背伦理与道德的现象将被逐渐整治和纠正。届时，医药营销中的企业伦理又是一个不同的景象。但是，不管怎样，无论何时，医药企业在适度追求利润的同时，更要加倍关注众多渴求重获健康的病患者这个处于相对弱势的最终消费者群体，而不是医院和医生。

但愿所有的医药企业都将“关爱生命，创造健康”作为永恒不变的企业经营理念。

最后，摘录一段西安杨森制药有限公司的企业信条作为本文的结尾：“我们首先要对医生、护士和病人，对父母以及所有使用我们的产品和接受我们服务的人负责，我们要对世界各地和我们一起共事的男女同仁负责，我们要对我们所生活和工作的社会，对整个世界负责。最后，我们要对全体股东负责。”