“国进洋退”使我国化妆品市场没有“冬天”

陆　鹏

由于世界金融风暴所带来的经济危机，先是在世界范围内特别是发达的欧美国家产生影响，各经济实体的生产与经营遭到了严重的打击。这个风波又像多米诺骨牌一样，顷刻间株连到发展中国家，我国也不可避免的受到影响。尽管中国经济发展的基本面没有受到大的冲击，但我国的经济实体也或多或少地受国际金融海啸的影响，其中在广东、深圳等东南沿海一带，一直靠出口加工贸易的企业，在这次国际金融海啸中遭到的打击尤甚，停工、停产甚至倒闭。当经济发达的国际社会几乎所有的企业都在以裁员、减员甚至停工歇业等形式进入冬眠的时候，中国的民族化企业在我国政府两年内安排4万亿资金撬动国内需求、促进经济增长的十项举措等利好政策的驱动下，对于我国的大多数企业，面对国际金融危机能享受到既有利于促进经济增长，又有利于推动结构调整；既有利于拉动经济增长，又有利于有效扩大投资，以扩大内需增强经济发展后劲，来应对复杂多变的形势等多方面的扶植优惠政策，能很好地抵御国际经济环境对我国的不利影响。本土化的日化企业在这次金融危机面前，与中国的其他行业比，可以说是一个例外。剖析原因有三：一是经过近二十几年的市场培育和发展，化妆品在我国已成为亚洲第二、世界第八的化妆品市场，品牌化竞争格局已经形成。近20年来，中国日化行业前进的脚步从来没有停止过，预计到2010年，化妆品市场年均递增为约8.9%，销售额预计可达1000多亿元，到2015年，年销售额可达1200多亿元，年均递增为6.22%。中国的化妆品市场呈现出前所未有的高速发展态势，已经成为新的消费热点。随着中国经济的发展和消费心理的变化，被形容为“将希望装在瓶子里出售”的行业和代表美与健康的化妆品，对步入小康生活的中国消费者来说，已经不再是身份和奢侈的象征。二是刚性需求。日化用品作为老百姓生活的必需品，需求是比较刚性的，所受影响的程度有限。同时中央推动农村改革、增加农民收入方针的确定，为刺激农村洗化品的需求提供了强有力的保证。三是80后甚至90后进入了消费的主导层。这批新生代的消费者是中国巨量化的、继起性的大众化的消费能量提升的代表，他们消费理念新、观念新、追求时尚化，生活几乎与世界流行趋势同步。他们不受制于自己的收入水平和转移性的多支付能力，由此可能给我国零售市场带来新消费浪潮，化妆品作为时尚性商品和高性价比商品，80后和90后在时尚性、超前性消费方面起到主导作用。因此我们完全有理由说，中国化妆品市场的发展空间非常广阔。

中国化妆品市场内需有很大潜力，市场还有很大的空间的另一个有力佐证就是，两节消费市场兴旺，搅热了我国的百货市场，很好地抵御了国际经济寒流。尽管面对全球金融危机的肆虐，中国的消费者在农历新年的推进下消费热情不减，红红火火过大年的激情，点燃了牛年消费的第一把火，大大超出了人们对处于全球性金融危机中的中国春节消费市场的预期。在北京、上海、天津、重庆、广州、香港等地，两节的消费都有很大的增长。在重庆的太平洋、远东百货两大商场，节日期间的销售额同比增长约一成。仅远东百货一家在春节期间，该商场最大一笔消费高达6万元。广州友谊各门店的名表、进口珠宝、进口化妆品都有比较好的销量，每天都各有3-5万元的进账。春节黄金周期间，各种百货精品、奢侈品类、著名洗化品等品类同比增30％。商务部1月31日发布的监测显示，牛年大年三十至正月初 六，全国实现社会消费品零售总额为2900亿元，同比增长13.8%。

多年来，我国通过实施“中国名牌”、“驰名商标”等形式，推动我国化妆品企业下大力气培育品牌产品，促使我国化妆品的销售额从1980年的3.5亿元增长到2008年的1000多亿元，28年间增长了300多倍。百货零售商场是化妆品销售的主渠道之一。如今的百货商场、零售商店、专卖店，非常注重化妆品的内在质量。这是因为，消费者使用化妆品的质量意识越来越强，并且懂得了色彩的效果。在市场上，优质价高的化妆品销售十分红火。专业市场最活跃的和增长势头最强的当属皮肤护理。近年来，美容院业主皮肤护理市场以200％的速度增长，消费者在这些服务上的花费从100元到800元不等。据说，我国人均化妆品消费水平仍未达到世界平均消费水平，需要进一步挖掘化妆品工业发展的巨大潜力，推动行业技术进步，培育中国知名品牌走向国际。最近笔者发现，在各大百货店，以化妆品为噱头的春季大促销粉墨登场，各商场重“妆”上阵，不论是美容产品还是彩妆，多家化妆品品牌纷纷推出新品，使人们感到商场的化妆品热潮阵阵袭来。在不同规模的商场里，几乎每个品牌都有活动，其中一家大型百货店的化妆品大促销就有十多个。据几家媒体报道，北京的几家百货商场里，各专柜推出特惠礼盒套装。Dior推出限量优惠礼盒，活肤驻颜致臻眼霜优惠套装优惠价610元，真我香水30ml优惠套装优惠价580元。在娇韵诗保湿特惠礼盒490元，包括恒润保湿精华、恒润保湿霜、保湿面膜。兰蔻也推出眼部四款优惠礼盒。在今春的化妆品市场中有两个亮眼的地方：一是各大品牌都喜欢以花为主题。Clinique Spring 2009 Collection，眼影就用上了最近很流行的粉红色为主色的压印花纹。 Estee Lauder花颜悦色粉饼，柔滑的轻盈粉末在花瓣与叶子间百转千回，白色部分可作为底妆粉饼，打造出哑光至半哑光的透明妆效。绛红色花瓣搭配洋粉色叶梗，可作为腮红提亮整个肤色。二是很多知名品牌都推出了相应的男士春季专用产品。目前正是换季时节，男士护肤品春季的重点在保湿，正在选购保湿润肤霜的一位男士告诉，到了春天，自己的脸、手等部位的皮肤很容易脱皮，女士化妆品香味太浓，男人用后让人感觉有些轻浮，现在的男士专用化妆品很适合男士的性格。

有业内人士的调研数据显示，国产日化市场2009年稳中求变，“国进洋退”正在成为可能。随着日化市场消费的不断成熟，人们关注的焦点从以往关注产品“出身”，转向看好品质、品牌。国产日化品牌产品的品类和销量正逐年上升，并呈现出加速度递增，飘影、霸王、拉芳等本土品牌将与宝洁等外资品牌平分秋色，为中国的日化等知名企业行业开辟了新的道路。随着飘影“原生植物”等本土高端产品的投入市场，以飘影为首的国内著名品牌产品品质升级加剧，正在成为一个新的主力市场阵营，针对小护士、丝宝、大宝等本土知名品牌落入跨国集团囊中的现象，本土化日化知名企业通过逐步研究顾客、细分市场，创新经营，重振了消费信心。面对世界经济金融危机日趋严峻形势，麦肯锡公司一项针对中国青少年消费的调查结果，提振了本土化日化企业抢占市场并与国际大品牌抗衡的信心。调查显示，与发达国家一样，中国的青少年也青睐时尚产品和著名品牌。然而在接受调查的中国青少年中，有88％的人表示信赖本土品牌。这是因为飘影、霸王、拉芳、佰草集等国内一线品牌以天然健康为突破口，形成 “原生植物”和“中药滋养”等健康诉求和坚持产品创新与品牌升级并举的强劲势头，以及本土日化企业在内部管理、营销管理培训、渠道系统输理、企业研发、供应链管理、营销等综合能力等均精细梳理，在产品演绎与传播上，在终端、平面、网络上与电视广告多头出击练“内功”，再加上国产日化产品的“原生植物”采用世界上先进的微波萃取技术提取“植活素”和生物复合科技研制具高倍吸收性和快速显效、天然健康、安全不伤肌肤等不可复制的特性优势，强力挺进高端市场，进一步撬动消费者的“理性思维”，国内日化消费市场很快会形成“国进洋退”之势。纵观2009整个日化市场，健康、原生态是本土日化企业的一股新势力，受到越来越多消费者的认同和信赖。如“霸王”很好地把握本土洗发企业的核心竞争力，并把核心竞争力聚焦到最具优势的中草药诉求点上。飘影的“原生植物”健发产品其技术含量和专业性，在世界日化市场面市尚属首次。这些本土品牌的成功主要是将一个诉求点打造成一个细分市场，这个优势是目前不少洋品牌做不到的。有国内日化商会专家表示，展望新的一年，中药、原生态是国内日化品牌杀手锏。立足中国国情，回归传统优势，扬长避短，中国本土日化品牌定有作为。

编辑/闻慧