中国企业品牌化发展策略分析

戚玉洁

摘 要：2001年我国顺利加入世界贸易组织，使我国的经济发展进入了一个崭新的阶段。面对市场开放带来的机遇与挑战，我国品牌的发展将面临着严峻考验，品牌国际化已成为不可抗拒的历史潮流，但品牌国际化是个系统工程，需要我们采取相应对策加以解决。从我国企业品牌化策略的类型，企业品牌化的现状，品牌国际化的战略意义，品牌国际化的对策及建议方面综合阐述了中国企业在现今大环境下在全球竞争中的发展战略，希望对我国企业进军国际市场有所启示。

关键词：品牌；全球竞争；战略

中图分类号：F742 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)06-0123-01

1 企业品牌化策略的基本类型

品牌经营是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。品牌经营的核心思想是：品牌经营者通过其在品牌商誉、销售渠道、人力资源、信息控制等市场营销软件方面的优势，形成强大的附着力，将供应、生产、销售等环节的外部资源纳入本企业资源的运作范围，使品牌经营者的市场扩张能力及竞争实力迅速提高。品牌经营的策略分为以下几种：

(1)一品一牌策略。其原意是一种产品一个品牌，包括个别品牌策略和产品线品牌策略。

(2)多品一牌策略。即各种产品或各类产品共同使用一个品牌，包括单一品牌策略和主副品牌策略。单一品牌策略是企业生产经营的全部产品使用同一个品牌。主副品牌策略是一种产品使用一个由主品牌和副品牌共同组合成的品牌。

(3)多品牌策略。即一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一种产品使用多个品牌。多品多牌策略是多种不同类产品使用多个品牌。

2 企业品牌化的现状

2007年，我国全年进出口总额已超过1.4万亿美元，贸易额位居世界第三，但我国各类进出口企业中拥有自有商标的不到20%，全国自有品牌出口额在出口总额中的比重不足10%。而2005年美国拥有世界品牌500强中的249个。产品走出去的目标是品牌走出去，如果没有品牌的走出去，产品走出去就不会长久。近几年来，世界上各个角落开始出现中国的产品，到处是“made in china”，有些企业家不顾自身企业的实力，提出所谓的“国际化”，但结果往往只是卖出几件产品而已，对于企业的文化、管理、技术、品牌的树立却没有跟上去，品牌国际化在多数企业中还只停留在纸面上。

从改革开放到现在，我国企业品牌的发展大致经历了四个阶段：品牌启蒙阶段，自创品牌阶段，品牌竞争阶段和品牌国际化阶段。到目前为止，我国已形成一批如长虹、海尔等知名品牌，但一些企业在品牌建设的道路上，经历了短暂的辉煌之后，就悄无声息了，还有一些企业在品牌经营时也举步维艰，难有大的作为，究其原因大致为以下几个方面：

缺乏长期品牌经营战略规划。其一表现在品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。其二表现在品牌维护不佳，企业确实认识到了品牌的重要性，因此通过电视等传播媒体广泛宣传，但缺乏维护品牌形象的意识。

经营观念陈旧且对品牌内涵认知不深。表现在以产品观念或销售观念经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额，但因未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的方式表现。

营销战略失误。一是目标市场定位错误，表现为进入了不正确的细分市场，市场规模不足以支持品牌成长。二是品牌延伸失误，一些品牌在获得了一定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延伸到新的市场，但在品牌延伸时由于缺乏基本的市场研究，将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的领域，造成品牌的衰落。

信息处理能力差而不能形成有效的品牌维护及竞争策略。市场总是千变万化的，机遇与风险并存，对市场信息的把握能力直接关系到品牌在竞争中的地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费者自我保护意识的提高，因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理，就会导致品牌形象受损。

3 品牌国际化的对策及建议

以国内市场为依托，拓展国际市场。我国品牌要想在国际市场上谋得生存空间，必须先在国内市场上站稳脚跟，因为国内市场相比国际市场更容易把握，可以作为公司利润的主要来源，同时支持公司在国际市场上的拓展。

3.1 塑造鲜明的品牌经营特征

(1)注重品牌的个性设计。企业应重视品牌设计，用简洁、巧妙、鲜明的品牌名称和商品包装引起消费者的注意和兴趣。(2)确定品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌竞争的基础。(3)全方位展现品牌。运用广告展现、人员推广展现、促销展现、公共关系展现、品牌形象展现、互联网直销展现等与企业营销组合，全方位配合展现。

3.2 塑造良好的企业文化

企业文化体现着企业特定的思想和行为方式，拥有良好的企业文化，企业就能够在产品的生产、营销和服务上体现出自己的特色，并且让顾客也能感受到这种特色，从而产生与众不同的品牌特性。

3.3 营造规范的品牌经营环境

(1)逐步完善统一开放的国内市场。进一步完善社会主义市场经济体制，破除形形色色的行政垄断和地方保护，培育、发展及规范资本、劳动力等生产要素市场，通过优胜劣汰机制促使生产要素和市场份额向我国强势品牌企业集中。(2)构建符合国际规则的政策体制和法制环境。按照市场经济和世贸组织的要求，加快清理、调整和修订我国现有的法律法规并广为宣传，加速我国的法律制度与国际规则和国际惯例接轨的进程。(3)严格执法。要建立健全执法检查机构，充实执法人员队伍，提高执法人员的素质，使执法检查工作在组织上有所保障。(4)发挥社会舆论与监督评价作用。一方面在全社会范围内大力宣传品牌和知识产权的重要性，提高人们的品牌消费意识及品牌保护与监督意识；另一方面培育和完善行业协会、评价机构等社会中介组织，增强品牌评价特别是名牌评价中的客观性与公正性，积极发挥中介机构在品牌建设中的评价、监督作用。

4 品牌国际化的战略意义

品牌国际化对企业的发展有怎样的意义?著名品牌专家凯勒对此作了卓有成效的研究。他认为，企业实施品牌的国际化具有以下优势：

(1)实现生产与流通的规模经济。从供应方面来看，品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应，降低成本，提高生产效率。经验曲线告诉人们，随着累计产量的增加，生产制造成本会有所下降，品牌的国际化能促进产品的生产和销售，能带来生产和流通的规模经济。

(2)降低营销成本。实施品牌国际化，可在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为，其经营成本降低的潜力更大。实施全球品牌战略是分散营销成本最有效的手段。如可口可乐、麦当劳、索尼等企业在世界各地采取了统一的广告宣传。可口可乐通过全球化的广告宣传，20多年里节省了9000万美元的营销成本。

(3)产生大范围的感染力。全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息：即他们的产品或服务是可信赖的。品牌产品在全球范围内有忠诚的顾客群，品牌产品能在全球范围内畅销本身也说明该品牌具有强大的感染力。

(4)突出品牌形象的一贯性。顾客能在其他国家看到该品牌的形象，各种不同媒体对不同的消费者进行同一品牌的宣传，反映该品牌相同的价值和形象，保持品牌的一贯性。

参考文献

[1]付勇.论品牌集中与分散[J].工业企业管理，2002，(1).

[2]甘忠泽.品牌形象策划-透视品牌经营[M].上海：复旦大学出版社，2001.

[3]李倩茹，李培亮.品牌营销实务[M].广州：广东经济出版社，2002.