蒙药品牌营销策略研究

郎宝金

蒙医药学是我国四大少数民族医药学之一，是蒙古族历史文化遗产，中国医学宝库中一颗璀灿的明珠，也是世界传统医学的重要组成部分。蒙药是蒙古族人民在与自然和疾病斗争的长期实践中创造、积累和精选出来的有独特风格的经验之结晶。蒙医药是内蒙古自治区卫生文化事业的特色和优势产业，被评为国家级非物质文化遗产。但是在竞争激烈的市场经济环境中，蒙药面临前所未有的挑战和机遇。如来自完全市场化的西药的挑战；市场化比较成熟而且富有文化底蕴的中药的挑战；正在崛起的藏药和苗药的挑战等。虽然传统蒙药不可替代的优势地位和特有的疗效还在发挥着重要作用，但在竞争激烈的市场经济中蒙药要想长足地发展，必须用全面、长远的营销战略思想来指导，树立良好的蒙药品牌形象，培育和打造一批蒙药产业群和龙头企业，带动整个蒙药行业，使呼和浩特市成为世界蒙药药都，一为人类健康事业做出应有的贡献。

一、蒙药发展的历史渊源

蒙药的发展与蒙古民族的兴衰，社会政治、经济地位及科学文化的发展有着直接的关系。蒙古族的发展历史和传统文化告诉我们，蒙古族是崇尚自然、游牧生活为主的开放民族。蒙古族是用天地自然的豁达心态和追求和平的平和心境来对待世界的。在扩充领土、征服世界的历史进程中，传播、接受和交融了东西方文化的同时，吸收和接纳了不同国家和民族的科学技术与传统文化。蒙古帝国时期是世界历史上最大的一次世界文化融合时期，包括医药科学文化技术。在历史发展过程中，蒙古医药学不断总结、提升蒙古医药学的理论和实践外，先后吸取了中医学理论、藏医学理论及部分印度医药学理论，逐步形成了既有独特理论又有丰富医药经验的现代蒙医药理论体系。现在是蒙药发展的最好时机。既有良好的社会政治、经济环境，又有着成熟的蒙药理论体系和强劲的研究开发队伍。

二、蒙药市场化、品牌化中存在的问题

蒙医药在上千年的发展历史中总结提升了理论体系和临床经验，已成为医药学界不可代替的独立体系，受到世人高度评价和更多患者的认可。但在全球性市场经济的大环境中，蒙药的发展遇到前所未有的挑战。1、不论早期蒙古族崇尚的萨满教影响下巫医不分的蒙医药时期，还是受到藏传佛教影响下的蒙医药时期，都不准许有挣钱盈利的“邪念”，这种崇高的理念还深深地影响着现代蒙医药行业。蒙药在传统的只为救死扶伤、不为赢利的文化影响下和现代社会以盈利为目的的市场经济的强烈拉动的夹缝中生存、徘徊和寻找出路。这是蒙药市场化、品牌化中存在的观念上的问题。2、蒙医药理论和实践证明蒙医和蒙药不易分开。因为蒙医药要求一样的病一样的药对不同的人，不同的季节用的药、药量和药引子不一样，疗效就不一样。这个特征给蒙药的市场化中开发OTC药(非处方药)带来了很大的技术难题。3、规模化成熟的企业很少。据了解，现在我区除了通辽蒙药厂、库伦旗蒙药厂和乌兰浩特蒙药厂(奥特奇蒙药厂)以外，再没有国家批号的专业蒙药厂。而内蒙古蒙医院虽然在研发和加工蒙药，但是所生产的蒙药只供给医院的患者和卫生所。药产品是特殊产品。消费者(患者)对药产品的质量、功能(药效)、毒副作用和品牌非常关注。如果没有品牌化的药产品一般患者不会接受。蒙药产品品牌化亟待提高。

三、蒙药产品市场化、品牌营销战略研究

医药产业是一个市场前景广阔的“朝阳”产业，医药产品是世界贸易增长最快的五类产品之一。我国医药产业产值年均增长16.6％，已成为全球医药十大新兴市场之一，是继美国、日本、德国、法国之后的世界第五大处方药市场、世界非处方药的第一大市场。随着我国人口的增加、老年人用药消费的增长、新疾病带来医药的新需求，以及医药生产的多元化，未来相当长一段时期，我国医药市场增长速度仍将继续高于世界医药市场增长速度。蒙药作为中华传统医药不可或缺的组成部分，在近年来也将获得长足的发展。

(一)改变观念适应市场经济环境

市场经济的最大特点是竞争，竞争的一般规律就是适者生存、赢者发展。蒙药有上千年的发展历史，有坚实的理论基础，有丰富的临床经验，有丰富的优质药材资源、疗效显著的传统和现代药品，有经验丰富的老专家和技术全面的新学者。但不能适应竞争激烈的市场经济环境的主要原因就是观念落后、市场经济意识淡薄。医院和学校一样是事业单位，不以盈利为目的，但制药企业在市场经济体制下必须盈利，不能盈利就得关闭。改变观念一：政府领导和职能部门高度重视蒙药行业发展。蒙药行业是民族特色产业，也是优势产业。政府应该高度重视，制定相关政策，成立专门机构，拨付专项资金，指令或指导蒙药产业链的发展，支持和扶持研发机构和重点企业，为蒙药行业的发展创造良好的政策环境，做强有力的后盾。改变观念二：蒙药企业改变观念。继承发扬传统的优秀文化理念的同时，导入新的管理制度和营销模式，确立市场导向观念，适应市场经济发展的要求。改变观念三：改变消费者的观念。市场经济条件下必须树立需求导向观念。传统蒙医用药治病时，患者找医生看病吃药治病，现代蒙药找患者给药治病。据了解，现在蒙药的大多数消费者(患者)是蒙古族。难道蒙药就不能治其他民族的病吗?而且在西药和中药强大的营销攻势下，很多蒙古族消费者也接受西药和中药的治疗。部分北方其他民族患者因有特殊疾病如“萨病”等，通过他人口传才来找蒙医吃蒙药接受蒙药治疗。更多的人士或潜在的患者，包括国外消费者(患者)很少了解蒙药。蒙药制药企业界人士，应根据蒙药的特色，进行全面地调查研究患者市场，充分了解患者的需求，让全国乃至全世界人认识到蒙药的疗效。

(二)医药分开走市场化道路

传统的蒙医药不易分开。这种只为救死扶伤、不为盈利的人道主义的理念和模式，除了市场经济体制以外任何经济体制下都能适应，受人尊重和敬仰。但市场经济遵循的是市场经济规律和适合于市场经济发展的法律和标准。在市场经济条件下，救死扶伤是药的社会效益和产品功能，能够给企业带来效益和利润。所以，蒙药在市场经济条件下，不仅仅是一个治病的药，更是一个创造利润的产品。作为产品，一方面，要满足消费者的需求，治好患者的病，疗效好、毒副作用少，为人类健康事业做出贡献，实现它的社会价值；另一方面要不断给企业带来利润，实现它的企业价值。现在蒙药所面临的是来自全球完全市场化的制药企业的挑战，面对的是全球性消费者(患者)需求的机遇。这是市场经济带来的公平，也是前所未有的发展机遇，同时给传统蒙药带来极大的挑战和威胁。市场经济要求每一个企业，适者生存，强者发展。蒙药要想长远发展，必须从夹缝中走出来，改变观念，克服蒙医蒙药不易分开的难题，让蒙药独立创造自身的价值，根据市场需求研究开发自身特色的OTC药品(包括保健用品)，确立牢固的市场导向观念，放眼看市场，充分分析市场环境带来的威胁和机遇，发挥传统文化优势、药材资源优势、药效好、毒副作用少的优势，走向市场，赢得市场。

(三)创建优良品牌弘扬民族文化

蒙药是蒙古族历史文化遗产，是中国医学宝库中一颗璀灿的明珠。蒙药的发展有着雄厚的文化底蕴。蒙药有上千年的临床经验，三百多年的理论研究基础，丰富的药材资源优势，强劲的教学科研队伍。这是蒙药的资本，无形资产，是响亮的品牌。蒙药是内蒙古的传统文化产业，也是优势产业，政府应高度重视蒙药产业的发展。

市场经济发展到成熟期，非价格竞争显得非常重要。中国市场经济发展经历了三个阶段：产品竞争、渠道竞争和品牌竞争。产品竞争一般表现在产品质量竞争，渠道竞争一般表现在销售通路的长度、宽度、深度竞争中的优势地位，品牌竞争表现在消费者对品牌的满意度评价。中国消费品市场竞争，产品竞争基本过去，正在激烈的渠道竞争中，品牌竞争已经开始。品牌竞争是未来市场竞争的主要手段。特别是药品市场竞争主要是品牌竞争为主。所以蒙药要长远发展，必须创建中国乃至世界名牌。蒙药品牌营销需要三步走的策略：1、品牌建设策略。继承传统蒙药文化和药方，利用优势资源，根据市场需求，研究开发药效好、毒副作用少的非处方药品，起个响亮的名子，设计出安全、方便、特色包装，创作出富有蒙古族文化内涵的公益广告宣传片，选择好传播媒体，针对目标市场进行宣传，深深地影响现在和潜在消费者群体，在公众中树立良好的民族文化形象。2、品牌发展策略。品牌发展依托消费者的认知和满意。所以，蒙药制药企业必须有长远的战略发展规划和近期的营销策划，建设好营销研究队伍和营销管理队伍，深度调查研究消费者(患者、亚健康者)的心态和需求，保证药品质量，提高服务质量和服务态度，让更多的患者满意，让患者口服心服，巩固蒙药在公众中树立良好的民族文化形象。3、品牌管理策略。有了高质量的产品，服务态度好、患者很满意，良好的品牌形象自然就形成。保护品牌最主要的手段就是法律。维护形象主要是加强品牌管理。品牌管理需要严格的品牌管理制度和高素质的营销管理队伍作为保障，避免发生夸大其词的广告和终端市场失控的结局。

(作者单位：内蒙古财经学院)