谁在牵着你逛商场

郑知堂

逛商场的时候，大家都以为“我的钱包我做主”，看什么买什么是自己的事。不过，套用一句话：“顾客一思考，商家就发笑。”其实，从你踏入商场的第一步开始，就已不知不觉被精明的商家牵着鼻子往前走了。

一楼为什么总是卖化妆品

大部分商场，一楼都是化妆品和珠宝饰品专柜，我们一般都不会停留，直奔楼上去看服饰或其他商品。

很少有人停下来想一想，既然没有多少人购买，那为什么还要把这些专柜设置在一楼，为什么不换成大家都爱买的服装呢？

答案之一，也是最主要的原因，就是租金问题。整个商场里，显然一楼的租金是最贵的，这样，只有体积小而利润大的化妆品和珠宝首饰更适合这个“寸土寸金”的地方。

当然，租金也不是唯一的因素。从商家营销的角度来说，把化妆品和珠宝首饰放在顾客必经的一楼，也能够增加销售额。化妆品和珠宝是属于需求弹性很大的商品，通俗点说就是属于可买可不买的东西。如果放在其他楼层，可能很多逛商场的人就会直接略过。放在一楼的话，人们都要路过，极有可能在等人、接电话的时候，无意中看到一两件中意的商品，然后顺手买下。

此外，无论是化妆品还是珠宝，都有着精美的包装和外形，就连充满嗅觉诱惑的香水和化妆品味道，也成为吸引路人进入商场的秘密武器。这样，一楼专柜的形象好了，相当于给商场做了一个很成功的“面子工程”，提升了商场的档次和形象。

运动品牌为什么总是在地下或高层

人们的日常穿着，一般会选用舒适休闲的运动品牌，所以运动品牌区域都相当有人气。但是，即使其中不乏耐克、阿迪达斯、彪马等国际大牌，运动品牌永远都是处于商场的地下或是较高层。商场这样安排是出于什么考虑呢？

原来，运动品牌虽然受到很多人的喜爱，但并不像时装一样，每年推出很多的全新款式。运动品牌的消费群体也较为固定，想要购买的顾客在进入商场时，对要买哪个运动品牌的哪款商品、价格多少，心中一般有底。至于它们位于商场的什么位置，对这些顾客来说影响不大。这样，运动品牌自然就会选取租金更便宜的地下或是较高楼层营业。

位置更为重要的是男装、女装的所在楼层。一般来说，从二楼以上，可能会有一到两层女装，之上才是男装。为什么呢？因为女性顾客对时装的需求弹性更大，一旦发现合适的，可能会买得很多。但男性的购物心理就不一样了，一般是有购买需求才会去商场，所以才不会介意多上一层楼。

为什么美食和影院总在商场最高层

2000年冬天，正为上海正大广场做设计的设计师约翰·嘉德，参观了面积达30万平方米的曼谷Bangkapit?摇Mall。嘉德看到很多青少年都等在购物中心顶层的巨大多功能厅外，想看星期演唱会，于是，新的灵感诞生了。回国后，他修改了正大广场设计图纸，在9层加建了多功能厅。现在，这个多功能厅已经成为沪上大型品牌发布会、大型路演活动、明星演出的聚集地。而更多的大型商场也趋之若鹜，纷纷在顶层建立美食城、电影院、游戏厅等容易聚集人气的项目。

这样做的目的，是为了实现“喷淋效应”，就是让顾客像浴室里面的喷头一样，先被吸引到最高层，随后再被分散到其他楼层，这样，商场的各个楼层会有更多顾客的光顾。

据万达广场的研究表明，在开业初期，生意最火爆的业态一个是超市，另一个是电影院、KTV、游戏厅等娱乐项目。因此，在吸引人流方面，万达有一条定律：零售只能占60%，餐饮娱乐等非零售项目占40%。

另外，一些品牌的特卖场也总是被安排在商场的最高层、地下或是不容易找到的犄角旮旯，目的也是带动这些位置的人流。

开不开超市有学问

同等规模的商场，有的有超市，有的没有。在这个很少有人关注的现象背后，也有商家的经济账。

事实上，只打算去超市购物的人并不会特别注意那些橱窗里的服装。他们更愿意另外花时间去挑选、购买。商家们发现，虽然超市带来了大量人流，可是给商场里其他业态贡献的人流却只有10%左右。

但很多开发商还是愿意将商场地下一层的大部分面积租赁给超市使用，尽管超市支付的租金只是服装店的1/5，甚至更少。开发商有着自己的小算盘：一个超市除了能辐射到周边的住宅小区外，更重要的是，在商场建设初期引进沃尔玛、家乐福这样的主力商户，不仅能吸引大量的小租户，还能赢得土地、银行贷款方面的优惠和支持。

商场里是否要设置超市？在它的发展前期，以引入超市来带动人流是一个不错的决定。但如果开发商成熟，商场的位置又很好，引入超市这个“租金杀手”，便显得有些多余了。

商场为什么发放积分卡

在人们的钱夹中，往往有厚厚的一摞卡，除了信用卡之外，最多的就是各大商场的积分卡了。商场为什么这么热衷于给顾客办积分卡呢？

很多人会不假思索地回答：鼓励消费者多消费。这个问题就连不识字的普通老大娘、老大爷都会回答，其实，这里面还有更深刻的道理。

经济学里面的价格歧视理论，为我们找到正确答案提供了基础。价格歧视是一种很有效的理论，购买量大的顾客，价钱低一些；一次性多买一些，也给予优惠措施；经常来买，是常客，我也优惠一些。这就是价格歧视。对于顾客来说，省了钱，对于商场来说，卖出了更多东西，对双方都有利。

如果是小巷门口的小卖部，顾客就那么几个人，熟客来了可以便宜一点。每天人来人往的商家怎么区分生客、熟客呢？这时候，借助电脑管理客户信息的积分卡就派上了用场。商家很容易从积分中区分谁是常客，从而对等级不同的熟客推出不同的优惠措施。

当然，积分卡还有很多用途，一般商场的积分卡都记录了持卡人的详细信息，包括姓名、性别、年龄、职业、收入等等。从这些信息上，商家可以准确地判断是谁在什么时候买了什么东西，也能准确地锁定商品的顾客群，让下一步的商品设计和营销更有的放矢。比如说，某一类商品在某个特定的时段卖得最多，商场就可以在这些时段组织专门针对这一商品的特卖会，这样的主动出击能够收到更好的效果。

（程 锦摘自《都市·翻阅日历》2009年第8期）