合肥都市类报纸现状及发展态势的探析

黄海波

【摘要】合肥都市类报纸大都产生于上世纪90年代中后期，经过10余年发展，已渐趋成熟并占据合肥大部分的报业市场，不过形势有喜有忧。在数字化时代，这些报纸的生存境况不容乐观，关键看谁能先知先觉，以嫁接思维创新商业模式。

【关键词】都市类报纸 发展态势 嫁接思维

都市报于上个世纪90年代中后期出现并发展起来。都市报的兴起“成为78年改革开放之后中国报业继日报、晚报后的第三次浪潮。”①与其他省会城市一样，合肥都市类报纸也是那一时期的产物，经过十多年的发展，合肥都市类

报纸已渐趋成熟。

一、合肥都市类报纸现状

1、合肥现有的都市类报纸

上世纪90年代前，除了机关报外，还有为数不少的行业报，包括《安徽青年报》《安徽经济报》《安徽工人日报》《安徽科技报》《安徽法制报》《工商导报》《安徽文化报》等。1993年《新安晚报》创刊，提出自己的办报宗旨是“为老百姓办，给老百姓看”。《新安晚报》的出现为合肥报业吹进一股新风，让当地人有了新的信息选择。1995年之后，随着社会主义市场经济的发展“城市报纸崛起的潮流势不可当，报业竞争的态势更趋激烈。在这种竞争中，由于城乡一体化步伐的加快和中心城市的辐射作用，城市报纸得天时、地利之便，其发展势头大大加快。”②1999年合肥晚报社独资创办了《江淮晨报》，2000年《安徽商报》创刊，为安徽日报报业集团旗下的一份综合类都市早报。合肥报业中能归类于都市报的主要是《新安晚报》《安徽商报》《江淮晨报》和《安徽市场报》四家。因为都市报的主要特征表现在，首先它注重报道都市生活，强调与市民个人生活有关的实用信息；其次办报机制比较灵活，普遍采用全员招聘制，经营意识特别强；再次它针对普通市民发行。从这几点看，《合肥晚报》情况较为特殊，业内有人将其归于都市报，但笔者以为《合肥晚报》相较《新安晚报》而言，更多地承担着党的宣传任务，虽然兼有晚报、都市报风格，但论其性质还是党报，不应将它划在都市报行列中。《新安晚报》从创刊伊始便奉行的选材软些、视点低些、文字短些、报道快些、力克官腔官调的弊端的办报思路，由于母报《安徽日报》承担了党的宣传任务，因此更利于它倾向都市报。2005年《新安晚报》实行“晚报早出”的战略，成了名副其实的“早”报。《安徽市场报》1992年创办，起初虽为行业报，但一直因定位不准，经营困难，后因安徽省发改委注资才有起色，现在的《安徽市场报》虽然在报道上稍偏经济，但在版面设置、报道风格、报道题材及市民视角上已经是地道的都市报。

2、都市类报纸异军突起

由于合肥都市类报纸定位于综合性的市民生活——新闻报，兼具新闻传播、生活服务和消费引导功能，其时政类“硬”新闻和服务类“软”新闻大大增多，着意加重平民视角和民间立场，格外注重实施新闻策划，报道面也大大开阔，且大都实行低价厚报模式，因此，一面世便以强综合性、强可读性、全服务性、大信息量的特点满足了合肥人的读报需求，很快占据了合肥报业的主体市场。合肥都市类报纸异军突起最主要是给行业报带来巨大冲击，此外，近年来国家下大力气整顿报刊市场，并对报纸发行行政摊派采取了一系列举措，这对行业报而言无异于雪上加霜，致使其生存空间越来越狭窄，目前大多数行业报都处在一种惨淡经营的状态，不论发行还是广告都已被挤出报业主体市场。有调查显示，目前这些行业报的发行量多的在万份左右，少的只有几千份，全年广告额达到三四百万元的就算是可以的了。尽管都市类报纸对党报的发行和广告也提出了一定的挑战，但一方面都市类报纸大都是本地党报的子报，另一方面党报多年来所形成的物质基础和政策优势，使其无须仅仅依托市场发行，因此所受冲击有限。而且近年来《安徽日报》和《合肥晚报》也一直在进行改革和创新，改进新闻报道的手法与形式，以增强报纸的可读性，因此党报的发行量不仅比较平稳，甚至还稳中有升。现在，合肥报业市场由以前的党报、晚报和行业报的“三足鼎立”时代“已被党报和都市报的‘二元市场所取代，在发行和广告上，党报和都市报基本上占了总量的95％以上。”③

3、激烈的同城大战

都市类报纸是市场经济的产物，它的生存基础是能否拥有市场，天生就有竞争基因，近年来都市类报纸快速发展是缘于它从市场出发，发现并占领了传统党报完全忽视的地带。但是为了争夺市场这块蛋糕，都市类报纸陷入恶性竞争的泥潭，以至大伤元气，两败俱伤。2000年南京爆发了以都市报为主体的惨烈的价格大战，当时《江苏商报》《现代快报》《江南时报》等以每份一二角的价格低价出售，最后不得不由江苏新闻工作者协会牵头解决问题。合肥都市类报纸间的竞争虽没有像南京表现得那么极端，但仍可用激烈甚至惨烈来形容。合肥都市类报纸的激烈竞争主要有以下表现：首先是版面和报道上同质化现象严重，各家报纸的版面甚至排序都十分雷同，大都前几版是要闻和本地新闻，接着是国内、国际、文艺、娱乐、体育、股票、专题或故事。由于国际、国内、文艺、体育版大都是来自网络，很难有所区别，而本地新闻由于各家报纸对各个能出新闻的部门，如公安、工商、交通、技监、卫生、教育等做了分兵把守，重点部署，因此很难有报纸能采写到什么独家新闻。常常是合肥本地有什么新闻发生，几家报纸记者都会立即赶到。对读者而言如果从看新闻的角度考虑，订哪份都市报都差不多，至于为什么更青睐某份报纸，往往是先入为主的观念，报纸订阅获赠，纸张、印刷质量，广告的多少甚至副刊成为订阅的主要因素。其次，报纸发行上，自《华西都市报》实行“敲门发行”后，各地都市类报纸都竞相模仿，每年合肥报纸征订时，各都市类报纸的征订人员不厌其烦地，一波又一波的敲门推销。此外各报社从打折订阅、送米送油到种种抽奖活动乃至拚命扩版，为了拓展市场可谓无所不用其极。再次，各都市报之间展开了明争暗斗的人才争夺战。报纸办得好坏本质上是由人决定的，没有一流的编辑、记者作后盾，想创一流的报纸几乎是不可能的。合肥各家都市报招聘新闻人才的广告随时可见，往往特别标明优先录用副高以上职称和中层以上干部。合肥新闻人才的流动主要有两个方向，一是由纸质媒体向电视媒体流动，一是在各都市类报纸之间流动。随着市场经济的发展，合肥报业竞争愈演愈烈，突出表现在都市类报纸竞争上，有学者指出这是一种不正当竞争，事实上这些报纸的竞争目标并非像其冠冕堂皇宣告的那样为了做大做强，“恰恰相反，它们竞争的直接目的就是把同区域‘兄弟报纸挤垮。”④

二、合肥都市类报纸的发展态势

近年，尤其是2008年由美国金融风暴引发的世界经济衰退，将使中国报业发展面临着前所未有的压力和巨大的考验，合肥报业当然不能置身事外。笔者认为合肥都市类报纸在未来几年可能出现以下几种变化：

1、报业寒冬——广告争夺更激烈

2008年由美国次贷危机诱发的金融危机促使世界经济下滑。信贷市场的严重危机会抑制对企业直接投资，同时导致社会消费下滑。有资料显示，报业广告收入的周期性变化与宏观经济景气周期大体一致，而且报业广告收入的波动，滞后于宏观经济大约一个季度左右。同时报业广告收入波动的幅度，则无论是上升还是下降，均大于GDP的波动幅度，从这点来看，对合肥都市类报纸而言，报纸严冬将会出现在未来两年。在地方报纸尤其是都市类报纸中，房地产和汽车广告无疑占据了最大比重，而今年上半年整个房地产市场首次出现了从1998年以来，销售面积和销售额同时下降的情况，多年来一直火爆的楼市出现了大幅降温；在金融危机肆虐全球时，由于汽车是自由消费品，因此所受冲击最大。有学者指出，实体经济中最受影响的是汽车行业，形势非常严峻，而且金融危机对中国汽车影响刚刚开始。⑤一旦房地产和汽车广告投放出现萎缩，对都市类报纸而言无疑是致命的。另一方面，日益增长的新闻纸成本会加剧各都市类报纸对广告资源的争夺。近年新闻纸价格一路上扬，加大了合肥各报业集团和报社的生产成本支出，而且由于都市类报纸大都实行厚报策略，负担会显得更沉重，必然导致对广告需求“饥不择食”现象。可以预期未来两年合肥都市类报纸对广告资源争夺的激烈程度必将超过以往任何时候。

2、生存之道——嫁接思维

在数字时代，都市报的最大威胁不是来自兄弟报纸而是来自互联网，如果没有战略眼光和嫁接思维，都市报很难生存下去。这里所说的嫁接思维是指要拥有顺应数字发展潮流的战略眼光，按照数字化时代新的媒介产业去打造新的运作体制和商业赢利模式。2005年，在西班牙首都马德里举行的世界报业协会上提出一个观点：没有在线和数字服务，报纸就没有未来。国外一些成熟报刊在操作路线、传播模式上的变革值得借鉴。比如《纽约时报》1999年就成立了独立核算的数字纽约时报公司，负责《纽约时报》网站和波士顿环球网等40余个网站。《数字纽约时报》以其原有媒介内容为依托，整合多种媒介资源，形成跨媒体的综合信息平台，既向读者提供免费的订阅服务，又囊括个性化、全面周到的收费服务，这样便很好地将报纸的信息源优势与互联网信息综合集成展现的特点很好地结合起来，一方面拥有报纸发行的有形渠道和网络版的直销渠道，另一方面由于内容与媒介的脱离，也使媒介渠道极大丰富，为传统报纸开拓了互联网中介服务的新模式。澳大利亚《佛雅贝格新闻报》地区主管希皮认为：“数字化业务是一项重要业务，在线业务是一项高增长业务，报纸则不是。”⑥目前合肥的都市报虽然有了网络版，但和国内大多数都市报一样普遍存在一个问题：“大多数都市报都没有自己独立的门户网站，一般捆绑在报业集团的在线网络中，大大限制了都市报融入互联网的能力和潜力。大多数都市报的数字化传播，仅仅体现在‘内容进入网络，而没有实现整体式的‘报纸进入网络，其互联网传播有名无实。”⑦所以在未来几年合肥的都市类报纸能否突破报业集团的在线网络，而实行新的模式转变，会决定其将来的命运。事实上不仅对合肥的都市类报纸而且对全国都市报乃至各类报刊而言，谁占领了数字化的高地，并由此而带来商业模式、赢利模式的改变，谁就获得了生存之本。

3、报业格局——种类减少

尽管合肥几家都市类报纸都宣称是面向全省乃至全国发行的，但实际上还是以本地发行为主。对区域性报业竞争而言，“三四律”的作用将十分明显，即无论报业市场竞争多么激烈，“占据前两名的报纸获得了市场大部分发行及广告份额，第三名以下的报纸，其市场影响力大为减弱难以有效吸引广告客户”“对于第三名来说，要么尽快冲击第二，进入安全区；要么退出竞争，转入细分市场。多数情况下，维持现状是没有出路的，只会带来更大的经营亏损”⑧从其他城市的都市报格局看的确如此，如成都最有影响的是《成都商报》《华西都市报》和《成都晚报》；南京是《扬子晚报》《现代快报》和《金陵晚报》；西安是《华商报》《西安晚报》和《三秦都市报》。在合肥报业中，《新安晚报》《合肥晚报》常年占据前两位，目前《安徽商报》上升较快已稳居第三。由于合肥报业市场这块“蛋糕”是有限的，从长远看，在“三四律”的牵引下，必然会将弱势报纸挤出市场。在美国报业历史上，从1910到1930年出现过虽然广告收入、读者人数、办报城市数目在增长而日报数却减少了258家现象。其原因被归纳为七点：“（1）出版工作中的技术革新带来的压力；（2）发行量和广告收入方面的竞争所形成的压力；（3）产品的标准化，使报纸丧失特性和对读者的吸引力；（4）某些报纸的存在并无经济和社会需要；（5）经营管理上的失误；（6）战时通货膨胀和工商业大萧条的影响；（7）报纸出于各种原因而进行的有计划合并。”⑨尽管我国与美国媒体制度大不相同，但在市场条件下，促使报纸减少的上述七点原因中的某些因素，还是具有现实性意义。笔者以为在未来几年内，合肥目前的报业格局一定会发生变化，必将有都市报退出市场，甚至这一可能性会因经济下滑而提前来到。

数据来源：北京世纪华文国际传媒咨询有限公司

从更长远的时间看，报纸的前景是不容乐观的，美国北卡罗莱纳大学的菲利普·迈尔教授有关报纸消亡的预言及2005年国内的“拐点”论，都促使人们对报纸命运做更多的思考。笔者以为报纸消亡并非危言耸听，虽然不一定有准确的时间表，但报业会呈起伏状态曲折地、逐步地走向衰退继而消失。目前无论美国、欧盟还是中国都有调查数据显示，2005年后报纸受到互联网的挤压，广告额不断流向互联网。因此，倘若以10年、20年为周期来看，合肥包括都市报在内的报纸势必会呈现整体衰退的趋势。这就像有人戏言的那样：“现在大家不是比谁活得好，而是比谁活得长。”⑩

注释

①孙玮.中国现代化进程中的都市报——都市报的产生及其实质[J]. 新闻大学，2003（4）：7

②席文举.新型晚报的新思维.中国社科院新闻研究所. 传播·社会·发展——全国第四次传播学研讨会论文集[Ｃ]. 成都：成都科技大学出版社，1996：349

③高文光.从三分天下到二元市场 由诸侯混战到收拾河山——合肥报业市场发展态势浅析[J].中国报业，2006（7）：40

④张维.同城大战 恶果与对策[J].传媒，2005（8）：20

⑤http://auto.sohu.com/20081027/n260276632.shtml

⑥崔保国主编.2006年中国传媒产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2006.4：11

⑦陈翔.探讨都市报十年发展显现的问题[J].新闻记者，2008（1）：61

⑧赵勋 韩隽.传媒竞争中的“三四律”及对报业竞争格局的影响[J]. 编辑之友，2006（6）：68－70

⑨[美]迈克尔·埃默里 埃德温·埃默里著 展江 殷文主译.美国新闻史——大众传播媒介解释史[M].北京：新华出版社，2001.9：336-337

⑩喻国明.中国报业的现状与契机[J].传媒，2006（1）：29

（作者单位：合肥学院）