香港免费报纸发展探究

阮　超

【摘要】本文对香港免费报纸的历史背景及其出现作一简单介绍，较为详细地分析了香港免费报纸的现状及特点，其中包括它的发行量和影响力、稳定的读者群、广告版面比重以及它与传统报纸的差异这四个方面。通过对香港免费报纸发展的分析，试图寻找一些适合香港免费报纸发展的机会，这其中包括找到一个市场内外良性竞争的平衡点、寻找一套合理完善的管理方法、更加知性地塑造报纸自身形象以及与新媒体寻找更全面的合作。并对其未来的市场作一预测与展望。

【关键词】香港 免费报纸 定位 新机

一、 香港免费报纸出现

2002年，瑞典的免费报纸《Metro》登陆香港，随后在同年4月，其母公司“地铁国际”和香港地铁联手，首度在香港创办了《都市日报》，其办报的主要宗旨是“提供人们每天最基本的信息消费”，并通过垄断在地铁站派发的渠道，在运作仅14个月以后，就取得了盈利，同时获得了良好的社会声誉。

这样一种创新型的营销手段在竞争激烈的香港报业中异军突起。随后，在2005年香港又出现了另外两份免费报纸：一份是由星岛日报集团所创办的《头条日报》，另一份是由香港中原地产董事局主席施永青创办的《AM730》。

二、香港免费报纸现状及特点

1、存在一定的发行量和影响力

上述三份报纸目前每天的派发量在110万份左右，而在香港其他十几份收费报纸的发行总量也不过是120万份左右。从发行量看，免费报纸已经和收费报纸平分秋色了。

就《都市日报》而言，该报纸主要以文字为主，内容精简并且多元化，同时也会有散文小酌，有极强的耐读性，内容具有很强针对性，读者以中高级知识分子为主，报章正派。在香港市民中有很强的公信力。

香港中文大学2006 年的一项调查表明，免费日报的报纸公信力排名在不少传统报纸的前面。《都市日报》排名第8名，比第9名的《东方日报》高，《头条日报》排名第11名，《AM730》排名第12，比第14名的《苹果日报》都要靠前。这不免让很多传统报刊的拥护者大跌眼镜。

从以上数据不难看出，免费报纸在香港拥有一个相当庞大的受众群。而作为传播媒介的一种创新模式，在短短几年内就可以在受众市场分得这么大一杯羹，可见免费报纸在吸引受众方面确实有它独特的魅力。

2、有较稳定的读者群

由于免费报纸的派发地点主要集中在地铁站出入口、快餐店（如麦当劳）、商业区（如金钟、铜锣湾）、屋苑大堂等地，这些都是人流量极大的区域。而这些地区的人口流动性大，人口密度集中，人员素质相对较好，可以保证报纸本身良好有效地传播。

虽说报纸是以一种免费的形式发放，但并不代表其受众贪图小利、经济文化水平不高。相反，这些报纸往往是派送到一些白领、商务人士或是其他中、高级知识分子手中。他们的经济能力和文化水平在香港社会处于中上层，具有一定的鉴赏力和购买力。

以《AM730》为例，它在选择报纸派发地点时，颇具慧眼地选择了八大大专院校的入口处、一些学术机构及特选Pizza Hut店内。这些地方都是知识分子较为集中的地方，有很强的传播力以及传播效果。同时，这些受众的鉴赏力和购买力属于中上层，对报纸吸引广告商也起到了不容小觑的作用。

3、目标定位较高，广告版面比重大

香港的免费报纸，通常格调相对一般收费报纸要更加高雅，其目的是为了招揽具有高素质的新广告商，而报纸本身的内容也相对集中，言简意赅，简明扼要，目的是为了配合页数和面积都相对轻巧的免费报纸的格式。另外，免费报纸一般也不会有马经版、风月版、 副刊等，取而代之的是相对集中的广告。对于免费报纸来说，广告是它的唯一商业模式。因此，一份免费报纸的广告版面占较大比重不足为奇。

由于免费报纸的受众定位主要是社会上的中高层人士，他们的鉴赏力和购买力必然可以吸引广告商的注意。广告其直接目的就是要吸引对应的受众群来购买和使用他们的产品，越是高端的广告其对受众的要求，包括知识水平、经济实力、鉴赏能力等各方面的要求就越高，而当免费报纸很好地吸引到了这样一群高智商、高学历、高收入的群体时，睿智的广告商当然愿意把广告投放在免费报纸上。况且，免费报纸的广告费和发行量与中游的收费报纸相当。

4、区别于传统报纸

对于传统的收费报纸，它的盈利模式是二次售卖，亦即发行和广告同时盈利产生收入。免费报纸的经营理念独树一帜，它完全是由广告来获得利润。从它的经济意义考虑，不是获取报纸的销售收入，而是“实现报纸的传播功能以及度量报纸的传播效能。”是一种“为了获取更多广告资源做出的必要牺牲。”

著名学者罗伯特·皮卡特曾经提到，新闻媒体的内容是具有双重性的。一方面是读者在报纸内容上所消费的时间，另外一方面就是买下报纸内容所需要的金钱。从中不难看出，我们的传统报业就是存在这样的双重市场，而免费报纸只具有单一市场。而在香港免费报纸的盛行自然反映了报业市场从双重市场向单一市场的过渡。当然，从中我们也不难看出媒体正在向着多元化的盈利模式变迁。

三、香港免费报纸预测与展望

1、市场过于饱和，免费报纸的内部与外部竞争

现已有的三份免费报纸可以说把市场上的这块大蛋糕瓜分得干干净净，如果还有其他免费报纸想要加入这个竞争行列，风险非常大。就已有的三份报纸而言，《AM730》由于是个人创办的，所以，无论从规模还是从商业运作模式上都无法和另两家报纸抗衡。所以，尽管业界对该报纸评价良好，可是长此以往，《AM730》的生命力显然也会受到重创。

对于香港而言，其报纸和人口比本身过于密集，报刊行业竞争异常激烈，甚至有些报纸已经找不到自己的定位。传统报业为了能够在与免费报纸的竞争中处于强势地位，纷纷采用减价、抽奖或者赠送专题性、区域性报纸的手段。这些对于免费报纸行业着实也有一定的影响。

2、寻求一套完善的管理方法

《AM730》的创始人施永青曾经在香港树仁大学作演讲时强调，如果要更好地发展免费报纸事业，从管理者的角度来看，应该更加注重以下两个方面。

其一就是，公司的盈利应该和工作者一同分享。显然，公司的最终目的是盈利，而作为工作者，盈利同样可以成为他们工作上前进的动力，只有将个人利益与公司利益紧紧相连，工作者的工作热情才会得到提高。其二就是，应该给予工作者较为自由的空间。当然，作为一个合格的新闻工作者，客观正确的判断能力、观察能力以及鉴赏能力是必不可少的。但是，在竞争激烈的报刊行业，公司应该给工作者自由的发展空间，让他们发挥自己的创意，同时也能让他们得到自我增值。

当然，管理方法多样，找到一套适合免费报纸发展的方法也将成为其良性发展的切入点。

3、重塑自我

从报纸本身内容而言，虽然免费报纸强调与传统报纸相比要有高格调，可是过多的竞争，难免出现报纸内容同质化现象。现在很多传统报纸也在注意自身内容品味的提高，长此以往，免费报纸的优势可能会荡然无存。

所以免费报纸应该再次考虑能够有何出众的地方。比如可以学习英国的免费报纸《THE LONDON PAPER》，在设计的风格上作一定的转变。寻找一种更现代、更清晰、更人性、更亲和、更纯净的风格，在传统与现代之间找到完美的结合点，表达出一种多元的文化价值观，展现出香港免费报纸所独有的风格。

4、新媒体对其的冲击，寻求与新媒体的合作

无论是免费报纸还是收费报纸，都是纸质媒体。而在当今社会，许多新媒体的出现对于纸质媒体来说无疑是很大的挑战。对于青年人来说，他们接触的更多新闻媒体是手机、网络而非报纸，这无疑是一种崭新的新闻消费模式，而这样的消费模式必然会对报业发展造成影响。

笔者认为，就像很多人一直质疑电子书是否会代替纸质书一样，虽然科技的发展让现代受众的阅读方式不断改变，但是报纸这样的一种纸质媒体也有新媒体无法代替的一些作用。而对于社会中中老年人而言，他们还是更适应于通过纸质媒体来了解新闻。毕竟，纸质媒体的优势并没有被新媒体完全代替。而这时候也是免费报纸的一个良好契机。如果能够通过寻找与新媒体创新的合作方式，抓住青年受众群，也许这将会是免费报纸的一个商业新机。

四、小结

免费报纸需要一个成熟的报业服务市场才能够长期生存。因此，免费报纸的发展很重要的一点取决于香港报业健康平衡的发展。同时，它需要很多元素成功结合，例如：创刊时机、版面设计、版面色彩、新闻结构、独特观点、编辑部、发行商、营销商、广告商、受众群体等，只有环环相扣，才能达到良好的运营模式。

因此，笔者认为，免费报纸在香港的发展空间尚存，但是如何处理好它与其他媒体的关系，以及在竞争中突破并寻找新思维才是它成为个中翘楚之关键。■

参考文献

1、《香港报业十年回眸》，陈昌凤 《报海观潮》，2007.7

2、《回归十年——香港报业的变与不变》，《报海观潮》，2007.7

3、《香港报业的市场竞争和资本运作》，林功成《青年记者》，2008.1

4、宰飞，《免费报纸的发行机制》

（作者单位：南京师范大学07级本科生，由南京师范大学强化培养学院理科强化班和新闻与传播学院联合培养）