营销时代电视节目主持人的品牌构建

黄莹雯　李恺兰

【摘要】当今，中国电视行业已经进入了市场主导下的营销时代，在此大背景下，本文以营销学的4C理论为支撑点，探讨营销时代下电视节目主持人的品牌构建。

【关键词】节目主持人 品牌营销

一、引言

随着改革开放，我国经济体制由计划经济向市场经济转轨，各行各业以市场为导向进行生产经营已经变得越发成熟，市场营销已经成为企业界赢得利润的重要法宝和寻找生存之道的重要理论依据。中国传媒电视行业被卷入市场浪潮后也开始了大刀阔斧的产业化改革，如今，各种各样的营销策略屡见不鲜，“传媒资本”、“形象包装”、“品牌营销”等词汇不绝于耳，中国电视行业无疑已经进入了市场主导下的营销时代。

本文主要探讨营销时代下电视节目主持人的品牌构建。电视传媒产业要赢得利润首先要向观众出售节目内容，然后将观众注意力二次出售给广告主。因此，节目就是商品。而电视节目是由节目内容和主持人二者共同构建起来的，主持人附属于节目，是节目的一部分，商品的质量不仅决定于节目内容的品质，同时也决定于主持人的能力呈现。节目的创意、策划、体现，最终由主持人出面完成；电视台的风格、特色及节目优势也需要主持人来体现，主持人在节目这一商品中占据着重要的地位。据研究，有些观众因为喜欢上了主持人才喜欢上某一档节目，可见，有时在特定情况下主持人比节目内容更具意义。在当今商品琳琅满目、同质商品大行其道的市场环境下，要想成功地推销商品，走品牌运作的道路是必然选择。因此，在当今营销时代下，从营销的角度对电视节目主持人品牌构建进行研究以推动电视事业的发展，显得及时而又必要。

二、节目主持人的品牌构建

自从4P理论被4C理论代替，以消费者为核心的4C理论几乎成了所有企业家的营销法宝。4C理论主要包含四个方面：

1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，然后再考虑企业能生产什么产品。

2、消费者所愿意支付的成本。即了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性。即考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

如何将附属于节目的主持人营销出去，4C理论为我们提供了策略方向。由于当今大部分观众在收看电视时都不存在付费，因此4C理论中的第二个方面不在讨论范围之列。将主持人进行品牌营销就是要一切以消费者（观众）的需求为根本，处理好与观众的关系，培养良好感情，以期更深的发展。

事实上，把受众看做是信息产品的消费者和大众传媒的市场这一受众观早在19世纪30年代就已经出现了。D.麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。这也为我们把附属于节目的主持人看做是商品进行营销提供了理论依据。

（一）以受众需求为中心

4C理论告诉我们，一切的营销先从考虑消费者的需求开始，按照消费者的要求去设计产品或服务。而消费者的真正需求来自于产品的内涵品质，其次才是附属的外表。

1、品质第一，注重品牌内涵

电视节目主持人的内涵品质通过主持人的内在素质表现出来，因此注重主持人的内在素质成为打造品牌的关键所在，是营销主持人的核心。节目的创意、策划、体现，最终由主持人出面完成；电视台的风格、特色及节目优势也需要主持人来体现，主持人在节目中直面观众、主导一切。主持人要做到控制有方、挥洒自如，自身必须具备超强的统一协调组织能力、敏捷的思维和精辟的思想。凤凰卫视著名谈话类节目《锵锵三人行》主持人窦文涛诙谐幽默，见解独到，观点尖锐，善于引导嘉宾进入聊天角色，在三人观点互相碰撞中映射讨论主题事件的本质和意义，这一新颖模式迎合了众多观众多角度看问题的胃口而大红大紫，窦文涛顿时也名声大噪。2003年浙江电视台教育科技频道的《小强热线》主持人小强形象亲切、台风朴实，极具人文关怀，从民生角度给老百姓讲述身边的故事，独特的新闻视角让这一档节目家喻户晓，主持人小强亲切、朴实的形象也深入人心。如果《小强热线》仍然以高端视角切入，严肃又呆板，又有多少观众愿意为之买单呢？

2、打造形象，营造完美视觉

虽然主持人的内在素质是品牌打造的关键所在，但是主持人的外在形象同样不可忽视。观众收看电视节目通常不能在第一时间熟悉节目风格定位、内容设置，但是可以在第一时间对主持人的形象下一个定论，而这个定论的刻板形象往往能够影响观众的日后收看情绪。因此，为了能在第一时间给观众留下完美印象，主持人必须在外在形象上进行精心设计。当然主持人的外在形象设计要跟节目的内容风格相吻合、相统一。《艺术人生》中朱军休闲西装打扮，正式而又不失亲和；《开心辞典》中王小丫知性打扮，凸显慧气；《幸运52》中李咏高领衬衣加燕尾西装，风格迥异，尽显诙谐。这些央视主持人的形象设计都跟节目内容深度吻合，让观众在记住主持人形象的同时也记住了节目本身。

（二）注重“平民”，符合大众

4C理论认为现代营销要考虑到顾客购物等交易过程中如何给予顾客便利。因此，如何营销主持人，也要考虑观众收看节目过程中如何给予观众便利。给予观众“便利”就是让观众轻松容易地接收节目信息，在自然而然的环境中接受、认同节目。而电视节目品牌形象的树立需要大量观众的口碑传播，因此，客观上要求节目必须具备广泛的观众基础。主持人是节目的主导者，是连接观众和节目内容的桥梁，主持人只有吸引了广泛的观众，才能树立良好的品牌形象，而要吸引广泛的观众，必然要求主持人的叙述要从平民视角切入，语言要通俗易懂，形象要平易近人。只有从平民视角切入，观众才能“便利”地跟主持人进行思想上的交流和沟通；语言上只有通俗易懂，观众才能减少解码的步骤，“便利”地接收信息；形象上只有通俗易懂，才能拉近主持人和观众的距离，让观众首先在视觉上接受主持人，进而接收主持人传递的信息。《鲁豫有约》中鲁豫总能站在普通大众的立场对娱乐界、文化界等名人明星进行提问，低端的视角，让原来高高耸立在荧幕上的名人明星的虚拟形象慢慢地呈现出真实面目，鲁豫标志性的微笑也给观众留下了深刻印象。

（三）加强与观众沟通

4C理论认为要实施营销，要注重与消费者进行沟通，通过互动等方式，把顾客和企业双方利益整合在一起。同样，要对主持人进行营销，必须注重通过整合营销的手段培养主持人跟观众的沟通和交流，培养主持人甚至是节目与观众的感情，维系已经建立起来的关系，建立与潜在观众的新的关系。

1、宣传主持人主持形象

主持人主持形象是相对主持人本身个人真实形象而言的，是附属于节目的电视主持人的荧幕形象。这类形象宣传多以节目片花或主持人形象海报的形式出现，这种宣传形式可以让观众在节目外的时间二次接触主持人，强化了主持的观众形象。

2、宣传主持人个人真实形象

主持人个人真实形象即主持人个人在现实生活中的真实形象。一个主持人荧屏上的节目形象与真实形象是存在差别的，积极的真实形象可以增加观众对主持人的了解和认同，当观众被主持人现实生活中真实的人格魅力所感染时，可以帮助增加观众对节目的喜爱度。如何宣传主持人个人真实形象？可以通过向大众曝光主持人的个人成长经历、成功历程，报道主持人的参加爱心活动等公益性行为，彰显主持人人格魅力。

凤凰卫视在这方面的宣传是做得非常到位的，吴小莉、陈鲁豫、许戈辉等名主持人的不一样的人格魅力在节目背后智囊团的精心设计宣传下通过出书、报道等整合营销手段真实地展现在观众面前，受到广大观众的厚爱，同时她们所主持的节目的收视率也居高不下，给凤凰卫视创造了不小的利益。

继2006年《快乐大本营》主持人谢娜处女书《娜是一阵风》面世激起文化娱乐界小波浪之后，2008年，《娜写年华》再掀波澜，它记录了谢娜十年的努力拼搏，呈现出欢乐与伤痛，记载着美丽与哀愁。可以想象，那些喜欢她的人，在翻阅这本书之后，会更喜欢、更心疼她——看她曾经的北漂生涯，“丫鬟专业户”为人梳头的日子。而那些质疑她的人，在读过这本书之后，也可能会理解她、明白她。

三、存在的问题

当今电视节目主持人在品牌构建上尚存在着以下的问题：

第一，重“形式”轻“内容”。尤其是在娱乐节目主持人选择上，有些电视台只选择一些知名度大的主持人，但欠缺美誉度和真正的主持实力。品牌构建离不开知名度，但是消极的知名度对品牌形象的树立有百害而无一利。只有实力派的主持人才能长久地保持原有的观众和快速吸引潜在的观众。

第二，“泛”，盲目，无针对性。对于电视节目主持人品牌的构建，应该重点出击，有的放矢。但是有些电视台却缺乏针对性，或者只简单地做全体主持人的宣传广告，缺乏支柱型节目主持人的个性形象等各方面的大力度宣传。■

参考文献

1、曾志华，电视节目主持人策划[M]，中国传媒大学出版社，2006年7月第1版

2、李本辉、邓德胜，营销策划学[M]，中国经济出版社，2008年4月第1版

3、孙弘，市场营销与主持人的品牌构建[J]，当代电视，2006年04期

4、艾冬云，节目主持人的品牌塑造[J]，中国新闻出版报，2007年8月7日

（作者：黄莹雯，云南普洱电视台；李恺兰，广西大学新闻传播学院07级研究生）