新形势下如何提高新闻报道的针对性和实效性

曹　峰

进入新世纪，面临社会转型、市场化改革、全球化趋势，人们思想活动的独立性、选择性、多变性越来越明显，精神文化需求多样化的趋势也因此越来越明显。如何正视和适应这一发展趋势，不断提高新闻报道的针对性、实效性，是摆在新闻人面前的一道重要课题。

以浙江省为例，随着社会主义市场经济体制的不断完善，浙江省基本实现了四个现代化的建设目标，从温饱型向总体小康社会过渡，群众整体文化素质、经济消费能力和精神文化需求均有较大程度的提高，接收媒体信息的条件不断改善。受众群体不断扩大，结构日趋复杂，受众多元分群的趋势也在不断加强。

从媒介结构来看，浙江传媒发展迅速，媒介竞争激烈。浙江省有报纸101种，广播电视播出机构83家，共办广播电视节目217套，网络媒体70家。众多新闻媒体的竞争也影响着受众的注意力，客观上分流了传统主流媒体的受众群体。与此同时，随着社会结构和组织形式的转型，社会动员和信息传播的方式正在从传统的单一结构演变为多渠道、多层次的立体结构，这种变化使得公众选择新闻信息的自主性和自由度日益增长。受众正以前所未有的多元聚合状态呈现在我们面前。

信息需求多元。经济社会的发展使浙江出现了两方面的突出变化：一是改革开放的先行使浙江人的文化内涵充分彰显，他们个人奋斗意识较强，敢于尝试新鲜事物，敢于大胆追求个人幸福，享受生活。经济收入的提高使人们的精神文化消费能力迅速增强，对个性化的新闻产品服务需求增大。二是伴随所有制结构调整和产业结构的调整、提升，社会分工深化，新的社会阶层产生，社会结构趋于多元化。这必然带来受众兴趣和信息需求的差异性和多样化发展。

调查显示，受众对媒体的需求指向十分明确。精神文化的各种需求都有受众认同，但差异化非常明显，每一种需求或多或少都有不同种类的人群，即使某些认同度极高的需求，也没有达到百分之百。这些都说明了受众需求的个人化、多元化倾向，个体的自主性和差异性明显增强。湖南卫视《超级女生》、央视《非常6+1》等平民选秀节目的走红，对此就做了最好的印证，也提醒媒体要改变传统的我说你听的传播方式。

价值取向多元。社会价值取向多元化，是社会转型的一个重要特征。当前我国社会的价值观呈现以下两个方面的特点：由过去的政治性、意识形态性意义转变为经济性、物质性意义，由国家或社会一重性意义转变为个人、群体、集团、国家多重性意义。

价值取向的这种分化，也表现在媒介的使用行为上。调查发现，人们对媒介的需求、认识、理解和判断呈多元的趋势。当前媒体最常见的报道内容中，“宣传各类商品和虚假广告”被认为是过滥程度最严重的。人们最需要的是新闻媒体对自身权益和生活的关注。调查显示，受众认为新闻媒体做得最不够的是“对权力部门的工作进行舆论监督”。对媒体的这种评价反映了市场体制环境下个体的法制意识和自主的价值取向正逐渐增强，依靠传统灌输方法引导舆论的难度明显增加。

接收方式多元。受众参与新闻传播的方式也是各有不同的。年龄、学历、社会地位和生活地域等个体特征，决定了受众参与新闻传播方式的多元化。调查发现，年轻、高学历者参与新闻传播的程度更高，而农村地区的受众参与程度较低。从对媒体内容的评价来说，高达75％的老年受众只要有自己需要的内容就满足了，他们是媒体的忠实受众。而年轻受众更愿意对媒体的优劣做出自己的评价，对媒体有要求、有想法。显然，对这部分受众，单一说教式的新闻报道方式是不够的。从传播渠道来说，数字化技术和新媒体的出现，改变了以往的新闻和信息传播格局，极大地冲击了原有的传统媒介的生态环境，加剧了受众群体的分化，高学历、年轻人有逐渐疏离传统媒体的倾向。主流媒体在年轻受众中的边缘化现象将成为今后我们必须要面对的一个严峻挑战。

新形势下，新闻媒体要积极唱响主旋律、打好主动仗，力争在多元中求主导、在多样中成主体、在多选择中争主流，充分发挥新闻媒体在构建社会主义和谐社会中的积极作用，增强主题新闻报道的感染力和影响力，提高先进典型报道的亲和力和吸引力，不断提高新闻报道的针对性和实效性。

首先要不断加强主流媒体的公信力。要进一步深化“三项学习教育活动”，以社会主义荣辱观规范和引领新闻从业者的职业道德和职业精神，不断提高新闻工作者的思想道德素质。要始终坚持把社会效益放在首位，既坚持高格调、高品位，又坚持“三贴近”，把思想性、政治性与可读性、可看性、趣味性相统一，以健康向上、具有吸引力和感染力的报道来提升社会影响力。要坚持公正、透明的原则，实事求是地反映客观事物，特别是遇到错综复杂的矛盾纠纷时，能够抵制各种偏见，公正和客观报道事实。坚决杜绝以经济效益为中心的管理模式，决不要迎合一部分受众的低俗要求，决不要为引起一时的轰动去发布错误、虚假的“新闻”。

其次要认真做好重大突发公共事件的舆论引导工作。能不能及时准确地报道重大突发公共事件、赢得良好的社会效果是衡量媒体舆论引导水平高低的重要标志。在全社会高度开放、媒体传播方式多样化的情况下，要做到消息“密发”、“不发”、“失声”是不可能的，过去“怕群众知道”、“怕领导批评”、“怕承担责任”的传播方式一定要改变。而“早发”、“快发”、第一时间权威发布事实真相，是争取舆论主动权、主阵地的必要之举。要通过不断实践，研究制定出各种重大突发公共安全事件的新闻报道程序和机则，使新闻采编人员熟悉报道口径、报道依据、报道责任和报道程序。

再次要正确开展舆论监督。媒体有针对性地开展舆论监督，目的是为了解决问题、推动工作，是为了反映民生、维护社会稳定，是为了围绕党的中心、实现服务大局的长远目标。具体工作中就要处理好现象真实与本质真实的关系、个别真实与全面真实的关系、支流真实与主流真实的关系、局部真实与全局真实的关系。要坚持宣传纪律，按照规定的程序和机制运作，确定监督内容、把握监督过程、检验监督效果。坚持分类指导、分层处理的原则，通过先内部后公开的程序开展报道，尽可能将问题解决在基层、解决在第一时间，真正发挥舆论监督促进党委政府改进工作、实现服务大局的功能。