基于单纯感知模型的游客满意度研究

史春云　刘泽华

[摘要]如何创建令游客满意的旅游地，是旅游学者、旅游地政府和旅游从业者研究旅游地竞争力的主要目标和任务。已有研究验证了单纯感知模型要比期望差异模型更适合于游客总体满意度的测量。本文以九寨沟和庐山为例。应用独立样本t检验比较了两地游客感知之间的差异，两地逐步回归模型发现，游客总体满意度是由诸多因素共同影响的，并且不同旅游地游客总体满意度的影响因素不同。两地游客总体满意度与忠诚度之间都存在着显著的相关关系，但游客的推荐行为比重游行为对旅游地有着更为重要的意义。

[关键词]游客满意度；游客忠诚度；单纯感知模型；九寨沟；庐山

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002—5006(2009)04—0051—05

旅游业对顾客满意度的关注主要来自世界市场上突如其来的激烈的旅游地竞争。贝克(Baker)认为感知质量和满意度的改善将带来游客数量的保持甚至扩张，更有力地支持旅游地。在日益激烈的市场竞争条件下，没有满意的游客就没有稳定的规模化游客流，更没有经营性旅游景区的核心竞争力。游客满意度对成功的目的地营销很重要，因为直接影响游客对目的地、产品和服务消费的选择以及重游的决定。对游客满意度的了解必须作为评价目的地产品和服务业绩的基本参数。如何创建令游客满意的旅游地，是旅游学者、旅游地政府和旅游从业者研究旅游地竞争力的主要目标和任务。

1相关研究综述

1.1游客满意度

满意度是指获得体验后的一种情感状态，是一种主观判断，可以在每次购买和消费经历之后进行评价。游客既对在目的地的体验，也对在目的地如何被对待而感知是否满意。陈(Chen)提出了一个多项尺度进行测量的旅行体验评价模型，是对目的地每个特性的游客评价的综合，包括自然环境、自然吸引物、住宿、饭店、商店、文化娱乐、遗产等等。贝特勒与哈伯特(Bitner＆Hubbert)指出顾客总体满意度来自每个服务交易和对整个服务体验过程的感知，而不同于其中任何一个单方面的服务感知。虽然目前国内外顾客满意度研究的文献很多，但由于旅游目的地游客满意度远比单项服务或产品的顾客满意度复杂，关于目的地游客满意度的研究文献并不多见。

1.2满意度单纯感知模型

早期对顾客满意度的研究认为期望差异是顾客满意的直接原因。后来的研究发现，除了期望差异对顾客满意度具有直接影响外，感知绩效与顾客满意度也具有直接的关系，甚至感知绩效对顾客满意度的影响高于期望差异的影响。近年有许多学者研究发现顾客期望是被动的，因而差异不一定会产生，而感知绩效是顾客满意度的重要决定因素，顾客期望会逐渐从顾客满意度测量体系中消除。一些学者研究发现游客对特定服务的评价不一定取决于期望差异，而仅取决于旅行的感知／体验。克罗宁和泰勒(Cronin＆Taylor)对总体满意度的研究发现单纯感知模型的结果要好于期望差异模型。尼奥沙(Llosa)更进一步证实感知实际上已经是答题者在内心将感知与期望进行过比较以后的结果，因此直接分析基于游客单纯感知模型的总体满意度水平更为合适。惠(Hui)最新研究比较了游客总体满意度的单纯感知模型与期望差异模型，发现所有单纯感知模型的判定系数都要远大于期望差异模型，支持并再次验证了单纯感知模型要比期望差异模型更适合于游客总体满意度的测量与比较。

1.3满意度与忠诚度之间的关系

所谓游客的忠诚度就是基于高水平的满意度的前提下，具有重游和推荐给其他潜在游客的意愿。顾客满意度概念的重要性就在于它影响着重复购买和口传效应，但旅游学上关于满意度与忠诚度的关系研究尚不多见。科扎克等(Kozak＆Rimmington)研究证实总体满意度水平强烈影响着游客的重游意愿。布拉姆韦尔(Bramwell)的研究发现，游客对服务、产品和其他目的地提供资源的积极体验将可能产生重游，并可能通过积极的口传效应推荐给潜在游客，如朋友或亲戚等。安德森(Anderson)、尹等(Yoon＆Uysal)研究证实游客满意度和重游率、顾客忠诚之间存在着显著的相关关系。

2研究设计

为研究游客旅行体验感知、满意度与忠诚度，笔者于2006年8月10－13日、23－29日分别在九寨沟和庐山景区对游客进行了问卷调查。问卷分为游客在旅游地的旅行感知、旅行基本情况、人口学统计特征3部分。分别发放问卷500份、450份，相应回收了477份、430份，其中有效问卷470份、410份，问卷有效率分别为94.00％和91.11％。运用SPSS11.5统计软件对调查数据进行初步整理、检查和统计，对于异常数据进行必要的核对、校正和剔除，利用串列删除缺失值的方法，经过信度分析计算得到Cronbach a信度系数，所有单项与项目整体相关度全部大于0.3，整体测量指标的标准化信度在0.83以上，说明问卷具有较高的内在一致性。

3研究结果

3.1游客样本人口统计学特征

表1是九寨沟和庐山的游客样本人口统计学基本特征：从性别构成看，两地游客存在明显的差异，庐山游客中男性占到2/3；两地游客文化程度差异不是很大；九寨沟高经济收入(5000元以上)的游客比重占到游客总数的一成，远高于庐山；从年龄分组看，两地主要差异体现在九寨沟25—44岁年龄段的游客比例远高于庐山；职业构成中九寨沟游客公务员的比重高于庐山近4个百分点，而工人、离退休人员和其他职业的游客比例明显低于庐山游客。年龄、职业与收入的差异可能与九寨沟距离我国主要的客源市场较远、经济成本较高、需要游客付出更多的时间、体力和财力等有关。

3.2游客感知差异

利用SPSS11.5中独立样本t检验模块对九寨沟和庐山两地数据进行分析发现，方差齐次性检验中除饮食感知和业者素质感知外，总体大多数测量指标方差具有齐次性，分别进行均值t检验发现(表2)，九寨沟游客在重游意愿、推荐意愿、总体满意度，以及对内部交通、娱乐、资源、政府管理的感知等7个变量上均值都高于庐山，但在饮食、住宿、购物、消费价格、居民态度、业者态度等方面的感知都低于庐山。其中九寨沟游客在推荐意愿、内部交通感知、娱乐感知、资源感知、政府管理感知5个变量具有统计意义上的突出优势，而饮食、住宿和消费价格3方面的游客感知显著地低于庐山。具体分析发现，九寨沟游客对饮食与消费价格满意度小于3，对住宿、购物与娱乐感知的满意度仅达到3，即游客对目的地服务质量管理比较不满意，这些是九寨沟旅游发展中的劣势，也是今后九寨沟提升旅游竞争力需改进的方面，应引起九寨沟管理者与旅游业从业者的充分重视，而庐山则应关注其在内部交通、娱乐、资源等方面的开发与建设。

3.3总体满意度多元回归方程模型

应用逐步回归方法对游客感知变量与总体满意度进行回归分析发现，两地回归模型(表3)中的方差膨胀因子(VIF)都很小，可以拒绝它们之间的共线性假设。Dw≈2说明残差与自变量互为独立，回归模型的估计可靠。判定系数R2、F检验都表明回归模型拟合结果比较理想。

两个案例的游客基于单纯感知的总体满意度回归模型有着比较多的共同点。首先是业者态度与资源感知是影响游客总体满意度的主要因素。吸引物是游客选择目的地主要考虑的因素，传统观点始终强调旅游开发是资源指向的，要依赖于特定的吸引物。从业者的服务与游客的整个旅行过程联系紧密，关系到游客的吃住行游购娱接待服务的各个环节，因此是影响游客总体满意度的重要因素。第二，政府管理对两地游客总体满意度的影响都比较大，尤其在九寨沟是影响游客总体满意度的第一位因素。第三，住宿和娱乐也是影响两地游客总体满意度的因素，反映了旅游地应加强对宾馆等接待服务业的管理，同时增加游客参与的娱乐项目，以丰富游客在旅游地的体验。第四，内部交通与购物因素都没有进入游客总体满意度回归模型，这可能与我们选择的案例地有关，九寨沟和庐山都是世界遗产地，景区内部交通方便快捷。与城市旅游地不同，游客来此地的主要旅游目的是观光游览而不是购物。

两地基于单纯感知的游客总体满意度回归模型中也存在一些差异：首先，饮食和居民态度是影响庐山游客总体满意度比较重要的两个因素，而九寨沟这两个因素都没有进入回归方程，这可能由于九寨沟严格实行“沟内游、沟外住”，大多数游客较少有机会接触到当地居民，而在庐山，游客住在拥有1.3万人口的生活气息浓郁的牯岭镇，有的游客甚至就住在家庭旅社，与当地居民接触机会多；其次，消费价格没有进入庐山游客满意度回归方程，调查中虽然有些九寨沟游客对饮食住宿的价格有所抱怨，但基于高质量的旅行体验大多数游客还是认为物有所值。香和区(Heung＆Qu)对到香港的日本游客、惠(Hui)对到香港的欧洲、亚洲、大洋洲和北美的游客研究发现，价格对不同客源地的游客总体满意度都没有影响，原因是一般人们出门旅行时在心理上就准备为了更好地享受而多花费一些。笔者以为由于当前我国大部分居民还不是特别富裕，游客对旅游地的消费价格仍然比较关注。

3.4总体满意度与忠诚度的关系

与国外研究结果一致，两地游客总体满意度与其忠诚度之间都存在显著的相关关系(表4)，即旅行体验满意的游客倾向于具有重游该旅游地的意愿，并有向他人推荐该旅游地的意愿，只是调整后的判定系数都低于国外相关研究结果。两地游客总体满意度与推荐意愿之间的相关性要高于其与重游意愿之间的关系，说明对旅行体验满意的游客来说，积极的推荐行为要远大于下次重游的可能性，惠(Hui)解释为即使旅游地给许多游客留下深刻而美好的印象，但他们也难能故地重游。因此与一般顾客忠诚不同，对旅游地来说，游客的推荐行为要比重游行为意义更重要。

安德森(Andemon)发现强烈不满或高满意度的顾客都倾向于强烈的口传行为，尹(Yoon)的调查显示亲身的旅游体验与推荐行为被看作是潜在游客最可信赖的信息来源。在游客选择九寨沟、庐山作为旅游地的8个信息来源中，有一半左右的游客是受亲友同事推荐(表5)，大大超过电视、网络、报纸杂志等这些旅游地政府和营销商通常最重视，并不惜重金投入的宣传和营销途径，成为游客选择旅游地最为重要的信息来源，这充分说明游客的感知满意度和忠诚度对旅游地竞争力具有重要意义。旅游地应该改变过去“一锤子”买卖的认识，重视游客在旅游地的感知和满意度。只有游客感觉到“不虚此行”，才有可能“故地重游”，并将旅游地推荐给亲朋好友，旅游地才能不断扩大知名度。

4讨论与结论

(1)两地游客感知独立样本t检验发现，九寨沟游客在饮食、住宿、消费价格、购物与娱乐等方面游客感知较低，反映出服务质量管理是影响九寨沟游客满意度的主要不利因素，是今后九寨沟提升旅游竞争力需改进的方面，应引起九寨沟管理者的充分重视。基于游客单纯感知的总体满意度逐步回归模型发现，游客总体满意度不同于单方面的满意度，也不是任何单方面因素所能够决定的，而是由诸多因素共同影响的，并且不同旅游地游客总体满意度的影响因素不同。其中资源品质、经营业者的服务态度与政府管理是影响游客总体满意度最重要的三大要素，其次是住宿和娱乐因素。

(2)与国外研究结果相似，两地游客总体满意度与其忠诚度之间都存在显著的相关性，并且游客总体满意度与推荐意愿之间的相关性都高于其与重游意愿之间的关系，说明与顾客忠诚度不同，游客推荐行为比重游行为对旅游地有着更为重要的意义。同时九寨沟和庐山的调查也证实亲朋好友基于亲身经历的推荐是人们选择出游目的地最重要的信息来源，因此旅游地应该重视游客在旅游地的感知和满意度，才能获得游客更多的正面宣传与推荐，才能不断提升其竞争力。