义乌饰品企业品牌定位识别策略研究

陈　亭

[摘要] 众所周知，企业实施品牌战略、打造品牌的目的就是使之与竞争对手的产品和服务区别开来。做为中国饰品产销中心的义乌饰品行业，其“同质化”(价格、技术、质量等)已成为普遍存在的趋势。因此，如何为品牌设计出具有特色鲜明的定位，如何进行品牌定位识别，是企业与竞争对手形成明显差异、提高竞争能力的关键。

[关键词] 义乌饰品；品牌定位识别

饰品行业是我国改革开放以后兴起的一个新兴行业，是一个流行时尚、美化生活的行业。在党的改革开放政策的指引下，我国人民普遍解决温饱问题以后开始了对生活质量的追求，具有美化功能的现代时尚饰品随之受到人们的青睐。

义乌从1992年诞生第一家饰品企业开始，经过10多年的发展，义乌饰品行业已成为一枝独秀的特色产业，是义乌经济的支柱产业之一。目前全市有饰品企业和经营户3800多家，仅义乌国际商贸城饰品商位就达2800多个；从业人数约12万人，年产值约120多亿元人民币，占国内市场的份额约70%；年出口外销额约80多亿元人民币，占总销量的70%。在中国饰品行业广东、义乌、青岛三足鼎立的格局中，义乌已成为名副其实的饰品产销中心。到2008年3月，义乌已经建立起三个饰品专业市场：中国义乌国际商贸城（一期）、财富珠宝饰品大厦、金福源珠宝广场。其中，注册商标数超过1000个，涌现了新光、庆琳、琳琅、太阳花、贝尔和卓尼雅等一批具有较高市场知名度的品牌。义乌也因此荣获“浙江省饰品商标品牌基地”。

但同时我们也应清醒的认识到，义乌饰品行业虽然已初步确立了中国饰品产销中心的地位，但这些企业的品牌仅有量的发展，还没有产生质的飞跃，更没有什么突出的品牌优势。而且各企业饰品日趋同质化和消费者无法辨别众多企业饰品的优劣。在这种市场环境下，要重新建立品牌长久性的竞争优势，品牌定位识别策略的引入是必然选择。

一、品牌定位识别的概念

品牌定位识别的英文名称是“BPD”。它是建立在美国著名营销大师A-里斯和J-屈特的市场定位论基础之上研究出的针对品牌营销的分支理论。BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（识别）的缩写。BPD是为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品有关联的独特心理需求为主要目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。

1、以顾客为中心

品牌定位识别形象是目标顾客心理需求的集中反映，是直接为顾客服务的，是为目标顾客而存在和发展的。因此，决定品牌风格的不是企业，而是企业选定的目标顾客群体。饰品企业的品牌形象应该随着一代代人个性特征的改变而不断更新。

2、面对细分市场

品牌定位识别形象面对的是特定细分市场的消费群体。如，耳饰大部分是为女性的需求设计的，但市场上有为男士设计的耳饰，还有一些夸张的、个性化的是为时尚一族设计的，这些耳饰在技术和质量上几乎是相同的，但是为了更好的满足顾客的个性心理需求，企业将消费者的需求进行分类，可以按性别细分，也可以按收入、年龄细分，总之要选择企业能更有效地为之满足的目标群体，有针对性地满足他们的需求。事实上几乎任何企业都不曾也不可能占领所有真正开放的市场。因此，根据自身条件占领一个或多个符合自身资源优势的细分市场，成为领导品牌，将更加符合企业的实际情况和长远利益。

3、满足顾客心理需求

品牌定位识别通过顾客心理需求类型的细分，寻找消费者心理需求中尚未被其它品牌满足的市场空隙，根据企业资源优势选定一个市场容量适中的细分市场，满足目标消费群体的独特心理需求，以先入为主方式牢牢占据在消费者心灵中的特定位置，成为此一细分市场的领导性品牌。

4、注重比较优势的建立

由于众企业的企业形象目标皆是为企业的生产和服务的效率、质量和形象服务的。因此，一致性的操作策略导致了大同小异的企业形象诞生。例如新光与庆琳有何区别，贝尔和卓尼雅又有何区别。除了商标之外，消费者恐怕难于分清他们的不同之处，而且他们的商标只是在视觉上具有区别，而视觉所传达的心理感受事实上也是大同小异。尽管如此，商标等视觉形象往往还是成了各企业和品牌之间产生差异和微小竞争优势的关键因素。因为企业和品牌就象人一样，长相和穿着的外表形象对他的前途还是有很大影响的。

品牌定位识别形象是为满足细分目标市场顾客心理需求而产生和存在的，因此目标顾客共同的独特需求和个性就是品牌的个性所在。

二、义乌饰品品牌的特点

（一）品牌意识薄弱，同质化竞争激烈

义乌饰品产业以提供低成本产品或服务为主要战略，企业大多是私人经营、家族型的中小型企业。企业间的分工程度低、产品类似、恶性竞争多、创新能力不足。品牌的文化底蕴不够，表现为生产技术落后资金、技术力量薄弱。管理不规范，产品缺乏特色，品牌意识谈泊，经营者素质不高，没有长远发展眼光，处在粗放型经营、低水平竞争的环境中。这种主要建立在低成本要素上的竞争力是脆弱的，一旦出现了要素成本更低的地区，竞争优势就会减弱。

而且大部分饰品企业在品牌建设时大都在围绕做大规模广告和促销、请明星当品牌形象代言人等上做文章，在消费者心中有的只是对企业品牌的认知和认同，而不是对品牌的忠诚。在竞争过程中仍以价格战为主，他们的品牌约等于“无”品牌，没有竞争优势可言。

（二）品牌定位不鲜明，优势不突出

义乌饰品企业的品牌几乎没有什么价值观，有些即使有，也是套用别人的。他们没有认识到以消费者需求为中心进行品牌定位的重要性，忽视了对品牌核心价值的定位，优势不突出。一个十七八岁的女孩子显然和已经上班的白领所需要的饰品不同。所以应该关注消费者的需求，应对不同需求生产不同产品，细分大市场，做好小市场，做好细分市场内的各种产品，会使有针对性的消费者追随一个品牌，甚至可能在不同时间段内，尽管需求发生变化，仍然关注同一品牌。

比如，几年前，手机还只是通讯工具，而随着手机的普遍应用，手机的功能已经远远超越了从前。手机需要美容，需要饰品来装点，同一款手机需要不同的饰品来彰显使用者的与众不同，手机饰品的需求也成就了广阔的市场前景。这就是消费者生活方式以及理念的变化所带来的市场，手机也只是新的饰品其中一个例子，厂商应该以敏锐的消费者的眼光，以消费者的身份来体察需求，不断创造消费者的“需求”。

义乌饰品企业大部分只把品牌定位于“时尚”、“10元小饰品店”、“银饰专卖店”、“水晶专卖店”等大同小异的范围内。同质化的品牌定位没有商业力量和市场竞争力。在如今多姿多彩的社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力。

三、义乌饰品企业的品牌定位识别策略

（一）理念定位识别

它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。属于企业文化的意识形态范畴。

这里的理念可以是假想出来的，与产品没有任何直接和必然关系。在生活中，有许多事物被人们赋予了独特内涵或情感，成为我们表达某种感情的载体，是人类文明的重要组成部分。如红玫瑰代表爱情，黄玫瑰代表歉意，红豆代表相思，松树代表坚强，鱼代表富足，康乃馨代表和谐温馨，还有我们在收到亲人朋友馈赠的礼物时，这个礼物就会使我们产生对馈赠者的联想和情感的感受等等。这些现象都说明，品牌也是同样可以被赋予各种各样的精神内涵的。饰品则可以赋予它青春、美丽、高贵、典雅、时尚等内涵，使消费者在购买他是产生相应的心理感受，成为做出购买该品牌饰品的重要依据。如：卡地亚珠宝就代表着最高级别的皇家大气珠宝，代表着高贵和至上权力。

（二）视觉定位识别

商标、品牌主导色、辅助象征图形等和产品一样，是品牌理念最重要的载体，离开了它们，品牌理念就失去了存在的依据，就如没有钢琴，再天才的钢琴曲也无法成为美妙动听的音乐一样。由于视觉识别设计不像产品设计那样会受到较多的限制，个性塑造比较容易达到，另外它也更易于传播，因此在饰品品牌识别方面扮演着最为重要的角色。饰品企业在品牌定位时，可以根据所选定的目标市场进行准确的视觉定位。

视觉识别一方面是视觉元素造型、形式、色彩给人的永恒不变的直观感受。他不受文化和教育背景、年龄的限制，给所有受众产生相同的感受。例如，佩戴鲜艳色彩的饰品给人一种热情奔放的感觉。另一方面是人们赋予视觉符号的内涵，是主观意志的反映，与视觉符号本身可能没有任何必然的联系，甚至是相对立的。

VPD（视觉定位识别）与一般意义上的VI（视觉识别）的区别在于：VI所指形象往往与原指形象有较大偏差，采纳商标设计方案的标准往往仅仅是因为它“巧妙”地体现了名称中某个字母，例如百泰首饰、亚一金店等标徽均属此列。因此，在传播过程中形成反作用力，削弱了传播效果；而VPD原指形象尽可能与所指形象吻合，达到相互强化的目的，提高传播效力，例如施华洛世奇的天鹅，老凤祥的凤凰等在消费者心中的较容易有深刻的印象，就比较接近VPD类型。

（三）声音定位识别

声音定位识别主要是通过对声音来诠释品牌定位理念及特色的策略。声音识别包含两部分要素：一个是声音的内容。例如商标名称或广告语等，这大家比较熟悉；另一个就是声音的特质。例如在公众场合小孩喊“妈妈”，他（她）妈妈听到后必定能认定是她的孩子在叫她。这就是声音特质在起作用。因为每个人的音带均有自己的特点，哪怕是很微妙。人的声音特质主要取决天生的声带，改变是比较困难的。而作为品牌的声音识别，他没有天然的限制，因此我们必须尽可能的在声音特质方面赋予其鲜明的个性特征，使其对品牌建设发挥应有的贡献。

声音识别在饰品企业的竞争中一直未得到应有的重视。事实上，声音标识在有些时候甚至图形、文字商标还要有用。例如电视，观众必须坐在那里才能看到你的广告，说明它需要消费者的配合才能达到目的，在信息爆炸的当今社会，他面对的困难是显而易见的。而声音则不同，只要开着电视机他们就可以听到，哪怕他在卧室、厨房或者在阳台纳凉。像中央电视台、香港翡翠台新闻播放前的音乐就给公众留下了非常深刻的印象，以致我们只要开着电视机即使不看画面也不用担心会错过新闻报道时间。例如：“啊呀呀”饰品的品牌口号“喜欢你，喜欢啊呀呀”；“石头记”的品牌口号“世上仅此一件，今生与你结缘！”；“大城小铺”的品牌口号“炫彩你饰界，只有我知心”。

（四）行为定位识别

行为定位识别是使顾客认知和认同品牌或企业理念的行动识别策略，同时还要注重体现与其它品牌的差异。行为定位识别表现在两个方面：

1、相关人员的行为举止

事实上行为定位识别就是尽可能让顾客期望中的服务人员和服务方式来为它们提供服务。例如：推销饰品的推销员如果她本身就是一个追求时尚的的人，那么推销的效果一定会更好；这跟选择形象代言人一样，如果代言人是目标顾客所喜欢的，效果自然比选用仅仅名气大的演员要好得多。

行为定位识别的主要任务是建立良好的行为形象，义乌饰品企业品牌在此方面是很少有差异的，而行为定位识别则要求行为具有针对性。

2、广告以及相关活动的创意

在广告中必须体现品牌理念，这是刚学广告专业的学生都非常明白的，而且也是广告创意人员和设计师一直努力的方向。但是在饰品营销推广活动中能做到或认识到这一点恐怕的少之又少。因为我们看到，太多的饰品营销推广活动都只是在请一些漂亮小姐穿着性感服装在凑热闹而已。义乌饰品企业要想具有竞争力更不能忽视广告以及相关活动的推广与宣传。

参考文献：

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[4]陈放，谢宏．品牌策划[M]．北京：时事出版社，2000．

附注：本文为浙江省金华市社科联2008年度科研计划项目《义乌饰品企业品牌定位识别策略研究》(241)阶段性成果