新闻纸价波动与报业应对

包东喜

2008年，新闻纸价格波动，总体上扬。为了应对这场可能“吃掉”全年利润的“纸老虎”，国内各报纷纷出招，化解危机。总结各报的应对经验。对今后纸质媒体的发展，有一定的意义。

纸价上涨时的应对模式

1，提高订价。为应对纸张成本上涨压力，各地报刊纷纷上调或准备上调零售价格。如同其他行业一样，上游原材料价格上涨必然将成本压力刚性地传导给下游产品。新闻纸市场也莫不如此。面对新闻纸价格的上涨，一些报社选择了报纸提价。处于寡头竞争格局的武汉地区5家市民报，分属湖北日报传媒集团、长江日报报业集团、长江出版集团，经过艰苦谈判，2008年8月6日统一调整价格，将报纸0.5元／份，上调为1元／份，同时订阅价也进行上调。当地一位发行老总介绍，由于调价处于奥运会期间，对于奥运会信息消费需求的增长，使当地报纸零售市场发行份额将不会发生大的变化，而订户这块，各报都在采取措施进行宣传，稳定老订户。

通过达成联合提价的联盟，共同应对新闻纸涨价压力。此前3月10日，南京市场上的4份都市报《现代快报》《扬子晚报》《金陵晚报》《南京晨报》的零售价集体提高40％至0.7元每份，同时，订阅价格也从每年180元提至每年252元。

提价已成为报纸自救的最直接手段。《南方都市报》，自2007年11月1日起将其深圳市场的零售价从每份1元上调至2元，成为全国最贵的都市报；改版后《财富时报》从以前的2元提高到现在的5元；《经济观察报》也从去年的2元提高到现在的3元。还有《成都商报》也在4月14日宣布零售价格在周四、周五由0.5元调整为1元。

报界人士分析，报纸提价带来的好处并不仅仅是增加收入：由于报纸的提价，能使报纸剔除一些于增加广告无益的“无效发行”，增加“有效发行”的比例。但是由于报纸所处的是一个竞争激烈的寡头市场环境，风险性较大，区域市场反映不一，特别是垄断竞争性市场格局，各媒体面临“囚徒困境”。因此报纸售价的上涨对于各家报社来说是一个艰难抉择，涨价将会承受降低市场认可度，失去市场份额的风险。值得注意的是，此次涨价是报业市场按市场规律博弈的结果。

2，转型“瘦身”。上世纪90年代中期，全国的晚报、都市类报纸进入厚报时代。厚报时代的报业赢利模式以严重的成本倒挂为基础：亏损发行，以获取高发行量，吸引更多广告投放。

根据中国报业协会的数据，报纸印刷成本是0.17～0.22元每印张，即一份4开56版报纸的印刷成本最低为1.19元，发行成本约占报纸售价36％～40％，印刷、发行两项成本即达1.5元左右，大部分都市报的售价却常常为0.5元，净亏损通常在1元以上。以南京《现代快报》为例，该报平均74版，仅纸张和印刷成本近1.8元，而批发价仅为0.3元。一份报纸每天要倒贴1.5元，以每天80-90万的发行量计算，每天发行亏损惊人。

“厚报”的问题还远不止价值与价格倒挂。其带来的间接负作用是成捆的报纸将不经过读者市场而直接被拉进废品收购站，这一负作用也长期为人们所诟病。

随着新闻纸价持续暴涨，受利益驱动，捂报卖废竞成普遍之势。近期纸张价格包括废纸价格大幅上涨。导致报纸零售价有时与废纸价格严重倒挂。零售市场上出现摊贩捂报惜售。零售摊主把报纸捂起来当废纸卖，如一份60个版4开报纸，卖废纸的价格在0.6元以上，超过0.5元的零售价。加上报社付给的批零差价，其收益远远高于正常卖一份报纸所得。

在此情况下，减少报纸版面，将极大降低报纸因新闻纸涨价而导致的成本压力，并能减少这种捂报卖废的经济驱动力。

然而，对于报纸“瘦身”举措，目前，市民报采取“瘦身”对策较为常见。湖北日报传媒集团已开始对集团所属主要报纸楚天都市报、楚天金报减版减彩，以压缩运营成本。

一些市民报老总认为，在当前新闻纸上涨已成趋势的情况下，报业必须走“瘦身”这条路。同时，在信息海量的今天，人们会接触各种各样的媒介手段。报业更不应追求厚报的海量信息供应，报纸“瘦身”将是今后发展的必由之路。

当然，报纸广告经理们有种担心，减少版面，报纸广告的占版率就会提高，报纸内容就会减少，读者就不满意：而提高单位广告面积的价格，以减少广告版面的空间也有限，因为处于买方市场一端的广告主们。报纸的话语权并不强势。

3，联合采购。2006年在新闻纸价格从2005年的高点跌落时，《人民日报》《环球时报》与《经济日报》曾经进行过新闻纸的联合采购。这一联合采购甚至影响了北京新闻纸市场的价格，使北京的新闻纸价格有所降低。同年，由华东报协牵头，浙江13家报纸为核心，也计划成立一个联合体，将有16-17万吨的采购规模，浙江绝大多数报社将通过这一联合体团购新闻纸，以降低采购价格。

通过成立采购联合体。整个联合体与纸厂谈判，在价格博弈过程中取得价格优势，联合采购实现后，可以用集体的力量监督纸厂，起到稳定新闻纸的价格作用。

还有一些报社成立专门部门进行纸张等耗材的经营，目的也是试图以规模采购获得议价可能。北京青年报社2001年就成立了北京青年报现代物流有限公司，北青物流承担了北京青年报社的印刷服务并作为独立的企业与造纸厂和印刷厂发生交易，并以此吸引了一些北京青年报社以外的客户，联合起来与纸厂议价。

但这种联合采购的方式取得价格优势往往只能在新闻纸市场供大于求的情况下才能较好地发挥作用，比如2006年的新闻纸价格低谷。而在2005年或者是今年以来供不应求的市场状况下，“团购”的压价作用将很难实现。

由于目前国内纸厂因缺少原材料，不能开足马力生产。新闻纸生产商的生产都没有计划。在这样的情况下，排在报社紧迫问题第一位的是确保供应，保证出报，价格则被放在其次。

4，期货合约。一些报社采用类似于期货合约的形式应对新闻纸价格的波浪型涨跌。广西日报社在新闻纸处于低点位置时与纸厂签订期货合同，约定在合同期限内厂家以某个价格供货，由此应对新闻纸的涨价。但是，在新闻纸价格涨幅较大的情况下，也有一些纸厂不遵守合同约定，又必须进行协商督促。

面对波动时的应对策略

1，建立库存。由于新闻纸对于平面媒体来说。属于战略性生产资料，因此需要从战略高度应对，舍得投入人力物力财力。未雨绸缪，加强市场监测和对策研究，树立风险意识。首要的就是实施库存战略。目前，国内一些报社即采取了这种战略。根据对新闻纸价格大致遵循涨久必跌，跌久必涨的波浪型市场规律，一些报业经营者纸价低靡时大量购进，在纸价高涨时

再拿出来使用。中央电视台在上世纪90年代投资数千万元为中国电视报社建成一个能存储5万吨左右新闻纸的纸库，最多时可以提供《中国电视报》两年的用纸量。目前该报社的库存纸量至少能用到2008年底，而这批纸是2007年纸价跌至低点时购进的。

由于现在供不应求的新闻纸市场现状，不可能采用赊欠的方式，大量的库存就必须首先支付大笔现金，一个中等规模的报社一年所需3万吨新闻纸，上亿元的资金，这就需要决策者有着超前眼光和足够魄力来实施推动。

2，资本运作。目前，国内纸业上市公司，在国家对一些纸厂实施关停并转之后，必然出现需求增加，规模扩张，业绩上升态势。报业集团可通过购入股票，成为大股东，通过董事会取得经营定价的发言权，或者通过参股纸业，以纸业利润补亏报业成本上升。通过资本运作形式破解新闻纸涨价困境。尚缺乏现实案例，但值得业界研究与尝试。

3，调整结构。目前，我国报业多为报业集团或传媒集团，报纸产业在其中处于经济支柱的地位。但是新闻纸涨价带来了利润增长的困难，必然促使各集团寻求新的对策和出路。如杭州日报报业集团在新闻纸涨价的形势下，该集团实行范围经济和规模经济策略，调整结构，顶住成本压力，继续扩大《杭州日报》和《都市快报》的领先优势，同时重点发展三类：一是《每日商报》(杭州唯一一张大众经济消费类报纸)；二是《都市周报》(截至今年5月已完成浙江8个城市的布局工作)；三是所属县市区域报。第三，将互联网作为投资方向，加大投入。目前该集团正计划引入风险投资和民营资本，以打造全省最大的社区消费网络。同时在统一的技术平台之上。为每张报纸建立各自的品牌网站，并实现新闻的滚动播报。湖北日报传媒集团坚持实行“一主两翼”的媒体战略，不断壮大报业群，壮大期刊方阵，拓展电子网络媒体。上半年。不仅购并了一家报纸。而且与国内腾讯公司合作，成立第三家网站“腾讯·大楚网”，还极力延伸产业链，拓展报业经济，进行文化创意产业、印务企业拓展、对老采编大楼进行改扩建、房产实业开发等，形成多个利润中心。

4，循环模式。按照产业顺序，新闻纸处于报业的上游市场，但从循环经济的角度看，报业也处于新闻纸企业的市场上游。我国是世界日报出版大国，每年消耗380万吨新闻纸，但我国新闻纸回收率不到20％，新闻纸造纸大量依靠进口废纸。传统报刊发行的基本任务是报纸销售，形成“新闻纸一印刷一读者一废旧报丢弃”的单向销售模式，造成巨量资源浪费。按照循环经营的思路，新型报纸发行将旧报回收纳入发行作业流程，形成“新闻纸一印刷一读者一回收一再利用”为特征的闭路循环式流程。(吴锋：《新闻纸涨价：如何化“雪灾”为“利好”》，《传媒》，2008，4)现代报业集团可以通过改造发行网络，拓展其功能，变内部单纯发行报纸的公司为现代物流企业，实施旧报回收体系，通过现金回收、以货易报、旧报换新报等方式，掌控大量废旧报纸，从而掌控新闻纸企业的原材料，获得新闻纸价格谈判的博弈优势。一方面，直接的可以为报业集团增加收入，另一方面，可以从战略意义上改变下游市场地位为上游市场优势。深圳报业集团于2004年起开始，开创了“征订—投递—回收”一条龙服务模式，由于回收旧报规模不断扩大，深圳报业还注册成立再生资源有限公司。

总之，面对新闻纸这一报业的物质载体基础，各报业集团需要科学应对，加强对国际国内新闻纸市场及其相关原料市场的价格监测，不断调整采购策略，以实现我国报业健康持续的良性发展。