频率扩张的路径与选择

李　筠

[摘要]作为广播电视体制改革的一大模式，总台(集团)机制已经被越来越多地运用于改革的实践。以扁平化和频率(频道)制为突出特征的总台(集团)机制，在推进频率(频道)品牌化建设、不断壮大总台(集团)整体实力的过程中，一个对频率(频道)建设和发展，乃至对整个总台(集团)战略布局都具有现实意义的课题，摆在了人们面前，这就是频率(频道)的扩张。

[关键词]频率扩张路径

一方面，扁平化和频率(频道)制，扮演着广播电视事业新的管理和发展方式的角色，主导着各个广播电视频率(频道)的建设和发展，而各频率(频道)在这一机制中，以总台(集团)最核心的事业主体身份，相对独立地实施各自的发展规划，频率(频道)的扩张本身即是发展规划题中应有之义；另一方面，任何一个频率(频道)成长为优质频率(频道)的标志，除了节目品质在高水平中保持恒定、经营创收在高效益中保持增长、社会影响在高收听(收视)中保持扩大等因素之外，扩张是一个具有权重意义的指标。换言之，总台(集团)机制下，频率(频道)的扩张既有总台的战略驱动，又有各频率(频道)的现实之需。扩张，别无选择；扩张。必须选择。

一、扩张——属于优质媒体的特性

毋庸讳言，总台(集团)机制运用的聚合法所形成的事业产业规模。尤其是广播电视频率(频道)，从一开始就是处在参差不齐的状态中。这是历史使然。惟有理性接受。尽管每一个广播电视频率(频道)都有着各自鲜明的特点，但是，有特点从来不等于有优势，更不等于有品质。在这样的格局中观察各频率(频道)，不难发现，并不是每一个频率(频道)都具有实施扩张的能力，即便是它的发展规划、事业建设等诸多方面产生了扩张的需要，但在这个品质决定方向的时代，如果缺乏相应的要素，这种扩张之需仅仅只能视为一种理想式诉求。很难想象，一个频率(频道)自身的发展都面临着严峻的挑战，怎么有精力考虑扩张?如何有能力去驾驭扩张?鉴于此，总台(集团)机制下，建立和实施扩张战略的第一考虑，就是向那些本身已具备优质特征的频率(频道)予以倾斜，让优质频率(频道)天生地获得扩张的特性。

简单地表述频率(频道)的扩张，就是利用频率(频道)自身形成的优势，通过政策导向和市场驱动，完成规模的扩大，实现传播、社会和经济等诸多效益的最大化。以优质音乐广播频率为例，其丰富的节目资源，特有的人才优势，运用自如的媒体营销模式。如果其展示的舞台仅限于这个频率本身，一则是对诸多资源的浪费，再则对这个频率的再开发、再生产、再提高会产生制约。传媒经济学的基本理论告诉人们，规模的适度扩展，是传媒传播效益、社会效益和经济效益赖以最大化的坚实基础。一套优质的音乐频率，如果不能够选择扩张，那么，靠其本身的频率定位和固有模式，无法驶入更好、更快发展的轨道。

在美国，音乐广播对资源和受众对象细分到了年龄、职业、爱好、收入、阶层、习惯等各个领域，假如没有对音乐广播的扩张机制支持，这种细分就根本无法实现，而细分的最终作用则是促进了音乐广播的更好发展，实现了效益的最佳组合。反观当下中国的音乐广播，为了蚕食同一块受众资源，谁也没有心思去做细分的市场，对于频率而言，意味着谁首先选择了细分，谁就选择了受众资源的固化。当这种固化不足以支撑其发展的基本格局时，只能回到原来的老路。这就是当今中国音乐广播传播日显单一的根本原因。即使像北京音乐广播所推进的以全国音乐广播卫星协作网为旗帜的扩张，也仅是发挥了一种聚集的作用，并未在深层次上实现音乐广播的细分，而细分无疑是音乐广播实现良性发展的必由之路。

当一个优质的音乐广播频率在发展的最佳状态下，以规模的扩大为目标指向引入扩张机制，它就势必以累加式的发展，实现音乐广播形态的裂变，在牢牢控制其基本受众市场的同时，只要对自身资源稍作整合，就能完成一套全新的细化方案，进而使自身规模不断扩大，并通过规模的扩大带动音乐广播细分市场的发展。毫无疑问，总台(集团)机制下，这种形式的扩张，在同一总台(集团)中得以体现的可能性微乎其微，有限的频率资源，也无法在同一属地完成这种扩张，这时，除了这套优质的音乐广播自身的努力之外，总台(集团)的战略驱动机制应当发挥作用，在频率扩张的进程中，从政策、资金、技术等方面予以倾斜，用这样的推手，促进这套优质广播频率的扩张。这里，优质的概念被一再强调，其意义在于将一个总台(集团)内最佳的资源以最合理、最有效的方式配置在最能实现效益的平台上，这就要求我们树立“扩张，是属于优质媒体的特性”的观念，并建立起相应的工作机制，如此，既是对优质频率(频道)最好的奖掖，又是对后发频率(频道)最好的促动。在这一观念导引下的频率(频道)扩张，调动的是总台(集团)和频率(频道)的双重效应，使频率(频道)的扩张实现突破性的发展。

当然，主张把扩张的特性让优质频率(频道)独享，并不是对后发频率(频道)的歧视和偏见，而是从另一个层面更好地帮助这些后发的频率(频道)尽早地实现品牌化建设的目标。以发挥自身优势和特点为着力点，完成向优质频率(频道)的转型，从而投身于扩张的行列。倘若在总台(集团)的框架下，通过这样的机制建立起扩张战略，对总台(集团)总体实力的提升无疑会产生积极的作用。

二、扩张——着眼内涵外延的路径

扩张，从本质上说，是一个综合性的系统工程，既有深刻的内涵，又有广泛的外延。真正实现这种扩张必须着眼内涵外延的基本路径。

纵观当下世界传媒的扩张趋势，其内涵和外延的路径主要表现在对资源的占有甚至垄断，对多元化的追逐和实践，对竞争力的构建和提升，对发展战略的提炼和升级。

将上述内容放在广播电视频率(频道)的扩张背景上观察，我们会发现，资源和多元显然属于外延的范畴，而竞争力和发展战略则是内涵的体现。也就是说，如果频率(频道)的扩张没有竞争力和发展战略这样的内涵作为基本的支撑，那些外延的范畴就很难获得可持续性的动力。即便是资源和多元本身，也具有十分丰富的内涵。比如资源的占有和垄断，它必须着眼于核心竞争力的建设。

以号称“中国人的心灵读本”的《读者》为例，早在2003年，就与内地和港台地区100多位著名作家、作者签订作品使用协议。这一策略的目标指向十分明确，就是内容核心竞争力，以这样的内涵支撑其在文摘类读物市场上的扩张。同样，中央电视台这样的在中国具有绝对霸主地位的传媒，在资源的掌控上，依然直指核心内容竞争力，其电影频道对全国所有电影制片机构所推行的你生产多少我要

多少的资源扩张策略。使得它在与全国同类频道的竞争中，拥有不可撼动的优势。

而总台(集团)机制下的频率(频道)扩张，我们往往看到的是对频率资源的饥渴般地诉求。这固然是扩张的基本模式，但是，如果不在深层次上对扩张的内涵加以把握，就很难实现真正意义上的扩张。在这方面。湖南、安徽卫星电视板块走在了全国的前列，无论是独播剧的概念，还是首播权的争夺。都为这两个经济相对后发省份的卫星电视频道在全国市场的扩张起到了推波助澜的作用。

但是，必须指出的是，即使零星般的扩张亮点，在总台(集团)机制下，也显得如此的稀缺。真正意义上的频率(频道)扩张，在总台(集团)的版图上，尚未形成气候。而另一方面，从广播电视频率(频道)的发展到广播电视市场的培育。都着实对扩张有着一种强烈的需要。当我们放眼国内外媒体进行比较，也往往会慨叹国际传媒巨头一天的效益胜似我们的一年，会艳羡报刊网络等媒体在扩张上完成的一个又一个规定和自选动作。广播电视频率(频道)的扩张在总台(集团)机制下，怎么样才能实现突破?路径的选择无疑是至关重要的一环。

回到内涵和外延的路径上，频率(频道)的扩张必须从资源的扩张人手，通过核心竞争力的打造，不断地夯实扩张的基石，进一步在合作协作上扩宽思路，推动扩张的实质性进展，这是频率(频道)扩张在总台(集团)机制下的必由之路。毫无疑问，媒体发展在经历了手段为王到内容为王之后，已经进入到了资源为王的时代。

鉴于这一点，频率(频道)的扩张不仅体现在频率(频道)资源上，还应是节目资源、品牌资源、人力资源、投融资资源等多种资源的整合和扩张，将资源优势转化为效益优势。广东南方广播影视集团在广播电视频率(频道)的扩张上，将省内外的诸多资源放在一盘棋上全面考量，自2005年起，逐步以品牌换市场、以市场换资源、以资源换效益，整合了省内外多家广播电视机构，建立了一个自上而下。由内而外的广播电视频率(频道)扩张机制，形成了中国广播电视发展的南方模式。

但是，在扁平化和频率(频道)制的条件下，扩张行为的实施，主要是由频率(频道)完成的，总台(集团)的战略驱动如何发挥作用显得尤为重要。以频率资源为例，总台(集团)的战略驱动倘若能在外延的路径上实施拓展，具体的扩张行为则在总台(集团)框架下，由那些真正能够担当扩张重任的频率(频道)来实现，就能形成一个有效的扩张机制，实现既有丰富内涵，又有广泛外延的频率(频道)扩张。以电视经济频道为例，在成为地面强势频道之后，自身自然会产生强烈的扩张需求，其初级阶段是全天候播出，往后是全方位覆盖，再往后似乎就遇到了瓶颈。也许人人都能够深深地理解这种强势地面频道进行扩张的丰富内涵，但是，没有外延路径的支持。再丰富的内涵也难以得以实质的体现，在当前中国广播电视市场画地为牢的格局下，没有总台(集团)的战略驱动，单凭频道单个去实现内涵外延路径上的推进，难上加难。这就需要我们用战略的眼光。看待扩张的路径，否则，频率(频道)的扩张只能是空中楼阁。

三、扩张——立足双赢多赢的选择

频率(频道)的扩张说到底，是对合作者的选择，更是对利益的选择，它既有意识形态意义上的表现，也有社会传播和经济效益上的体现。但无论是哪一层面上的利益追求，一家独享其利的思维模式无疑必须摒弃。以频率(频道)合作为特征的扩张形式最能体现这一点。广东、江苏总台(集团)的经验是，“我有利你无利则不成，我小利你大利则不干，我大利你小利则不长，我大利你大利则不败”。先于考虑合作者的利益，看似让出了自己的利益，但从长远的发展来看，获得的是更具可持续性的广阔前景。

在近年来广播电视领域的扩张案例中，我们不是没有看到扩张的战略、策略和技巧，但我们看到的更多的则是利益纠葛下“合也匆匆，散也匆匆”的无奈。那种舍我其谁式的扩张，利益独有式的“战法”，使得广播电视频率(频道)的扩张，很难进入到更高的层次和领域。低水平的扩张，比放弃扩张对频率(频道)的长久发展更具杀伤力。如果把这一问题放在总台(集团)机制下来观察，释放出来的思路应该说对频率(频道)推进扩张战略有着实际的意义：

其一，总台(集团)主导，频率(频道)实施，是调整利益关系的有效方式。如果总台(集团)在频率(频道)扩张中的主导作用真正发挥出来，及时对频率(频道)的扩张中获得的利益进行灵活性的调整，把双赢多赢的原则体现在所有扩张对象身上，对扩张实际成效必将是个保障。

其二，建立风险分担机制，把篮子里的鸡蛋放在扩张结构中相对安全的房间里，对那些实施扩张的频率(频道)，用符合扩张规律的管理形式和政策尺度来对待。其实，分担风险本身就是双赢多赢原则的体现，让这样的机制贯穿在扩张的每个环节中，既予以鼓励，又加以保障，进而使频率(频道)的扩张行为更理性、更有实际效果。

其三，用市场的方式衡量扩张的成效。市场经济是双赢多赢经济。只有用投资、融资、核算、合作等市场的方式来衡量，才能充分地体现频率(频道)扩张的真正成效；一时之利和长远之利，眼前效益和未来效益才能真正统一起来。相反，那种纯粹的唯我独尊意识主导下的命令式行政化的频率(频道)扩张，非但保证不了扩张对象的利益，最终也将丧失扩张者自身的利益。

总而言之，总台(集团)机制为频率(频道)的扩张提供了更为广阔的空间，在这一充满想象力的空间里，总台(集团)实力的增强和频率(频道)效益的提高都有赖于用有效、有力、有序的推进机制在扩张战略中的建立，我们有理由相信，总台(集团)机制下的频率(频道)扩张，在今后中国广播电视发展的轨迹中，会延伸到更加美好的远方。