浅析社会营销观念下的消费者教育

易美玲

摘 要:消费者教育作为企业常用的一种营销方式,是社会营销观念在现代企业实践中的具体体现,应当将其与一般的营销技巧加以区分,以使其真正成为企业获得竞争优势的途径。本文以高露洁公司的口腔护理教育为例,就如何把握消费者教育营销从立意着眼于长远、过程力求润物细无声、目标追求企业与社会和谐共赢三个方面进行分析总结。

关键词:消费者教育 高露洁口腔护理教育

中图分类号:F274文献标识码:A

随着消费者权益保护运动的兴起和市场竞争的日益激烈,我国许多企业都开始运用消费者教育进行营销铺垫或推广。但是在现实的营销实践中,有许多企业将消费者教育作为权宜之计或者急功近利,缺乏长远的规划和整体设计。笔者认为,“教育”本身就是一种立意长远的活动,“教化、培育”是一项漫长而艰巨的工程,需要作长远、全局的打算,即使是应用于竞争激烈的商品市场也不应脱离其本意,加之教育的立意深远也是其为现代企业营销实践所青睐的理由所在。故而,企业的消费者教育必须从营销战略的高度进行规划,贯穿于企业营销活动的全过程才能真正缩短企业与市场的距离,进而建立难以被复制的竞争优势。

一、用教育的长远眼光发现商机

“十年树木,百年树人”常用来形容教育的艰辛与漫长,相应地,任何一家企业想在市场上长久立足也必须历经长期的投资和经营,那些历经百年仍旧焕发蓬勃竞争力的企业无不具备长远的眼光,当他们面对一些看似寻常的现象时总能发新的机会。下面以高露洁公司为例:

中国成人恒牙患龋率为49.88%,儿童乳牙患龋率为76.55%。在中国的城市和农村,5岁儿童乳牙患龋率分别为75.7%和78.3%,龋均分别为4.32和4.80。65～74岁老人平均失牙数高达11颗。中国西部农村地区的情况则更为严重,有的省份5岁儿童乳牙患龋高达80.25%。全国牙防组的专家调查发现,中国成年人达到口腔卫生良好的不足0.22%,中国80%的成年人有牙龈萎缩、牙根暴露问题,仅有不到2%的居民有定期进行口腔检查和情节的习惯。而发达国家尤其是北欧国家,5岁儿童乳牙患龋率仅为30%。

作为一家跨国牙膏供应商,高露洁公司深知牙齿保健是预防口腔疾病最简便、成本最低、保健效果最好的办法。早在10多年前,世界卫生组织就提出了2010年全球口腔健康目标:在6个年龄段中,5～6岁儿童应达到90%无龋;12岁时不超过1%。与这个目标相比,中国儿童的口腔健康尚存在较大差距。高露洁公司从中发现了中国市场的巨大商机,并从“没有蛀牙”的消费者认知开始教育和争取中国消费者,常年围绕同一主题进行口腔护理的推广和教育,十多年后,高露洁公司成功地改变了中国人口腔卫生的观念和生活习惯,同时成为了中国牙膏市场的领导者。

“站在未来思考”是成功企业应有的基本管理思维,站在未来更容易将眼前的利益是非辨别清楚,从而撇开干扰决策的次要因素。面对新的市场和未被唤起的需求更需要企业立足长远从战略层面进行考量,而消费者教育在此时往往能够发挥引发需求、创造需求、培育市场和开发市场的关键作用。可见,消费者教育的缘起便是企业对于市场竞争的运筹帷幄,如果缺乏长远的眼光,又何以为继呢?

二、以教育的润物细无声培养忠诚的顾客群体

消费者行为学将消费者学习过程从行为和心理两个层面进行剖析,发现消费者对于商家营销刺激的感知与个体经验是密切相关的,而学习作为一种由经验引起的长久的行为改变具有持续性、稳定性。消费者教育的目的就是构筑消费个体关于产品、服务或企业本身的经验,让消费者在受到营销刺激的时候能够迅产生有利于企业的注意和解释,进而达成营销目的。然而,企业行为往往难以逃离人们对其功利性的认知,如何做到不露声色抓住消费者的心实在是对管理艺术性的考验。高露洁公司的做法也许能给我们以启发。

提起口腔护理,人人都想到高露洁。凡是看过高露洁广告的人都会被那群高喊“没有蛀牙”的孩子的天真、率直的神情感染。曾经,我们并未将蛀牙问题放在重要的位置,但现在孩子唤醒了我们的口腔护理意识,而这一结果得益于高露洁长期孜孜不倦的消费者教育。这其中,更重要的是孩子这个角色的选择,人们都愿意看到健康活泼的孩子,孩子的天真无邪总是会将我们带离出对企业行为功利性的认知,在轻松愉快的互动氛围中,无论是孩子还是成人都会乐意接受此间传递出的信息。

无论是在电视还是网络上,高露洁的广告总是以实验对比过程唤起人们对牙齿保健的重视,借助专家增加营销诉求的科学性与权威性,通过中华口腔医学会的权威衬托自己的专业护理形象。这看似过时的套路仍旧遵循了消费者学习的心理过程,对于营销刺激的选择性决定了消费者并不接受所有的刺激,而是根据个人的经验、认知水平和刺激的形式进行筛选,而人们对于专家和中华口腔医学会给人的贯有认知首先是权威和科学的,这就可以解释为什么这样的营销更容易被接受了。

教育的高明在于能够培养人的价值认知和观念,其难点在于潜移默化,也正是消费者教育应有“润物细无声”的艺术性所在。毕竟消费者教育不同于一般意义的教育,受教育者与教育者之间的利益关系决定了人们对这种教育潜意识上的警惕,润物细无声能够一定程度缓释这种警惕。

三、将教育的责任感转化为企业的内在品质——企业社会责任

阿里巴巴创始人马云说:“世界需要一家更加开放、更加分享、更加责任,需要一家社会型的企业,来自于社会,服务于社会,对未来社会和充满责任承担责任的企业……”承担社会责任是未来企业必须面临的战略选择,教育本身承担的是促进人类文明、社会进步的伟任,即便是落实在商业领域也应有所体现。我们来看看高露洁的表现:

高露洁以“我们的目标:没有蛀牙!”作为公司的营销口号,进行大量投入,一直不遗余力地推广口腔保健教育就是其中重要活动之一。如1994年高露洁公司开展“甜美的微笑,光明的未来”——全球性学龄儿童口腔健康教育计划,该计划已为80多个国家每年5000万儿童送去爱牙健齿的保健常识,累计已令数亿人受益。

在中国,高露洁更积极致力于针对消费者的口腔护理教育:

1994年将口腔健康教育活动“甜美的微笑,光明的未来”引入中国,10多年来,已有超过1亿的小学生从中接受了口腔教育和预防治疗。

1996年,高露洁-棕榄与中国牙医协会合作,共同组织了许多活动,旨在发展和加强中国人的牙齿护理意识。

2004年在全国“爱牙日”期间,举办了全国口腔健康主题绘画比赛,活动历时半年,覆盖了6000多所小学一至三年级的180多万名小学生及其家长和老师。参赛作品以“让世界没有蛀牙”为主题,内容围绕“爱牙护齿,没有蛀牙”展开。

2004年,开展了覆盖12个城市的“全国口腔健康之旅”免费口腔检查活动,并在深圳举行了“万人齐刷牙,健康每一天”的大型公益宣传活动。

企业的社会责任承担与其逐利的本性并不矛盾。作为社会的重要组成部分,企业的行为必须符合社会发展的需求,企业的社会责任在于发展壮大自身的同时促进社会公共利益的提升。通过公益活动塑造良好的企业形象,高露洁的此番口腔护理教育既提高了人们保护牙齿健康意识,同时也为企业赢得了高份额的市场份额和良好的经营业绩。也再一次证明企业与社会的互动是可以通过社会责任的担当使两者相得益彰的,一家有社会责任感的企业也必将在将来的市场竞争中赢得广泛的认可。

教育被运用于营销实践同样是为了实现企业的价值,为了区别于一般的营销技巧,消费者教育营销立意必须高远,将社会责任的承担纳入进来,从营销战略的高度进行长期筹划和整体设计,落实到企业的全部营销过程当中,在准确把握消费者心理基础上,通过潜移默化孜孜不倦地培养消费者的观念,才不失教育营销的本意。□

(作者单位: 华中农业大学经济管理学院)

参考文献:

[1] 迈克尔. R. 所罗门.卢泰宏.杨晓燕. 消费者行为学.中国人民大学出版社.2008

[2] 杭忠东.消费者教育营销的几个问题.企业经济,1999(11).

[3] 王建军.教育营销:现代社会营销观念的具体体现.华东经济管理,2006(2).