腾讯的差异化创新

孙光海　陈立生

本书采用博弈论、信息论、传播学理论等作为分析工具，将四大城市的15家都市报、四大主流门户网站、两家中央重点新闻网站作为研究对象，对各大媒体的日常新闻报道及其社会背景和特定环境进行分析，通过大量的案例剖析与实战推演，总结出各大媒体在不同环境下，针对不同的竞争对手及其表现而应采取的最佳策略。

2005年最后一天，腾讯网宣布正式启用全新的品牌标识，以绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅标识替代了过去的QQ企鹅图案，中文标识“腾讯网”和英文标识“qq.com”则仅在外观上做一些改变。腾讯网业务范围内的腾讯传媒、QQ游戏等业务，都同期统一更换新标识，用以全面体现腾讯网的品牌内涵和经营理念。腾讯网不再局限于时尚、休闲领域，叩开了通才型网站——综合类门户网站的大门。2006年是腾讯网值得永久纪念的，品牌的统一对于腾讯而言是一个拐点，网站内容建设也步入良性发展道路。更为重要的是，从Alexa网站访问量排名来看，腾讯网的访问量在2006年一路超越并领先老牌的3大门户——新浪、搜狐和网易，并直逼百度，短短3年时间，腾讯网从无到有，从小到大，从弱到强，缔造了中国商业门户网站发展的神话。

腾讯网的成功并非偶然，准确地说，这是必然——正当国内其他门户网站还在为新闻信息你拼我打的时候，腾讯网从传播模式上彻底改变：其他门户网站通过海量新闻信息、放大新闻价值，有的甚至打“擦边球”等手段，获取网民的关注，因为这些老牌的门户网站都有自己的优势——品牌效应，都已经培养了网民的阅读习惯，这些对于新生代的腾讯网来说都是弱势。

作为徘徊在“三大门户”外的腾讯，要进入新闻资讯领域，还得必须遵守行业规则、必须采用行业标准——海量模式。腾讯网要想在新闻信息业领域取得突破，打破格局，就必须进行差异化，在新闻策略上，尤其是要与第一名的新浪和第二名的搜狐“表现不同”。事实上腾讯也一直在这样做。腾讯网清楚地知道，自己必须创新才能打破维持多年的门户网站格局，而第一名的新浪和第二名的搜狐都会随时密切关注腾讯等新一代网站的发展动向，尤其是在新闻创新方面的任何举动，都会遭到它们的模仿，并用自身影响来推广，但又必须创新，怎样来破解这个悖论呢?于是腾讯网拿出自己的看家本领—腾讯QQ即时通信软件，原来是通过即时通信软件对所有注册用户弹出广告来获取收益。腾讯网掌门人马化腾深深懂得中国互联网用户的喜好，能够在较好的时间把握网民的适度忍耐。当广大网民对弹出广告十分厌恶，被网民评为“最龌龊的流氓手段”，网络媒体深陷在网络广告商与网民之间的尴尬位置时，腾讯早已停止对QQ注册用户的弹出广告，改为弹出新闻，被称为“迷你”的弹出小网页每天精选一些重要新闻和娱乐休闲内容，制作成原来弹出广告大小的网页，当然，网页中夹带小广告是不可避免的，每天通过QQ软件发给广大用户，只要用户登录QQ软件就可收到。QQ用户至少不会像原来那样排斥腾讯每天弹出的N次广告，因为这反而成为他们获取新闻信息的来源之一。

腾讯的这个“迷你”弹出新闻模式是其他门户网站不可复制的，也成为其核心竞争力，正是这个“弹出窗口”使腾讯网找到了网站快速发展的支点，通过庞大的用户群撬动门户网站格局。这个效应已经显现，腾讯通过三年时间超越“三大门户网站”成为访问量最大的门户网站就是很好的佐证，这也成就了腾讯网稳坐门户网站访问量最大的头把交椅。