苏打酒市场:你了解到多少?

邓 斌

苏打酒，这是一个听起来有些古怪和另类的名字，更是在国家行业标准中无法查证的一个术语。可就是这样一个新兴品类，如今却在酒类市场上风起云涌，关于苏打酒的各种起源与各类故事，包括各大厂家的品牌自我宣传令人目不暇接……

现状

事实上，苏打酒在食品行业规范里统称为配制酒，也就是饮料大项分类中的“含酒精饮料”。这种酒实质为允许添加3～8℃幅度范围内的酒精饮料，通常的配方大都略带甜味，以适应人口的瞬间感觉。无论哪个品牌或产品本身，并无所谓“这功效那神奇”的作用，功效的宣传只不过是厂家的营销手段罢了。如果真有所谓神奇功效的话，那还真不符合《食品安全法》等相关法规要求了!

目前，国内市场各类苏打酒品牌(包含预调酒)有近12～15个，价格体系呢，则从高至低不等，通常在国内各夜场的零售价差异不明显，主流消费价位15-25元／瓶，以每打(12支)为单位的话，则为200-280元／打。如果一定要有一个尺度去分析各品牌之间差异的话，那只能是以人市时间长短、产品配方及所谓的“功效”来区分。不过，这些品牌中也有一个业界公认的预调酒品牌(百加得冰锐)，其原因是入市早，产品包装及口感得到消费者一致公认，多年来在夜店消费者主动消费居多。

如果说5年前，国内苏打酒市场还处于培育期的话，那么今天的苏打酒市场则是风起云涌，群雄纷争。各大品牌使出浑身解数，有以推广功效作为产品卖点的，有以低价格取胜的，更有跟随策略出击的……但无论哪个品牌，都无法真正将市场扩容：有些品牌耕耘市场多年，除了赚了个知名度以外，更多还是在原地踏步，而部分持低价跟随策略的品牌，也经历过跌宕起伏的峰谷，从终点又回到起点，充其量算是在夹缝中求生存；一些另辟蹊径出奇招的厂家更是转战东西南北，遍地开花，但最终也就只能守好自己的一亩三分地罢了……

分析

诸如上述种种，究其因，实质还在于苏打酒市场本身的容量与消费者的接受度这两点上：首先，市场容量是衡量一个品类是否能够发展或快速发展的重要指标。蛋糕(2008年各厂家合计销量约80万箱)只有那么大，不可能让参与者都吃饱，加上苏打酒(预调酒在商超渠道也有销售)只能以夜场这个单一渠道销售，市场容量太小，是阻击这个品类发展的主要障碍。更何况，一个夜场销售渠道汇集了众多的国内外各大知名品类与品牌(洋酒、啤酒、红酒等)，这些品类与品牌对夜场的市场投入是国内任何一个苏打酒厂家无法比拟的，准确地讲，不是在一个层面。其次，消费者对苏打酒的看法也是褒贬不一，有说跟喝饮料一样，有说好喝的，甚至还有的根本就认为苏打酒是色素加酒精等等。在部分追赶潮流的消费者眼中，苏打酒是时尚，是另类，而在其他品类的消费者眼中，苏打酒则是有些不伦不类，在他们看来，所谓苏打酒产品宣传的单独饮用和勾兑洋酒或啤酒的喝法，不是引领健康的潮流，而是在误导消费。

也正是基于上述原因，才最终形成今日苏打酒之局面：你方唱罢我登场!今天场所一个月可以卖A品牌3000箱，而明年的此时，则可能是一箱不能卖，去年东北市场销售B品牌不错，到明年则全部是c品牌的天下。大部分厂家没有相对恒定的市场与稳定的消费人群，消费者随机消费性强，受促销活动的影响较大，缺乏消费者自发购买行为或回头率较低……

这些都最终导致了今天苏打酒市场徘徊不前、无法做到真正扩容的尴尬局面。那么，这个局如何破?除了目前一些厂家采取的吹嘘产品功效外，更多的还是应该考虑，如何让苏打酒的口感及配方适应大多数消费者，能在多渠道(商超、餐饮)消费，让这个品类真正的壮大，而不是一味将一些所谓的卖点不断提炼来误导消费。

营销思路

那么怎么才能将苏打酒市场真正做大呢?笔者认为，应从以下几个方面入手：

首先，是全面提升产品的内外包装，也就是通俗说法的“卖相”。毕竟在中国市场，消费者对产品外观的要求还是比较注重的。如同法国进口原装原瓶的红酒，大众类产品的内外包装在国人眼中看来，都较普通，甚至可以说是不起眼。但其品质较国内同价位同级别的红酒都要胜出一筹。可这样的包装在不是很懂的欣赏红酒的普通消费者看来，这类包装里面的酒不会太好且不可能刺激其购买欲望，加上国人的面子文化，觉得送人也显不出档次来。同理，苏打酒的包装也是需要注意的，虽说其消费渠道以夜店为主，但总还需对得住零售20元一支的价位。这方面，国外的啤酒做得较好，标签简洁整齐，液面均匀，瓶型美观……相比之下，国内的苏打酒基于产品成本控制和对利润的要求，大多仍为人工贴标，加上苏打酒需注入碳酸气体，液面的均匀则不容易掌握。包括标签使用的材质及制作工艺都有较大的提升空间。

其次，需要渠道多样化来实现市场扩容。一个渠道始终会面临市场容量有限的发展瓶颈，而想要在其他渠道进行市场扩容也非易事。按正常的思维来理解，苏打酒属于另类消费，要想引入到像啤酒一样的传统餐饮或家庭消费，此过程将十分漫长，而且是需要现有各厂家或未来拟进入这个品类的商家持续不断地进行消费培养。试想，有多少厂家会对此项战略性工作孜孜以求地投入?毕竟，仅靠一两个厂家的引导是无法实现渠道多元化。现状决定了现有的各苏打酒厂家只能是各自为战，不可能像10年前的红酒一样，各厂家都不遗余力地进行红酒文化乃至消费习惯的培养。如果苏打酒也能尝试其他品类产品一样，在商超包括休闲会所、西餐厅加上各类广告宣传持续不断地进行品类推广，相信在不远的将来，同样会达到与10年前的红酒在中国推广一样的效果，尽管市场容量不可能有红酒这么大，但至少会将现在的苏打酒市场容量扩容数倍。

再者，新颖的推广方式与推广工具的应用也是苏打酒各厂家需要考虑的主要因素之一。比如前几年的动力火车、奥喜锐苏打酒，今年新推出的奥喜锐预调酒采用的酒具(分酒器也称调酒器)和勾兑啤酒或洋酒在夜店进行的苏打酒饮用方式的推广整体表现就不错，再配以各类主题派对活动的开展，将苏打酒饮用较好地融入到消费习惯中。因此，提升苏打酒销售策划人员的整体素质，使其能将产品销售与品牌市场推广相结合，令其不断创新推广方式也是销量提升的一个重要因素。

综上所述，笔者认为，如果有一支综合素质较强的营销团队+优良的产品品质+新颖另类的推广方式+渠道的多元化，我想，在未来三至五年内，苏打酒市场将一扫目前的阴霾，呈现出欣欣向荣的局面。