冷静分析“家电下乡”联合各方力量做大农村市场

张　适　赵亚锋

有一种手段能让事件参与的各方均得到好处，这就是高明。“家电下乡”惠及农村，利在企业，功记政府，各方的利益均得到满足和体现，不失为金融危机背景下刺激经济的一剂良方。

“家电下乡”对促进我国家电市场发展和农民生活水平的提高是不言而喻的，但是，“家电下乡”也被寄予了太多的厚望。有些家电企业在这个进程中显得兴奋而不知所措，把所有的精力和弹药瞄准了广袤的中国农村。但是在“家电下乡”实施后，企业发现拿到这张“入场券”后不等于有了利益保证。如何吸引农民积极参与“家电下乡”；如何在农村市场推广自己的产品成为很多家电制造企业的难题。

正确认识“下多”前景

先引援一些报道“我国目前有2亿多户农村家庭，农村家电产品普及率每提高1个百分点，就可为每种家电增加200多万台的需求量。连续4年在全国农村对彩电、冰箱、洗衣机、手机4类农民需求量大的产品实施‘家电下乡，可为这些产品实现近4亿台的销量，累计可拉动消费9200亿元，平均每年可拉动农村家电销售超过1500亿元。”这些预测在理论上是正确且合理的。

“家电下乡”的利好因素无需赘言，内需拉动经济，消费带动生产。农民生活水平得到相应提升；家电企业盈利，国家经济得到提升，政府惠民形象树立……但9200亿这个数字只是一个统计概念中的理论数字，前提是家电下乡顺利开展，农民购买积极性高。单独对家电企业来讲。只有做的比竞争对手优秀才能占领更多的农村市场，销售更多的产品。9200亿不是政府给参与“家电下乡”企业的利益承诺。如何取得更多利益就要看家电企业的“功力”如何。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波分析到：中标家电企业需要以政策为导向，结合自身实际和农村市场特点制定合理的推广策略和产品策略以及完善的物流和售后服务体系。但很多家电企业对市场推广的兴趣明显高于对农村市场调研、了解的兴趣，家电企业、媒体、广告、公关日以继夜忙碌着、憧憬着，抱着整合农村市场的决心，团结在“家电下乡”的旗帜下，进行着“攻坚战”般的营销推广。

“家电下乡”怪现状

如何普及农村消费者对“家电下乡”政策的认知是中标家电企业关注的问题，除了政府的宣传引导，家电企业大多选择了广告。纵观电视、报纸、网络这些媒体都会出现企业关于家电下乡的广告和企业新闻。然而农村消费者接触报纸媒体和网络媒体的机会非常少，电视广告时间短暂根本不可能让更多的农村消费者了解家电下乡政策，对农村消费者而言，企业所做的大部分推广都是无效的。除此之外，这些推广费用是否会转嫁到农村消费者身上?最近就有消费者指出创维26L16SW在家电下乡官网上的价格高于其在网店销售的价格，差价近200元。有关部门公开承认存在个别产品价格高于网店售价的情况并解释到，要考虑网店经营成本低、服务相对没有保障、未算人运费等因素。诚然存在这样的原因，但我们还会不自主的把这200元差价和家电下乡企业的营销支出联系起来，到底是把200元用于宣传还是尽量的降低销售产品的价格，请企业在宣传推广家电下乡的同时不要本末倒置。

习惯了在城市市场做推广的企业面对乡村市场，信心十足的推出了特制产品：价格便宜、结实、样式中规中矩，洗衣机功率大、容量大，电视尺寸较小……。然而，在很多地方农村市场家电消费的主力军是“80后”年轻人，结婚族。这些受过一定义务教育，长期在城市打工的农村青年在事物喜好和购买行为上都和传统农民有很大区别而更趋进于城镇化!他们也期待更多的选择。

联合促发展

“家电下乡”对于内需的拉动和企业的发展利好之处人人皆知，但是“家电下乡”的参与主体是广大的农村消费者。如何让农民积极的参与其中是企业和行业相关部门必须积极应对的问题。国内的家电巨头们纷纷出招：长虹推出的“三零”消费模式是一个创举，但不适应于中小企业；厦华服务下乡，在“家电下乡”地区实行4小时服务预约、48小时上门服务到位的承诺。但是，企业的利好政策在媒体高调宣传，农民却几乎接收不到“家电下乡”相关信息，这种信息的不对称，投入和回报的不对等，不但会打击单个企业的信心，对整个“家电下乡”工程来说都是不利的。

关于如何在控制成本的前提下调动农村市场，陆刃波分析指出：“在不容乐观的经济背景下，‘联合的力量在“家电下乡”的进程中就显的尤为重要。”家电企业之间的联合，由于宣传费用和成本控制等因素，一家企业不可能在广大的农村市场来宣传推广，但中标企业联手行动就能事半功倍。企业和流通渠道的联合，除了送货上门，终端“下乡”则更能给农民带来方便，苏宁“家电下乡”大篷车把产品送到农民门口，家电企业联合流通领域做好终端对农民来说是最为实在的。联合业内“意见领袖”对农村消费者进行“家电下乡”以及家用电器相关知识的普及教育也是打开和做大农村市场的前提；联合行业部门对农村市场展开深入调查，在农村市场推出农民喜欢的而不是厂家自以为畅销的产品，不但让农民了解“家电下乡”更让农民喜欢家电下乡的产品才吸引农民参与“家电下乡”的关键。