高等学校品牌专业的品牌特性研究*

丁谦

（重庆工商大学经济贸易学院，重庆400067）

高等学校品牌专业的品牌特性研究*

丁谦

（重庆工商大学经济贸易学院，重庆400067）

目前，创建品牌专业成了高校在竞争中获得发展的重要手段。从品牌学的角度看，高校品牌专业的品牌特性是品牌专业的外在特征和内在特性的集中体现。其中，品牌专业的品牌非赢利性、文化根植性和象征消费性是其突出的品牌特性。基于高校品牌专业的品牌特性的认识，本文认为，新时期高校品牌专业建设培育要实现由打造专业品牌向打造高校品牌转变的品牌战略创新，以及从功能与情感塑造转向个性化体验建构的品牌建设方法。

品牌专业；外在特征；非赢利性；象征消费性

一、品牌与品牌专业

著名品牌大师奥格威认为，品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、商标、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和[1]。根据美国营销学会1992年给出的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来[6]。品牌最早来源于欧洲古挪威文字brand，中文意思是“烙印”。西方游牧部落在马背上打上烙印，用来区分不同部落之间的财产。这应该是最初的品牌标志的作用。现代定义的“品牌”是用来和竞争者产品有所区别的名称、符号、设计，或是合并使用的工具，通常包括以文字或数字表示或用口语表达的品牌名称，以及偏向于视觉特性的品牌标志[2]。

专业是高等学校根据社会专业分工需要和学科体系的内在逻辑而划分的学科门类，是高校教学的基本单元，同时也是高校与社会接轨的接口。按专业设置组织教学，进行专业训练，培养专门人才是现代高校的特点之一[3]。任何一个经过教育行政主管部门批准设立的专业，都应该被认为是一个有合法名称的“品牌”专业，但是，正如品牌的内涵所界定的，名称仅仅是品牌的部分内容。一个具有品牌特性的专业应该是一个具有生命力的、发展稳定、市场前景广阔的专业，同时更重要的是其本身必须有一定的基础，它往往由历史文化积淀而成，专业配置力量较强，如集聚了一流的师资、拥有先进的教学设备和条件等。另外，品牌专业不完全等同于热门专业。热门专业指那些社会上短期需求量较大，但其生命力极短的专业，它只反映社会一定时期的一种需求，并不反映专业本身的基础和实力。因此，品牌对于专业而言，重要的是体现品牌的三大基本功能：品牌的认知识别功能、品牌的甄别区分功能和品牌的附加增值功能。

二、品牌专业的外在特征

有学者认为，品牌专业的内在要求是必须具备一流的师资、一流的教学条件、一流的教学科研水平和一流的教学管理，品牌专业的外在特征是专业特色鲜明、人才培养质量高、毕业生就业率高、社会声誉好[4]。这里，品牌专业的“内在要求”就是品牌专业建设的基础条件，而品牌专业的“外在特征”其实就是品牌专业建设的实际效果。不论是基础条件还是实际效果都是品牌专业建设工作的显性内容，都应该归结于品牌专业的外在特征。基于这样一种认识，本文认为，品牌专业应该具有以下五个方面的外在特征：

第一，师资队伍结构合理，数量充足，水平高。结构合理，是指教师的职称结构、学历结构、梯队结构合理，既要有学术造诣深的高水平、高资历教师，更要有一批在教学和科研上有发展前途的“千百十”工程人才；数量充足，是指具有满足品牌专业建设需求的合理的师生比例；水平高，是指具有一支敬岗爱业、乐于奉献、业务水平高的优秀教师队伍，重要特征是要有名师 “大学者，大师之殿也”。以名师为核心，以学术水平高和教学质量高为尺度，推进高水平师资队伍建设。

第二，办学条件良好，教学手段先进。通过较大的办学资金投入，特别是硬件设施建设，保证有先进、充足的实验设施与装备，以及充足且管理规范的教学实习基地，从而为先进教学手段的实施提供保障条件。

第三，教学管理规范，专业改革力度大。教学管理始终是品牌专业建设的基础性工作，需要从管理要效率。其中，日常教学管理首要的是教学文件的规范，包括教学计划、教学大纲、考试大纲、中英文课程介绍、课程建设规划等；理论教学管理重在教学环节，包括教学进度、教学内容等；实践教学管理，包括实习、实验、毕业设计(论文)等教学过程要规范；考试管理要从考试命题、阅卷、成绩发布等流程上加以规范。专业改革是品牌专业建设的永恒话题，需要通过改革创新，持续赢得核心竞争力。要积极进行课程建设和教材建设，进行教学内容、教学方法、教学手段的改革，并能不断根据社会经济发展的要求，构建学生的知识能力素质结构和专业人才培养规格，重组教学内容体系和课程设置体系，不断提高人才培养效果。

第四，学生专业素质高，创新能力强。学生专业素质高是品牌专业区别于一般专业的显著特征，而专业素质的培养，特别是创新能力的培养不仅仅关乎教学质量，还包括与人才培养质量有关的所有工作质量。因此，要从教师的教学研究到科学研究入手，在学生管理、第二课堂、实践能力的培养、创新精神的形成，以及校园文化的形成等方面形成合力，构建一个有利于培养高素质学生的整体环境和氛围。

第五，专业特色鲜明，毕业生就业率高，社会声誉好。毕业生质量的好坏，最终要靠市场来进行检验，而毕业生就业率就是体现专业设置是否适应社会需求的一个重要标准。此外还要根据用人单位对毕业生的最新需求，及时调整教学内容，不断进行专业调整和学科整合，全面提高学生综合素质，提高人才的培养质量，培养适合市场需要的学生，培养社会需要的人才。努力培养一批素质全面、应用能力强、具有真才实学的合格毕业生，使其受到社会的欢迎，并受到用人单位的青睐[3]。

品牌专业的外在特征还具体体现在当前对品牌专业的评价指标体系中。广东省高校根据对品牌专业影响的因素，选取师资队伍、教学条件、教学管理与改革、水平与质量、效益与特色等5项为一级指标；高资历教师、教师数量与结构、队伍建设与综合素质、科研水平、教学研究、专业吸引力、学生创新能力、社会评价等17项为二级指标，并把高资历教师、实验装备与教学、课程与教材建设、教学成果、人才培养质量和毕业生就业等6项指标作为核心指标；本专业拥有高资历教师的情况等44项为三级指标(观测点)[5]。在重庆工商大学专业建设评估指标体系中，设定了5个一级指标：一是专业建设目标、思路与人才培养方案，二是师资队伍，三是教学条件，四是教学改革、建设与管理，五是人才培养质量和社会声誉。人才培养方案、教学设施建设、考试改革、教学管理、学位获得率、创新精神及实践能力、社会声誉等16项指标作为二级指标，并选取人才培养方案、队伍结构、科学研究与教学研究情况、教学设施建设、教学内容与课程体系改革、教学管理、基础理论与综合素质、创新精神及实践能力、社会声誉等9项指标作为核心指标。

三、品牌专业的内在特性

（一）品牌专业的品牌非赢利性

品牌并不意味商品化的产品和劳务，包括人，机构，体育，艺术娱乐，甚至地理位置都是可以品牌化的[6]。因此，高校专业品牌化也是具有理论基础的。

品牌专业的品牌非赢利性缘于高等院校本身是一个非赢利组织。非赢利组织是指那些不以赢利为主要目的，而是旨在通过努力完成某项事业或使命的组织。高校作为非赢利性的社会组织，它与赢利性企业之间存在着明显不同的特征。首先，高校不存在明显的利润指标。追求多目标，不仅仅是利润，为了实现公共利益和完成其基本使命是高校目标的核心价值体现。而企业虽然也存在多种目标，但追求利润最大化无疑是它的主要目标。其次，高校是基础性、公益性的机构，它面对的公众比企业复杂得多。最后，高校特别是公立学校的主要出资者和捐助者是政府，在税收和法律上还享有许多的优惠，因而，它所承受的社会压力远远大于市场压力[2]。

其实，每一个非赢利组织都是通过一个或不止一个的品牌来帮助其完成组织使命。作为非赢利品牌，其核心在于它的“非赢利性”，它的目的是依靠其品牌要素使受众群体能清晰并有效地认识并区分该品牌所承载的非赢利组织或机构，最终帮助组织与机构更有效地完成其使命和任务。品牌专业作为高校品牌的一个有机组成部分，其品牌的非赢利性是首要特性。

品牌专业的品牌非赢利性并不意味着它不是一项具有实际意义的品牌资产。根据Keller在《Strategic Brand Management》中针对品牌资产的理论总结出品牌资产来源于两个方面，一个是品牌意识，另一个是品牌形象。作为企业而言，销售收入能最大程度地反映这两个指标，所以目前的一般品牌资产评估都是以企业的品牌销售收入作为依据的。而非赢利机构或组织的目的不是为了利润最大化，而是为了完成某项事业或使命，很多时候是带有一定公益性的。所以衡量一个非赢利性品牌的价值应该取决于品牌的知名度和品牌的社会公信力[6]。因此，品牌专业的品牌非赢利性决定了其品牌价值集中体现在专业的品牌知名度和社会公信力上。从品牌意识和品牌形象角度考虑，品牌专业的知名度能体现公众对该品牌专业的熟悉程度，知名度越高的专业能提升公众选择拥有该专业的高校的可能性；社会公信力代表公众对该品牌专业所承载的社会服务的声誉的评价，声誉越高的品牌专业同样能增加公众选择拥有该专业的高校的可能性，从而集中体现品牌专业对于高校的品牌价值。

（二）品牌专业的文化根植性

作为品牌专业的品牌非赢利性这一特性的延展，品牌专业的第二个内在特性就是文化根植性。张岱年的《中国文化概论》中界定了文化的定义：人超越本能有意识地作用于自然和社会的活动与结果就是文化，简言之，自然的人化即文化。但是，文化作为一种真实存在却因其无固定形状而让我们难以触摸它的存在，那么，文化需要载体，人们透过文化的载体去感受文化、体验文化、追求文化。品牌其实就是新经济时代或消费时代文化的载体。英国伯明翰大学商学院品牌推广研究中心主任Tony Aperia博士的结论就是：“伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得大部分顾客的认知，而是创造了一种文化，一种让顾客可以奉为终生品牌信仰的文化。”[7]毫无疑问，品牌专业同样具有内在的文化特性。

文化特性根植于品牌专业中，形成一种教育消费者的文化。品牌形象来自于消费者在消费产品时所获得的最切身、最实际的感受，高校的专业品牌是公众对于专业的独特感受和体验，赋予了专业与公众内心认同的文化产生共鸣的文化内涵，从而借文化强化了公众的情感共鸣及选择倾向。同时，品牌专业内在的文化特性提供了竞争者之间的文化区隔性。在专业同质化程度越来越高的今天，品牌所赋予专业的文化附加值影响着公众对同质化专业的选择。因此，文化区隔性是品牌专业的品牌价值的核心资源和依托。

品牌的文化区隔性通过产品、企业或组织传递给其客户。那么，品牌专业的文化区隔性现实地反映在高校的校园文化中。校园文化是由教育者和被教育者双重主体以校园为空间背景，围绕教学活动和校园生活而创制并共享的，以文化冲突与整合为表征的亚文化系统。在校园文化建设中，学生是校园文化的主体，教职员工是校园文化的主导者，学校领导是校园文化的倡导者。校园文化的核心和实质是超功利主义的，其出发点是人的发展，它以文化为载体，着眼于精神建设，直接服务于人的全面发展。一般来讲，高校校园文化包括三个层次，即物质文化、制度文化和精神文化。其中，物质文化、制度文化处于较低层次,精神文化属于较高层次。浓郁的校园文化需要一定的物质设施和严格科学的制度来保证，但物质设施和规章制度的建设要体现精神文化意义。

需要指出的是，校园文化，特别是校园的创新文化，是实现专业的品牌差异化的精神动力和源泉。因此，在追求专业的品牌差异化过程中，文化的作用力首先体现在精神层面。另外，要把体现校园文化个性，体现高校对时代感悟的文化元素熔铸在专业建设的品牌差异化中，以个性化凸显差异化，使得技术元素与文化元素相互激发，融为一体。

（三）品牌专业的象征消费性

品牌专业的象征消费性是其文化根植性的进一步深化。王宁在《消费社会学：一个分析的视角》中指出，表现消费文化(performance of consumer culture)是指按照一定规则对消费单元(产品、行为)进行选择和组合，从而表达某种主观意义的消费文化。表现消费文化一般是通过符号象征方式和时尚形式来表现其意义，以体现自我形象和社会形象的价值。表现消费文化的个人精神表现功能主要表现自己的观念、个性以及与其他人的区分，如性格、情感、审美、道德、爱与被爱、自我实现等；社会认同表现功能主要表现与某个社会群体保持文化的一致性与认同，如身份、性别、职业、阶层、交际、尊重等[8]。

品牌专业的象征消费特性集中表现为“炫耀性消费(conspicuous consumption)”。索斯特恩·凡勃仑提出了“炫耀性消费”的社会学概念。所谓炫耀性消费，是指富裕阶层通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。因此，炫耀性消费不仅是物质的消费而且具有符号的象征性。对于品牌专业而言，一方面要在品牌专业建设过程中，超出一般专业的建设力度创造品牌价值，特别是在社会价值方面加强建设力度；另一方面要在品牌专业评价过程中，强化品牌专业带给公众的荣耀、声望和名誉等附加价值的社会公信力评价。

品牌专业的象征消费特性还表现为时尚消费。格奥尔格·齐美尔认为，时尚是社会需要的产物，是社会各个阶层、群体以及社会空间分化与整合的社会逻辑，是一种社会再生产的区分机制。首先，时尚体现了一种生活方式，即消费的目的不是为了满足实际的需求，而是在满足被制造出来、被刺激起来的欲望。换句话说，人们所消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。从这个意义上讲，品牌专业是具有创新能力的专业，这种创新能力往往表现为文化的创新，没有创新能力，一个专业就不能够成为时尚现象的载体，也就不能满足时尚消费的需求。其次，时尚的内容是不断变动的，符号赋予这种变动不同的文化意义。因此，品牌专业要依托高校的社会使命，不断融入时代特征，与时俱进地保持“热门专业”的品牌意识。最后，虽然时尚的传播机制一般是来自上行下效式的社会性模仿，但是需要注意的是，因为在时尚中，个体消费行为既张扬个性的自由，又受到社会规范的限制，自由与束缚之间不断更新的斗争和无尽的变化给时尚提供了生存与发展的空间，因此，与炫耀性消费跟社会富裕阶层之间紧密相联有所不同，时尚能够提升不重要的个体和群体，成为一种社会补偿机制。这种认识决定了品牌专业需要符合高等教育公平对待社会不同阶层，面向大众化发展的内在要求。

四、结论

在品牌专业的建设培育过程中，品牌价值的创造始终要围绕着品牌专业的外在特征和内在特性相一致的原则开展，加强品牌专业的品牌价值与高等院校的社会使命之间的紧密联系，从精神文化层面重视高校校园文化的创新建设，实现品牌专业建设培育的两个重要的转向：一是在高校专业品牌战略创新方面，由打造专业品牌向打造高校品牌转变；二是在高校专业品牌建设方法方面，从功能与情感塑造转向个性化体验建构。

[1]贺艳珍.杂谈品牌与品牌[J].商场现代化2007（8).

[2]周晨.品牌建设与高校的发展[J].宁波职业技术学院学报.2008（1）:106-108.

[3]彭雷清.高等院校品牌专业建设探析[J].广州市经济管理干部学院学报.2002（2）：59-63.

[4]禹奇才，张灵.品牌专业建设的研究与实践[J].高教探索，2004（2）：32-34.

[5]廖益，等.广东省高等院校品牌专业评价方案的设计原则与思路[J].高教探索,2007(3)：75-77.

[6]朱栋，高杰.论非赢利品牌的价值评估[J].企业研究，2008 (4)：25-27.

[7]韩红星.品牌的生命力：文化·创新[J].中国西部科技. 2008(8)：62，55.

[8]陈静.表现消费文化的品牌属性与品牌传导机理[J].北方论丛，2008(2)：135-138.

[9]武红霞.品牌管理学科的前沿动态[J].太原大学学报，2008(1)：57-59.

(责任编校：朱德东、段文娟)

Research into brand characteristics of brand majors in higher learning institutions

DING Qian
(School of Economics and Trade,Chongqing Technology and Business University,Chongqing 400067,China)

Currently,creating brand major becomes an important method for higher learning institutions to develop in competition. From the angle of brand science,the brand characteristics of brand majors of colleges and universities is centralized embodiment of out characteristics and inner characteristics,among which,obvious brand characteristics include non-profitable characteristics of brand majors,cultural root and symbolic consumption.Based on cognitive brand characteristics of brand major,this paper thinks that construction and cultivation of new era brand major of colleges and universities should realize brand innovation strategy from creating major brand to higher learning brand and from functional and emotional building to individualized brand construction.

brand major;characteristics of out property;non-profitable；symbolic consumption

G642

A

1672－0598(2009)02-0149-04

10.3969/j.issn.1672-0598.2009.02.030

2008-12-14

重庆市教委教改项目，项目编号：0636303。

丁谦（1970-），男，湖北安陆人，副教授，重庆工商大学经济贸易学院副院长。