浅谈《市场营销》行动导向案例教学法

张卓清

[摘 要]行动导向案例教学能够提高学生自主学习的积极性，锻炼和提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，是市场营销教学中主要教学方法之一。本文结合作者在高职院校教学的心得体会，从市场营销教学案例导入、案例论证、案例讨论、案例练习、案例总结等方面，探讨了行动导向案例教学法在市场营销教学中的具体运用。

[关键词]市场营销 行动导向 案例教学

所谓案例，是对某个企业的营销情景作现实的描绘，它记录了企业营销经营活动的成败得失。所谓行动导向案例教学法，是将对企业营销现实的书面描述呈现在学生面前，请学生进入企业营销情景现场，以企业营销人员的身份，一起为企业出主意、想办法，从而实现学生“在学中做，在做中学”。下文以高职高专《市场营销》中“不同竞争者战略”这一单元教学任务为例，就行动导向案例教学的具体方法进行一些肤浅的探讨。

一、案例导入法

案例导入法是指在上课一开始就通过案例导入新课的一种教学方法。教育心理学中的首因效应认为：外界信息输入大脑的顺序，对认知的效果影响很大，最先输入的信息作用最大。因而在一堂课几十分钟的授课时间中，开头几分钟的效果是显而易见的。好的案例在教学中会起到事半功倍的效果，教师用案例开讲，能很快吸引学生的注意力，引起学生的求知欲。例如：为了使学生明确在激烈的市场竞争中企业针对不同的竞争者采取对应的竞争战略的重要性，我以日本小企业进入美国摩托车市场市场为例。20世纪60年代前期，沉稳平静的美国摩托车市场被一个名不见经传的入侵者搅得天翻地覆。这个入侵者就是在二战的硝烟中成长起来的一个日本小型企业，它要蚕食美国企业界苦心经营了60年的地盘。果然，它击败了所有强有力的美国竞争对手，占据了美国70%的摩托车市场。然而，令人难以置信的是，5年之后，它的市场占有率降至5%，而与此同时，整个摩托车市场却在成倍地增长。这样的开头，给学生造成了悬念，激发了求知兴趣，让学生很快在课堂上为接受并掌握相应的知识作好各项准备。

二、案例论证法

案例论证法是指教师在教学的具体过程中，为了向学生说明相关问题，引用有关案例进行分析、论证，以求获得正确认识的一种教学方法。从而使抽象的理论具体化，复杂的问题简单化，枯燥的知识趣味化。例如：为了向学生论证企业有的放矢地拟定和选择竞争战略的重要性，我运用了先发制人的防御的竞争战略案例：20世纪90年代，克莱斯勒拥有微型汽车的最大市场份额，其微型汽车属于高获利产品，该公司知道竞争者会以更低的价格进入该市场，因此在《今日美国》访谈时，公司主席表明公司正考虑推出新款的更低价位的微型车。这一信号是为了告诉那些自认为可以靠低价进入市场获胜的潜在竞争者不要有这种打算。 采用案例论证法，教师必须根据自己的教学内容选择合适的案例，做到所选案例既要与教学目标相吻合，又要是教师自己能把握的，学生易于接受和认同的，从而达到实现教学目标，提高教学效果的目的。

三、案例讨论法

案例讨论法是指在教师的指导下，由教师针对教学的难点和学生的疑点提出恰当的案例，通过共同讨论，取长补短，以获得正确认识的一种方法。例如：同学们对目前我国企业与世界知名企业竞争缺乏信心，我选择了乐凯胶卷挑战外国品牌的案例论证竞争战略选择对企业竞争的成败是至关重要的。在20世纪80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国10年之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用3年时间就研制出我国第一代彩色乐凯Ⅱ型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。90年代初，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷1/3的市场份额。由于中国市场的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、连锁店，以大大低于本土的零售价（柯达在美国的零售价约5美元左右）倾销给中国消费者。柯达公司计划从1997年起在5年内投入中国市场15亿美元而不图回报，据说目标是拖垮“乐凯”，并最终打败富士。此外，走私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中，“公元”、“福达”等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭“乐凯”这一品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答复是：“不！”乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退出竞争。乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是：组建企业集团、开发新产品、低价格竞争、开拓新市场、加强销售服务。教学实践证明，采用案例讨论法，可以充分发挥学生的主体作用，教师应按照找出问题、分析原因、提出措施、选定方案的步骤引导学生分析、讨论。在讨论过程中，教师也可发表意见，但切忌以权威自居。

四、案例总结法

案例总结法是指在一堂课的结束时，教师为激发学生的好奇心和求知欲，以衔接上下课时教学内容的耐人寻味的案例终课的一种方法。采用这种方法，不仅能让学生咀嚼、回味、反思，而且能设置悬念，激发学生和学习兴趣，促进学生去思考、去探求。例如：为启发学生思维，我选择了“白猫”洗衣粉的最大威胁不是来自联合利华或保洁公司，而是可能在未来研制成功不需要洗衣粉的超声波洗衣机，为什么？这样的总结，既是对所授知识的概括和提炼，又为下一课作了铺垫，学生也会带着问题主动去思考、去探究，如此循环往复，自然而然地就为学生学好市场营销课程提供了依据。

五、案例练习法

案例练习法是指为巩固所学知识，根据教材难点、重点和学生学习中存在的疑难问题，精心设计案例题，以巩固深化知识，发展能力，提高感悟的一种方法。学生的练习过程是对重点、难点和疑点的再消化过程，这就要求教师要按照学生认识发展的规律，由浅入深、由易到难、设计符合学生实际的案例进行训练。例如：为了进一步提高学生对竞争战略选择重要性的认识，我选择了娃哈哈进入农村市场的案例：娃哈哈的非常可乐在中小城市及农村饮料市场中占有相当大的市场份额，但在大城市中，仍不敌可口可乐强力的广告攻势。一位饮料业资深人士指出，非常可乐的成功，除了市场定位正确，采用科学分析模仿可口可乐口味，引进国外最新设备外，还有一个最重要的因素是娃哈哈公司采用了在市场裂缝中寻找商机。如此反复练习，达到开拓学生思路，真正提高学生综合分析、多向思维能力和解决问题能力的教学目的。

参考文献

[1]于秀芝，案例教学在高职教学中的运用[J]辽宁高职学报

[2]《市场营销》高职高专十一五规划教材，熊云南等主编2008年1月