基于大陆市场的台湾旅游业营销策略初探

郑　莹　黄　勋

[摘 要]本文通过回顾海峡两岸旅游交流的历史，对台湾旅游的大陆客源市场特征分析，结合台湾旅游业发展现状，提出几点台湾旅游业针对大陆市场的营销策略，促进两岸旅游交流与合作。

[关键词]台湾旅游 大陆市场 营销策略

作者简介：郑莹，女，北京工商大学旅游管理专业硕士，研究方向：旅游市场营销；黄勋，男，南昌理工学院，主攻旅游经济与文化。

周末包机扩大为平日包机，截弯取直的新航路，74个开放港口，两岸“一日生活圈”成为现实。台湾旅游业必将着力发展大陆这块庞大的基础市场，作为其旅游业发展的新增长点。因此，分析大陆居民赴台旅游市场的状况，制定得当的当前营销策略和长远的营销战略，是重要的也是十分必要的。

一、文化观光将是台湾的长期魅力所在

要将丰富的自然资源和独特的人文资源相结合，形成台湾旅游的长久吸引力。台湾是一个自然风光和文化资源极为丰富的地方，在自然资源方面，由于地层板块运动不断的进行，造成台湾复杂多变的地形地貌，高山、丘陵、平原、盆地、岛屿、纵谷与海岸等景观丰富，再加上北回归线从中通过，使台湾同时拥有热带、亚热带、温带等各种自然生态，其中原生特有物种的比例相当高，在18，400多种野生动物中即占20%以上。在人文风貌方面，由于兼融闽南、客家、外省及原住民等不同的族群，形成多姿多彩的人文色彩，在宗教信仰、建筑、语言、生活习惯及饮食风味上，均处处展现台湾独有的文化景象。如果采取单独以风光取胜策略，大陆广袤的土地上将处处可以与之媲美，对大陆居民不足以形成任何大的吸引力，但若将观光产业溶入本土文化中，那么，“景点”就不仅是一栋建筑，一处风景，而是一个“文化生命”，是在台湾所独有的“文化生命”。风景与文化结合的同时，要找出有别于大陆的特色所在，如台湾高山族原住民的文化和早期移民开发的文化，以及不同政治体制下居民所享有的生活文化等。

二、旅游目的地范围合理设定，营销工作应具有时序性

台湾岛内旅游在开放初期尚处于品牌构建阶段，营销工作以宣传观光产品为主，旅游目的地的范围选择也是以国家风景区，生态公园和海洋世界等为主，通过发展观光旅游增进大陆居民对岛内的了解，树立好宝岛台湾的风景怡人的美好形象。在开放大陆居民赴台旅游的中期，属于品牌推广与旅游转型升级阶段，由传统的观光旅游转向休闲度假和生态探险等深度旅游发展，否则一直停留在走马观花阶段无法形成持久吸引力带来重游客流，台湾旅游业也将不可能实现可持续发展。如何做好深度旅游产品组合开发，是营销工作的又一重点。将台湾众多自然资源与游客的体验相联系，开发原生态探险、温泉疗养、海滨度假等深度旅游项目，延长大陆游客在台旅游时间，创造更大的消费空间。在台湾旅游发展远期，应将品牌提升和重要目的地建设作为重点，强化台湾旅游的目的地概念，旅游业在台湾经济发展中的作用越加明显，带动台湾经济的整体发展。

三、锁定目标市场，把握市场特征

（一）年龄层市场

以北京市场为例，2008年7月，中央财经大学电话调查与数据挖掘实验室进行了北京市民赴台湾旅游意向电话调查。调查结果显示，对于20岁以下的北京市民，首选到香港旅游的比例为61%，首选到台湾旅游的为17%；被访者的年龄段越大，首选到香港旅游的意愿越来越弱化，首选到台湾旅游的越来越强烈；40岁以上被访者，首选到台湾旅游的比例超过首选到香港旅游的比例；对于60岁以上的北京市民，首选到香港旅游的仅占11%，首选到台湾旅游的占到44%（见图3-1）。可见，应根据不同年龄层次来开发不同的旅游产品。大陆普遍还是以40岁以上的中老年为台湾旅游的现实和未来市场，针对这一部分客群，应采取以传统的观光加文化来推广台湾旅游，让这一辈人深切感受到台湾的异样历史风情，从而产生故地重游。但是随着时间的推移，必须发掘新的潜力市场，即青年人市场。之前，由于“团进团出”等线路上的政策限制，青年人对香港的热情高过台湾，但台湾在大陆青年人眼中也不乏吸引力，近年来各种台湾偶像剧在大陆的热播，以及台湾综艺节目在大陆的火爆，培养了一大批的台湾偶像追星族，单从每年台湾歌手大陆演唱会的门票抢购情况就可见一斑。台湾各地的夜市小吃也是吸引青年人的一大特点。利用好台湾娱乐业的时尚魅力，在大陆青年人中间展开类似以“寻访台剧拍摄地”的主题营销活动，并推出修学游等专项旅游项目吸引大陆青年到访台湾。此外，蜜月游和亲子游都可成为台湾对大陆青年人的吸引力所在。

（二）文化层次市场

不同的文化层次的大陆人群赴台旅游的意愿也不同。仍以北京为例，在被访者中，具有大学及以上学历的人群在今明两年内赴台的比例最高，达到38%，其余依次是大专（36%）、本科（31%）、中学以下（25%）和高中或中专（20%）。可见，随着被访者学历层次的增高，赴台旅游的意愿也越强烈。高学历人群对个人工作学习之余的休闲享受更为看重， 台湾旅游应该针对这部分人群打好休闲文化牌，深入挖掘台湾旅游资源的文化元素，强化文化观光的概念，增加休闲和文化产品的结合，抓住台湾文化与大陆文化的相通和相异之处，开发各类文化之旅，不但促进两岸文化交流，也可创出文化旅游精品。

（三）特殊地缘市场，通过合作寻求发展

台湾作为祖国隔海相望的同胞，与大陆自古有着千丝万缕的联系，其中包含的浓浓情谊是任何出境游目的地所不可比拟的。如何运用好这个特殊性，让大陆游客把对宝岛喜爱之情化作购物、消费的动力，是台湾旅游营销的重点。闽台文化有着密切的联系，根据<<台湾志>>，台湾地区80%的人祖籍福建，而且，自古两地血缘相系，语言相通，商缘相连。除福建以外，广东、浙江、江西等地也与台湾有着同祖同根的联系和经济商务往来。针对这部分具有特殊渊源的客源市场，充分利用好区位，交通，人文、商业等优势，推出两岸商务旅游和亲情旅游，不但有利于增进两岸人民友好感情，促进两岸经济发展，也更加有助于将台湾打造成客家人的首选聚集地。坚持举办类似“海峡旅游博览会”等有助于两岸旅游交流的会议，努力达成两岸旅游资源对接合作协议，在不断交流与合作中相互吸引客源，形成两岸旅游共同发展格局。

四、加强服务监管，坚持口碑营销

任何设计精良的营销策略都比不上口碑营销的力量，在旅游业尤其如此，每一位大陆游客在台湾的亲身体验和感受都将化作台湾旅游的口头广告。台湾旅游业监管部门应加强各环节旅游服务质量的监督和管理，努力做好台湾旅游的各阶段保障工作，如建立接待导游的管理、监督与培训机制，同时注意满足大陆游客的特殊需求，顾及用餐型式多样性与口味的多元化，为台湾旅游业树立起良好的口碑，促成大陆赴台旅游的持续长久发展。

参考文献

[1]邓利娟，“海峡旅游区”的构建及其对台湾旅游业的影响[J]台湾研究集刊，2007（2）

[2]曾志兰，海峡两岸旅游交流：进程、瓶颈与展望[J]亚太经济，2007（2）