国产香水

崔 烨

用香是中国人的传统，在古代妇女使用胭脂水粉，男人佩戴香袋香囊，无不体现着中国人对个人美好仪态的追求和重视。但在近代，香水却作为一种舶来品传入中国，中国人在缓慢的接受过程中也为其打上了贵族血统的烙印。上个世纪九十年代，中国居民的生活和消费水平已经有了大幅提高，对个人形象的塑造和维护越来越受到人们的重视，化妆品、时装都渐渐成为人们日常消费中的重要一项，但香水仍然是一种身份的象征，难以进入寻常百姓的视野。香水在中国的这种“高处不胜寒”的地位，很大程度上是由于背负了国际大品牌的光环。随着中国奢侈品市场阶梯式的发展，各大国际化妆品牌纷纷携其香水品牌进驻中国，高昂的价格往往让普通人望而却步。

但香水产品在中国并不是没有市场。受过良好教育，具备一定经济实力的白领阶层最先成为购买香水的主力军。这些人的职业要求他们经常出席正式场合，个人气质和特色就成为了他们关注的重点。香水，恰恰能满足这种其它化妆品所不能满足的需求。香水所代表的特定的审美特性和生活品味，使越来越多的人忽略了钱包的负荷。有数据显示，2008年在月收入低于1000元的被访人群当中，有55.26％拥有香水，这显然是一个相当高的比例。

如今世界香水销量持续走低，而中国的香水销量则以每年20％-40％的速度增长着。但这样美好的数据却遮掩不住国产香水品牌的尴尬境地。目前CD，Lancome、Channel、CK、BOSS、ANNA SUI、Givenchy、Burberry等进口高档香水品牌占领了国内过半的香水市场，而中档国产香水，则由嘉妮诗、贝丽丝、兰西、UDV、哲一卡尔门等几个为数不多的品牌占据。中国香水行业的发展不过区区二十年，而且从一开始就不得不在这些国际巨头的夹缝中求得生存。目前业界普遍的共识是，中国的香水品牌在很长一段时间里都无法获得与欧美品牌抗衡的地位。

其实不论是国际品牌还是本土品牌，都一直受到中国人特殊的奢侈品消费观的困扰。中国人购买奢侈品是多半是出于攀比、炫耀和盲从的心态，购买上千万元的豪华宾利跑车、几十万元的劳力士手表和高档品牌服装化妆品等，目的通常是炫耀自己的身份，体现自己的生活品质，标榜个性。从消费的人群来看，中国的主要消费人群主要集中在20-40岁之间，纳入全球奢侈品消费年龄结构比较，中国的消费人群处于年轻化。在美国，日本和欧洲各国的奢侈品消费的主要人群集中在40-70岁之间，而且是财富聚集达到一定的数额的人群。而中国的奢侈品消费人群靠自己的实力和财富来消费的只占据4成，其余6成的人群是靠家庭的财富在消费，这部分人主要是30-35岁之间的年轻人。中国香水市场的快速成长，得益于中国人在奢侈品投资上的慷慨，但从另一方面来看又因其而受到限制。事实上，多数中国人还没有对香水产品形成较为成熟的观念，与其说他们在购买香水，倒不如说是在购买一件与品牌相关的产品。很多人在被问及使用的是什么香水时，往往回答Dior、CK等品牌名称，却对产品本身就知之甚少。这一情形赋予了香水市场一个不确定的未来。目前诸多国际品牌面对中国热情的消费者仍持理性的态度，还有很多西方品牌还在谨慎的考虑是否要进入中国市场。

而国产香水所面对的发展阻力显然还要更大。中国人的品牌狂热使这些本土企业的生存空间小之又小。事实上，包括上文所提到的一些国产品牌在内，其产品并非像人们所想象的那样廉价和劣质(在一些美妆店所出售的散装香水和杂牌香水除外)。如北京兰西、南京贝丽丝等，其大部分产品售价均在100元到300元不等，并且用料考究、配方新颖，而且相较于国际品牌，本土品牌在选香用香时往往会更贴合中国人的特质和喜好，因而也更适合国人使用。

民族企业缺乏竞争力和发展潜力对于任何一个行业的发展都是非常不利的。国产香水品牌从上世纪八十年代末起步，在缺乏文化内涵和历史积淀的条件下，想要与国际名品相抗衡，还要经历漫长的过程。目前大部分国产品牌所面临的共同问题是品牌缺乏知名度，销售渠道不畅。这种情况与本土企业的资金有限等客观因素不无关系，但也并非是无法改变的。许多企业都在尝试通过各种手段来改善现有的不利处境。

以北京兰西为例，该公司成立于1988年，是改革开放后国内第一家中法合资生产法式系列化妆品的企业，可以说是中国香水行业的先行者之一。兰西一直坚持制作正宗的法式香水，其调香顾问是目前法国具备调香师资格的六人中著名的香鼻子安德烈，斯拉格米尔代。经过十几年的发展推广，兰西香水已经遍布全国各地，也取得了许多荣誉。其经典产品“帝王马球Kings Polo”，“诗琪Specialist”、“绿色毒液Green Venom”推出数年仍然经久不衰，拥有许多忠实的使用者。但同其他国产品牌一样，兰西也必须面对拓宽销售渠道、扩大市场份额的难题。但与其他品牌不同的是，兰西并没有不断推出新产品。公司总经理孟大伟认为，香水是一种契合个人气质、具备文化内涵的特殊产品，大多数人在找到了适合自己的香水之后很少会再去使用其他产品。因此在没有经过认真的市场研究和严谨的选香调香之前就盲目的研发新产品，其实是一种浪费资源的举动。另外，许多企业觊觎知名品牌的某些产品的热卖，就迅速推出效仿产品、山寨产品，也是非常不可取的做法。兰西选择在保留其经典产品的同时，稳步推出新产品，并且适时发布老产品的升级版、精装版以及便于携带的小规格装，以适应各种人群的不同需求。

在渠道方面，兰西另辟蹊径，在保持大中型商场专柜为主要销售渠道的同时，与中国国际航空公司、东方航空公司、上海航空公司建立了良好的合作关系。与这些大型集团客户的合作，不仅可以直接提升产品的销量，更重要的是有效的扩大了兰西的品牌效应。

以兰西为代表的本土品牌，在与国际品牌争夺香水这片“蓝海”的过程中摸索前进着，虽然艰难，但是也应看到自身的优势所在。

首先是生产的优势。从海关2008年的数据来看，国内出口到海外的香水总量为80个亿，占国内香水全部市场销售份额50％以上，众多的国际一线品牌纷纷在国内寻找加工企业，然后出口转内销。这说明中国的成产工艺和品质控制已经为国际一线品牌所认同。国内产品的成本优势明显，大大增强了国内产品的竞争。

其次是渠道的优势。近几年化妆品连锁精品店成为渠道成长的重要模式，这为香水消费营造了良好的流通环境。迅速扩张的化妆品专卖店、专营店、精品店等，集中了大量品质与形象都不错的本土中档品牌，它们的目标定位与目前国产香水的主流消费人群高度重叠。鉴于消费者购买能力的增强，一些化妆品连锁销售企业越来越重视香水销售，不少二三级城市化妆品店开始将国产香水作为重要的利润商品，补充到商品结构中来。在一些二级城市，香水专柜已成为众多化妆品专营店一个重要组成部分。目前一些本土香水品牌已由沿海、边远省份的二级市场，逐步进入化妆品专营店渠道销售。与此同时，国际知名品牌出于定位的考虑，对二线商场并不重视，而这些商场在产品线上亟需香水品牌来丰富。因此，当数量占大多数的国内二线商场频频向国产香水品牌伸出橄榄枝的时候，本土企业也就获得了更好的发展机会。

再次是文化优势。香水是一种技术产品，更是一种文化产品，香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。大部分中国香水企业在经营香水品牌的时候，更多的考虑是如何推销产品，而没有培养市场对其文化的认可。中国有五千年璀璨的文化，形成了以风雅、含蓄、谦恭、中庸为主流的文化氛围。而国际香水品牌由于西方和东方的生活习惯、文化背景的差异，其香调很难在国内形成主流。国产香水企业应立足于中国传统文化，将香水表现形式和主流文化充分结合，才能立于优势竞争地位。

在积极利用上述优势的同时，本土品牌要根据国内消费者的特点，加强营销策略的应用。比如通过广告、公关活动提升媒体效应，开展香水免费试用活动，鼓励顾客参与体验香水，配合终端形象建设采取多样化的促销，提升专柜整体形象等等。毕竟在当今市场经济条件下，酒香不怕巷子深的成功案例越来越少，品牌建设和营销应该成为每个企业的核心工作之一。

对于正在成长的国产香水品牌，上述举措无疑是前进路上的重大考验。北京兰西的孟大伟认为，这条路会相当漫长，在这条路上要甘于寂寞，也要勇于挑战。他希望，中国的消费者能与这些企业共同成长，也只有人们对香水有了成熟而理性的观念和使用习惯，中国的香水品牌才能真正望见前路曙光。