民俗风情与历史文化在广告中的作用

于忠峰

在我们的日常生活中，民俗风情与历史文化及广告彼此存在又联系着。民族的、民间的或民俗并非孤立地存在，而是生长在社会生活的沃土之上。同样，社会也并非是空洞的概念，而是由活生生的人及他们的文化活动建构起来的。民俗，是民众最为广泛关注的生活形态。一方面，它承接着悠久而富有强大生命力的传统文化，另一方面它又竭力追求新的时尚。民俗传承着历史，是岁月浇铸的精神建筑，各地的民俗风情是积淀深厚的历史文化的外化。广告人应站在人类文化历史和现实的连接点上，立足于各国的国情和民风，挖掘现实生活中独具神韵的民俗万象，诉之于广告本体。广告是文化的传播者和塑造者，任何民族的广告文化都受其本民族传统文化、习俗与民族心理的影响。在当今现代化和经济全球化的背景下，民间与正统、传统与现代、民族文化与经济全球化等一系列关系问题变得越来越突出、越重要。

广告一定要结合一个国家的习俗、民情和习惯，更要照顾到民族情绪。我们前几年耳熟能详的一则广告：“孔府家酒，叫人想家。”这则广告之所以成功，自然和我们的民族传统文化、习俗与民族心理有着重要的联系。我们的传统文化中，孔子似乎就代表了我们的正宗，我们的正根，因此喝了孔府家酒，就很自然地能想到家，而这个家也是泛指意义上的家，可以是一个国家，也可以是一个家庭，是指可以给我们心灵慰藉的地方。这样一则有人情味、有民俗感的广告，怎么会不受消费者欢迎呢？还有立邦漆的广告：一根柱子没有用他们的油漆，所以上面盘腾缠绕着一条巨龙，而另外一根柱子上用了他们的油漆，因此这条龙滑了下来，望着柱子而无可奈何。从广告本身的三个因素考虑，这个创意没有问题。但是，广告设计和发布者显然忽略了一个重要问题，就是广告与文化的联系。用龙做文章本没有什么不可，但是在中国人的潜意识中，传统的龙凤、石狮，长城、故宫都有其厚重的符号象征意义。上下数千年，龙已成为一种文化的凝聚和积淀，龙成了中国的象征、中华民族的象征、中国文化的象征。对炎黄子孙来说，龙的形象是一种符号、一种意蕴、一种血肉相连的情感！龙的文化除了在中华大地上传承外，还被远居海外的华人带到了世界各地，在世界各国的华人居住区或中国城内，最多和最引人注目的饰物仍然是龙。因而，“龙的传人”、“龙的国度”也获得了世界的认同。这些文化禁忌是自然而然形成的。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。因此这则广告的创意是失败的。

我们都知道，广告是对生活的一种戏剧化“讲述”，它通过一些符号的组合，启发受众进行联想，从而达到推销商品的目的。农历八月十五，是我国传统的中秋节，也是我国仅次于春节的第二大传统节日。中秋节吃象征着团圆的月饼是该节日的一个习俗。为月饼打广告自然离不开阖家团圆的感情诉求。诸如此类的还有端午节的粽子、元宵节的汤圆等，这些传统的民俗习惯传承了中国博大精深的文化，而有关这些传统美食的产品自然少不了在经济社会中谋求地位，这一切又为广告打下了生活的烙印。做广告不可能不考虑这些，因为在现实生活中，民俗的、传统的、本我的东西还是最容易被人们所接受的，也最经得起时间的考验。我国人口众多，历史悠久，不同的地区有着不一样的习俗，因此在各地都有着属于自己特有的风俗习惯，少数民族更是如此。可以说民俗文化是一种无处不在的深厚传统，而民俗文化学在中国则是随着整个社会走向现代的历史进程而出现的。尽管它的许多方法和观点，特别是考察问题的视角来自西方，但其深厚根基则是在几千年的本土文化之中。因此一个产品的投放和推广都要考虑到不同的民俗风情。

民俗文化是一个民族和国家的精神文化的象征，不只是我们国家有，世界各国都有自己的民俗文化。我们涉足世界的广告市场，对于外国的习俗也要熟悉，这样广告才能找到正确的诉求点。记得2001年初，日本多家报纸相继报道了一条消息：印尼政府保健省指责日本味素公司印尼分公司的产品违反伊斯兰教徒信条，命其三周内收回所有上市产品。随后，该公司日方社长及日方数名人员被逮捕，工厂暂时停工。这就不得不提醒我们，去重新认识和开发异文化国度的经济市场和进行异文化交流时应注意当地的民俗。要使企业进入国际经济市场，不但需要掌握政治、经济、历史、社会等多方面的综合信息，文化氛围的异同也是不可忽略的要素，民族文化的禁忌、民间信仰、生活习俗的异同等也不容忽视。就是说“任何一个国家的企业仅仅带着经济目标和经济头脑进入另一国家或民族的异文化区域，而不是事先尽可能地理解那里的文化，则不仅无法顺利开展经济活动、获得经济利益，还会碰到异文化的厚重墙壁上，卷入源于文化的误解或纠纷之漩涡，最终招致经济损失甚至引起两种文化间的重大社会问题”。中国有句古话，要“入乡随俗”，而在当今社会，需要事先问其俗、知其俗，然后才能在“入乡”后顺利地“随俗”。例如，中国有“四平八稳”、“四六成双”之说，用具多以四个为一套。而日本忌其与“死”同音而极力避之。茶杯、水杯或饭碗都是五个为一套，块茎类青菜或水果遇到四至六这几个数时，也一般改为五个一盒或一袋。如果面向日本市场销售产品，4个一套的国内程式需要改变。

通过以上阐述，可以看得出来民俗根植于社会生活，广告在社会生活中发展，民俗风情与广告在社会中彼此存在又联系着。只有把二者有机地融为一体，才能最终实现商品的社会价值和经济价值。

参考文献：

1．李建立：《广告文化学》，北京：北京广播学院出版社，1998年版。

2．胡川妮：《广告创意表现》，中国人民大学出版社，2003年版。

3．卫军英：《广告策划创意》，浙江大学出版社，2001年版。

（作者单位：德州广播电视报社）

编校：张红玲