定位理论在城市形象塑造中的运用

李清华

城市形象是指城市内部诸要素（比如城市布局、城市资源等），经过长期综合发展后在人们心目中形成的印象和评价。城市形象的特点简单来讲，就是会呈现出历史文化型、整体系统性、长期规划性和地方特色性。城市整体形象涵盖城市空间形象、城市环境形象、城市功能形象、城市景观形象和城市产品特色形象（即产业结构）。随着社会和经济的发展，越来越多的人开始意识到城市形象塑造的重要性。本文运用定位理论，对城市形象的塑造作些探讨。

进行城市形象塑造的作用

随着全球化和城市化的进程，城市文化与形象的竞争日益成为世界城市竞争的主要方面，因此，城市形象问题刻不容缓地提到了各地政府的战略规划高度。拥有一个良好的城市形象，无疑是在为城市做着生动的活广告，它一方面展现出城市的巨大魅力，另一方面则形成一种强大的凝聚力、吸引力、辐射力，把世界融入城市，把城市推向世界，这种积极效应对城市发展所起的作用是巨大的。

第一，城市形象的塑造与改善，可以提高城市的知名度，扩大城市的影响力。良好的城市形象有利于改善投资环境，城市知名度的提高是吸引外资、引进人才的外部条件，也是集聚经济、信息、科学技术的基础，并能进一步推动城市经济的发展。

第二，城市形象的塑造，有利于树立新的城市风貌与城市精神，改善市民的行为、心态，是一种城市文明的投资。良好的城市形象可以给市民带来自豪感，并由此形成奋发向上、敢于争先的精神风貌，成为城市发展的一种生产力。从这个角度来看，塑造城市形象其实也是在发展生产力。

第三，城市形象塑造有利于城市现代化建设。良好的城市形象能够促进城市交通、服务功能的进一步完善，有利于推动城市现代化进程，并与国际接轨，有利于打开对外开放的局面，增强对外的交往与交流。

第四，城市形象塑造有利于调整产业结构，促进旅游业及第三产业的发展。良好的城市形象是旅游业发展的重要因素。旅游业的发展又可以带动相关旅游产品的开发，并促进服务业的发展。从长远观点来看，旅游项目已不完全局限于传统的山水园林和自然景观，城市特征形象和一些经济文化活动也将成为重要的旅游资源。对于拥有自然景观资源、具有深厚历史文化积淀的城市来说，就更应该重视城市形象的塑造，以具有特色的城市形象推动旅游业及第三产业的发展。

定位理论及其对城市形象塑造的作用

定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特于1969年6月在《广告行销杂志》上发表的《定位：同质化市场突围之道》一文中首次使用了“定位”一词，用来指在产品模仿日盛的市场环境里新的市场竞争策略和手段。此后，于1972年的4月24日、5月1日和5月8日在《广告时代》期刊上连续发表了系列定位文章，宣称：创意时代的结束，定位时代的来临。

1981年，艾·里斯和杰·特劳特在实践的基础上出版了《广告攻心战略——品牌定位》一书。对定位一词做了如下解释：定位是你对潜在顾客心智上所下的工夫，也就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。定位是种“逆转的思考方式”，不以你自己为出发点，而是以潜在顾客心智状态为起点。

由以上阐述不难看出：定位理论很注重产品与其目标顾客（即目标受众）之间的关系对接，即通过定位使产品在目标受众心目中占据一个特别的位置。这个位置在一定程度上应该是独特的，是其他竞争对手很难轻易取代的，比如：第一位置、第一印象等。而城市形象的建设就是为了使每个城市具有鲜明的、对手难以替代的特征或优势，以避免城市形象的雷同与接近。从这个角度来看，将定位理论恰当地运用于城市形象的建设就有了比较现实的意义。

第一，定位理论在城市形象塑造的成功运用，将有助于树立该城市鲜明而独特的形象，以和对手有效区隔开来。这是定位理论在城市形象塑造中的一个直接作用。也就是定位理论通过挖掘城市的特性，结合目标受众心智中的空白，来将该城市的特性放置在目标受众心智中的空白处，这样就使得该城市在受众心智中占据了一个相对优势，其竞争对手要再挤占这个独特的心理位置是比较困难的，从而该城市独特的城市形象也就得以树立。因此，通过定位理论的运用，就可以使得城市形象有其独特性和鲜明性，从而避免了城市形象的“千城一面”的情况发生。

第二，有助于形成城市与其目标受众之间的心理对应关系。定位理论在城市形象塑造中的成功运用，将会使得目标受众在心理上对该城市有一个明确的印象，从而形成一种心理对应关系。

城市形象定位策略

定位理论在城市形象塑造中的运用体现在具体的定位策略上，这些定位策略的出现需要结合城市自身的特色与优势才具有针对性，也才更加有效。

第一，运用文化定位策略。一个城市的硬件建设得再好，如果没有文化作为支撑，就如同没有思想的机器人，纵使开发得很完美，可它终究无法替代人的意识。因此，如果能将中国传统文化中的某一个精髓与城市形象的定位结合起来，是很容易实现城市与目标受众之间的心理对应的。比如山东曲阜将自身的形象定位于孔子故里，就是采用的文化定位。曲阜或许受众不是特别清晰，但是说到孔子故里，这个大家都很清楚。孔子及其倡导的儒家文化是中国文化的根本，曲阜采用这种文化定位就使得自身的形象更加厚重，对于社会大众所产生的心理震撼是非常大的。

第二，运用历史定位策略。所谓历史定位，简单来讲就是将城市沉淀的历史底蕴挖掘出来作为城市形象独特的要素来加以彰显。我国的西安、开封、北京、洛阳等都是具有深厚历史底蕴的城市，这些城市本身长久的历史就可以成为其城市形象塑造的一个很好的切入点。城市的历史好比一个人的生命，其生命越长久，在一定程度上也就越能引起世人的关注并留下深刻印象。因此，将某些城市形象塑造的亮点定位于其历史悠久也是一个不错的策略。比如洛阳的广告语就直接体现了其历史定位“千年帝都”。这一广告语以很简约的方式将洛阳厚重的历史沉淀加以彰显，在目前日益浮躁的社会中带给大众一股清凉的风，并产生了强大的影响力。

第三，运用比附定位策略。所谓比附定位就是攀附社会大众已经耳熟能详的事物，从而达到提升自身知名度的目的。当一座城市自身的知名度不是很高，而又期望能进一步提升自身的知名度时，如果能找到一个很好的攀附对象也是一个不错的策略。但是这个攀附对象最好是城市自身的一个要素，这样比附的效果会更好。比如泰安，它因泰山而得名，从古语“泰山安则四海皆安”中来，寓意“国泰民安”。泰安本身的知名度是相当有限的，但是它有一个很好的攀附对象，那就是全球都很有名的“五岳之首”——泰山。因此，其城市形象塑造就完全可以比附泰山，泰山是世界上第一个自然与文化双重遗产，改写了世界遗产的分类，其世界地位就可想而知了。因此，泰安比附泰山而进行城市形象的塑造是有很好的根基的。

第四，运用品质定位策略。品质定位简单来说就是彰显城市的品质与品位。上海就是典范：国际化大都市。这个定位就直接彰显了上海这个城市的品质与品位。

第五，运用情调定位策略。情调定位是使受众在对城市的接触过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，从而获得一种精神满足，该定位能使城市融入受众的生活中，成为受众的生活内容，使城市形象更加生活化。这个策略在杭州城市形象塑造中得到了明显的体现，这从其广告语“东方休闲之都，品质生活之城”中可以品读出来。

在城市形象塑造过程中能灵活运用定位理论及其策略，可使城市形象更加鲜明而具有不可替代性。但是在运用过程中也要注意这个定位一旦确立，还需要借助一定的方式将城市的独特定位告知社会大众，这样，定位才能真正发挥作用。传播城市定位的一个有效方式就是城市形象广告。城市形象广告如果紧扣城市定位，并用精练的语言将城市的定位加以彰显，那么对于城市形象的塑造又可进一步发挥推广作用，从而切实提高城市形象的知名度和美誉度。

参考文献：

1．刘维新：《塑造我国城市形象的意义与作用》，《中国城市经济》，1999（1）。

2．张复明：《城市定位问题的理论思考》，《城市规划》，2000（3）。

3．张楠楠：《城市形象问题研究》，《商业经济》，2008（1）。

4．魏晗：《城市形象资源和地域文化传统特色研究》，《科学研究》，2008（1）。

（作者为浙江林学院新闻传播系讲师）

编校：张红玲