新媒体冲击下传统媒体的出路

王　红

如今，随着科技的不断发展与创新，特别是在计算机技术、通信技术、数字广播技术日新月异的发展支持下，新媒体在全球范围内不断出现并日渐繁荣。

新媒体的迅速发展迫使传统媒体不得不随之进行变革，寻求自己新形势下新的出路。

出路一：传统媒体与新媒体相互融合

传统媒体在思考新媒体诸多新的理念与模式的过程中开始寻找能使双方共赢的对策与出路，其中最重要的一条出路就是向新媒体进军。

2007年4月，北京电视台在北京正式发布其新媒体战略。他们将分阶段全面进入包括网络电视、手机电视、SP等新媒体领域，搭建北京电视台新媒体运营平台，致力于成为一家拥有丰富品牌内容、多种新媒体平台的中国最具整合力的跨媒体运营商。

2007年8月30日，中国国际广播电台手机电视在中国移动通信的流媒体平台上正式开通。此次推出的CRI手机电视集成了电视、广播、互联网以及多语种信息资源，旨在为用户打造不同于传统电视节目形态和内容的崭新的手机电视服务。它以第五媒体诞生的独特形态——手机短信为核心竞争力，以时间轴为依据，设计了“早闻快报”、“12点短剧场”、“午夜影院”等频道，将媒体的概念与手机的特点深入结合。

这些高瞻远瞩的应对策略，使我们看到，新媒体在带给传统媒体挑战的同时，也为传统媒体的发展提供了前所未有的机遇。传统媒体开始积极利用新技术进行改进，大力发展多媒体新闻、开发数字广播、手机电视、移动多媒体等，以便与未来的信息高速公路接轨。

所以，有不少专家认为，在中国媒体行业未来的发展中，传统媒体与新媒体的进一步融合将是最重要的趋势。新媒体兴起，并不意味着传统媒体就要退出历史舞台，双方只有在内容与传播手段上优劣互补，互相包容、互相推进，才能形成共赢。

出路二：内容为王、创意优先

一方面新的媒体不断出现，一方面新旧媒体又在不断相互融合、相互促进，这使得媒体的生产者急剧增加、产量无限增长。过去，媒体内容的生产存在着种种专业壁垒，到了今天，全民传播成为现实。另外，以前的传输渠道极其稀缺，现在唾手可得，文字的、音频的、视频的可以接近零成本的传输，而且速度越来越快。这样方便快捷的传输又带来了另一个负面问题，那就是信息的泛滥——无效信息、垃圾信息的出现。

这又带来了传媒之间博弈的另一个重点——内容。因为在一个信息泛滥的时代，受众的困扰不是缺乏信息，而是怎样找到适合他们需求的信息。也就是说，在这个时候，一种媒体传播形式的成败关键要看你是否能把最适当的内容提供给尽可能多的最需要这种内容的人，只有这样，你才能赢得受众。

所以，新华社传媒研究专家陆小华在2008年第10期《中国广播》中提到：在新媒体时代，人们的理念应当发生的重要变化，就是要从经营媒体走向经营内容，要把内容作为经营的对象。

在这一关键点上，传统媒体千万不要丢了自己的根本：即经验丰富的信息采集加工人才、星罗棋布的信息采集网、丰富多彩的信息数据库，这些在“内容为王”的媒体竞争时代中具有重要价值。如果我们盲目地单去追求科技的进步，而忘了对内容与创意的追寻，那只能是捡了芝麻，丢了西瓜，得不偿失。

由此可以看出，面对新媒体日趋猛烈的冲击，传统媒体只要充分发挥自身优势，牢记内容为王，学会改变，学会提升我们的内容，发掘新的创意，在这个注重“注意力经济”的时代我们就不会丧失竞争力。

出路三：加强传媒公信力的建构

传媒的公信力是新闻传媒取信于社会公众、保持自身良好形象、求得生存与发展的基本条件。在这一方面，传统媒体具有新媒体无可比拟的优势。

一些著名新闻机构在广大受众的心中早已树立了良好的传播形象，拥有雄厚的品牌资源和公信力。而新媒体在公信力的建构方面，可以说存在着先天的难以纠正的缺陷。

我们知道，传统媒体是编辑决定报道主题，记者收集事实，然后包装成新闻，以一张报纸或一档节目的形式传播给受众。普通人因为身份、经济和技术的原因，很难进行大众传播。而新媒体则不同，依托互联网、手机短信等方式，任何人都可以经济而便捷地向他人传播信息。然而在这样一个传播过程中，新媒体很难保证信息传播人的客观与公正，更难以保证其传播信息的真实有效。大量虚假信息、垃圾信息的出现使其很难赢得受众的真正信赖。

传媒公信力的培育与建构，与我们每一个媒体从业者都息息相关。面对日新月异的社会生态环境，面对公众多元化的信息消费方式，在这个传媒竞争日趋激烈的时代，我们必须时时警醒自身存在的缺点，在工作中起码应该注意以下两点：

一是我们在报道中要注重真实。真实报道的作用不仅在于守望社会，为政府与公众提供高质量的决策信息，而且也有助于迅速形成社会动员，增加凝聚力。因为真实不仅是新闻的生命，也是媒体公信力的核心。

二是人文关怀。弘扬人文关怀精神既是当代社会赋予大众传媒这一公共事业的时代使命，又是增加传媒公信力的良性黏合剂。

在这样一个竞争与机遇并存的时代，只要我们能够真正努力去应对挑战，寻找出路，相信我们一定能够成功经受时代的考验，真正成为竞争中的强者，拥有自己的一份新天地！（注：这里所说的新媒体，主要是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。）

（作者单位：河南电台信息广播）

编校：张红玲