寻找中国元素的奢侈

荆武鸣

“中国元素”能否像LV那样,被打造成奢侈品?也许老姚就提供了很好的范本。

多年前,当姚研成为开发“云顶天茶”,在西部某山区寻找即将失传的制茶工艺时,他没有想到,他后来能将这种茶叶卖到1800元一盒,相当于1克20块钱。而在2008年一年,他的茶叶生意创造了近60亿元的收入。

相比于绿茶、铁观音等茶品,红茶在中国茶叶品类里并不出众,但姚研成硬是打造了5个高端品牌:彩云红、红岁、贵喜、一顶天红、Beauty sky等。老姚到底有哪些“红茶”宝典?

茶位:高端的中国元素

今年50岁的姚研成,是一名策划人,他于1992年创办的“中国研成顾问机构”(如今已更名为“中国研成控股机构”),曾为索尼、三星、海尔、美的等多家企业做过战略咨询。

后来出于爱好,姚研成在1996年开始做与茶有关的生意。他告诉记者,当时中国茶品还处于非常尴尬的境地:在世界茶叶贸易当中,红茶的量占了75%左右,但我国作为红茶的故乡,出口的红茶仅占其中的4%,并且以中低档为多。

这让姚研成看到了商机,他开始了寻找“中国茶叶珍品”之旅。“云顶天茶”就是一例,他当时找来十几位专家,以及当地60多位农民,花了40多天时间,最终找到了这种茶的“36道私密程序”,并严格按古籍上指点进行加工。

这只是其中一例,姚研成旗下的“彩云红·红岁”公司还开发了30多种茶叶种类,其中一半为野生茶。

虽然是“严格按古籍上指点进行加工”,但“彩云红·红岁”在加工手段上却打破藩篱,采用工业化的方式,加工茶叶这一“中国传统文化产品”,该公司还发明了CTC工艺:Crush(碾碎)、Tear(撕裂)、Curl(卷起)工艺,作为其生产中国红茶的主要工艺。“只有工业化才能让企业壮大”,姚研成说。

茶道:砸100万欧元请外脑

姚研成认为,光有“好茶”还不够,包装更重要。为此,他前后共花了1.3亿元,从欧美、日本等地请来了上百名设计师和包装师,对自己的品牌进行包装设计,并申请了包装知识产权的保护。

另一个体现姚研成大手笔的地方,是给产品定价。他为了给最早推出的“黄金宝黄茶”定个“合适的价格”,花了100万欧元从法国请来一位定价师。这个定价师给这款茶叶的定价比他自己的身价还高——100元1克——“我们当时都很难理解,真的能卖出这么高的价格?”姚研成对记者回忆说。

“但定价师说就是这个价,并给了我们一个经销商的名单,让我们去找他们,最后果然很畅销。”在“彩云红·红岁”推出半年后,该公司就收到了7亿元的订单,连阿拉伯富豪、俄罗斯茶王和日本的茶叶世家都来寻求合作。

后来,姚研成又请来不同的定价师,给自己的茶叶定价。如让爱好红茶的英国人给红茶定价;白茶、青茶则交给日本定价师。

茶语:6年推广花了30多亿元

在姚研成位于深圳福田保税区的公司,记者看到这里摆放了各类杂志,共有上千本,包括《三联生活周刊》、《中国企业家》、《G O LF》等,另外还有很多平时没见过的杂志。刚开始很诧异,为什么要摆这么多杂志在大厅?仔细一看才知道,原来每本杂志上都有“彩云红·红岁”的广告。“在法国,我们买断了一本高端杂志10年的投放权。”姚研成说。

在各类杂志打广告,只是其营销策略的冰山一角。据姚研成介绍,6年间,为了推广“彩云红·红岁”系列,他持续投入了30多亿元。打广告的地方很多,有国内外不同城市的1000多块广告牌,以及200多家高尔夫球场里的广告牌;还有2000多架国际航班的头等舱、国内外3000多家豪华会所的广告牌;2007年,他还赞助了100多次高端论坛和赛事等等。

但是,投入这么多资金,钱从哪里来?姚研成说,一部分是经营过程中产生的收入,另一部分来自投资人。“投资人有些来自美国,对我们的理念比较认可。”他说。

茶会:每名会员每年最少消费3万元

广告做起来了,通过什么渠道卖出去?姚研成透露,一是通过5800多家星级酒店;二是卖场、店中店等零售终端;三是会员制。目前,“彩云红·红岁”有11.8万名会员,这个数目每年都在按一定比例增长,而每名会员每年购买产品的价值,最少要在3万元以上。

姚研成开发经销商的方式,也别具一格,他都会找到在某些领域具有一定影响力的人进行推广。每进入一个新的区域,都是先设立“办事处”,并且有的只招一个人就够了,主要是在当地扩展合适的资源,建立网络。现在,“彩云红·红岁”在世界各地设有50多家办事处,其中美国有10来个“全部用当地人”。

姚研成认为,进入一个新的区域,没有必要一开始就设立新公司,这样不仅要投入大量人力、物力,而且会显得比较盲目,效果也不甚理想。等有效的资源建立起来之后,再设立公司就是顺理成章的事了。

茶经:从“创意入股”到“治理入股”

随着“彩云红·红岁”品牌的建立,以及不断增长的收入,很多投资人对这个品牌的前景非常看好。现在已经有300多家投资机构找到姚研成,洽谈投资事宜,其中不乏摩根、红杉资本等的身影。

不过,姚研成本人和他的“中国研成控股机构”,仍然掌握着“彩云红·红岁”品牌57%的股权。而这个品牌刚建立时,他只有5%的股份,后来他又不断投入资金,增持公司股份。

事实上,姚研成担任董事长的“中国研成控股机构”,除了掌握“彩云红·红岁”品牌之外,还参股或控股了103家企业。这让研成控股掌握的资金超过100多亿元。

早在十几年前,姚研成就开始了“创意入股”之路。1994年,姚研成承接了很多公司的咨询业务,“一些公司付不起咨询费,就问我们能否把咨询费作价入股企业。”“这个风险是比较大的,但你不能老追求安全。”姚研成说。最后他接受了这些公司的建议。

在入股了50家企业之后,姚研成和他的团队开始总结,并逐渐建立起一套自己的评估体系,以便用更合理的方式入股其他公司。现在,研成控股已经持股了103家公司,最少持股20%,最多占65%的股份,公司总资产已突破百亿元。其间,研成控股还从40家企业顺利退出,并获得不菲的回报。而姚研成最得意的作品,恐怕就是“彩云红·红岁”品牌。

当然,除了茶叶之外,中国还有丝绸、陶瓷等古老的工艺产品,这其中是否还有更多的机会呢?

记者观察

好企业80%业务该外包

姚研成对“彩云红·红岁”的运作手法,依据是他的“品牌基因库”。凭借多年的品牌策划经验,以及对世界各知名品牌的研究,姚研成和他的团队总结出一套“品牌基因库”。

在他们看来,中国品牌目前可以发现的有37项基因指标,而世界知名品牌已经有107项基因指标。

那么,好的企业有哪些共同的基因呢?

姚研成说,“例如要定型。你看茅台(酒),他们的包装几十年都不变,是因为品质在那里。“还要有一条被世界接受的广告语。”“另外我们发现,好的企业80%的业务都外包给别人了,这样就可以集中精力做自己最擅长的事情。”