2009广电媒体:构建可持续发展新格局

李 岚

2009年是新中国成立60周年，也是推进“十一五”规划顺利实施的关键性一年。8月，国务院出台《文化产业振兴规划》，首次对文化产业发展作出规划。在全行业应对全球金融危机，保持经济平稳较快发展的大格局下，作为文化产业主导力量的中国广电媒体，适时调整发展战略，努力增强抵御风险能力，寻求进一步做大做强的有效途径。广电产业呈现出制播分离改革、媒体资源竞争、广告营销创新、高新产业构建、新媒体业务融合的可持续性发展格局。

体制机制变革：制播分离成产业发展突破口

2009年8月，国家广电总局下发了《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》，这是首部专门针对制播分离改革发布的指导性政策文件。在政府管理部门的推动下，在业界的强烈呼声中，制播分离改革在2009年全面铺开，全国绝大多数地区目前都启动实施了制播分离改革。制播分离政策的推出，让众多体制内的广电机构看到了实现产业资本和金融资本融合的可能性，进而推动产业升级发展。

上海广电进行的是以制播分离为目标的广播电视体制改革。2009年10月21日，上海广播电视台、上海东方传媒集团有限公司正式揭牌：将广播电视频率频道资源、编播管理、新闻的采编播、技术播出总控保留事业体制，将“上海文广新闻传媒集团”更名为“上海广播电视台”；将影视剧、动画、少儿、综艺、体育、生活、纪录片、科技、购物等大众娱乐类、社会服务类节目的制作业务和相关可经营性资产剥离，转制为企业，组建上海文广传媒集团有限责任公司(新SMG)。台下设立集团，集团的作用变为控股，与子公司由过去的行政关系转为资产关系。这是中国广播电视改革发展历史上具有重大意义的标志性事件，由此产生的“上海模式”将对中国广播电视改革发展产生深远影响。

对于改革动力一直强劲的湖南广电而言，制播分离首先要完成的是管办分离，即把行政的职能和市场的职能相对分开。湖南广播电视台将在2009年底挂牌成立，由湖南广电全资控股。2009年11月12日，湖南广电集团与盛大网络签署了战略合作协议，双方将共同出资6亿元人民币成立盛视影业有限公司，将在影视制作、发行及相关衍生业务环节全面合作，可以说是国内新媒体和传统媒体对接的最大一次动作。此次联手盛大进入资本市场运作，无疑将大大推动湖南广电的改制和发展。

天津广电集团的广播电视制播分离改革首先在四个部门进行试点。天津电台交通频道剥离可经营性资产，以频道所属交广传媒公司为载体，实行公司化运作；天津电台相声频道整体实行准公司化运作，引入社会资金，推动节目制作走向市场；天津电视台少儿频道以频道控股的天视阳光影视传媒公司为载体，实行播出管理与内容制作分离，宣传功能与经营功能分离；天津电视台电视剧制作中心进行企业化改制。2009年天津广电集团加大制播分离力度的一项重要举措是，8月5日将天津电视台节目购销中心正式挂牌，转企改制为天津影视传媒发展有限公司，打破原有体制，实行电视文化产业的公司化管理与企业化运作，立足电视剧的代理发行、策划、投资合作，向电视节目代理和运营为目标的经纪公司方向发展。

10月挂牌的陕西广播产业集团和电视产业集团是分别将陕西广播电台、陕西电视台中能够进行市场运营的资产和业务剥离，与目前已有的产业公司整合设立而成，均为具有独立法人资格的国有独资公司。作为文化体制改革单位，两大集团都享受相关优惠政策。

如此一来，在制播分离改革的潮流中，由于改革进程和阶段的不同，中国的广电媒体将形成三个产业阵营：一是拥有强大资本实力和人才优势的“体制改革型”阵营，以上海、湖南等强势省级广电媒体为代表，二是实施内部机制改革解决人事和财务问题并积极培育市场主体的“机制改革型”阵营，以天津、江苏等东部省级广电媒体为代表；三是进行局部公司化尝试和市场运营的“传统型”阵营，多为中西部省级台和地市级城市台等。

市场竞争：媒体资源决定格局

如今，中国广电已经进入份额竞争的时代。电视市场竞争中，虽然央视的收视率仍占据绝对优势，但收视份额有一定程度的下降，各省卫视纷纷跨出区域市场，不断扩大影响力范围，省级卫视竞争已成为全国收视格局的主导，呈现出强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”。而在广播市场上，城市广播收听市场呈现稳中有升的发展态势，区域电台优势明显，省级电台、市级电台分别引领省会和非省会城市市场的竞争格局。

省级卫视争夺内容资源求新图变。强势省级卫视之间的竞争，重点在于对综艺节目资源和电视剧的争夺，也就是在内容上的图新求变。

2009年拿到广电总局批文的娱乐选秀节目有5个，包括湖南卫视的《快乐女声》、江苏卫视的《绝对唱响》、江西卫视的《红歌会》、云南卫视的《新五朵金花》和东方卫视的《加油!东方天使》。大规模海选、高强度现场直播、整合营销式的立体宣传，决定了真人秀时代的娱乐节目需要的不仅是技术和创意，更是财力、人力、资本等综合实力。湖南卫视主打娱乐，在省级卫视中脱颖而出，成为其他省级卫视竞相模仿的对象。在全国大多数卫视选择黄金时间播出电视剧的时候，湖南卫视已经在黄金时间主打自办节目，2009年卫视单频道广告收入突破20亿元。浙江卫视娱乐王牌节目以周末综艺带的形式横空出世，《我爱记歌词》、《娱乐星空》、《爱唱才会赢》、《男生女生》，展现全新娱乐创意，拓展综艺娱乐节目新空间。江苏卫视除了在《我的团长我的团》等电视剧的播出营销上实行大片战略外，更以电影《南京!南京》和电视剧《人间正道是沧桑》开启“大片制作”，将大片战略推向了品牌产业价值链运营的新高度。2009年，北京电视台首次成立卫视中心，并重金购买了15部独播剧，号称“电视剧立台”。东方卫视推行由“三驾马车”支撑的“东方价值观”，分别是：承续“新闻立台”，启动“文艺兴台”，标榜“影视强台”。

区域电台引领广播市场竞争格局。广播收听市场的竞争凸显地域性和贴近性的特点。区域电台在市场竞争中优势明显，省级电台多在省会城市中占有较大份额，市级电台则在非省会城市引领市场竞争格局。2009年上半年CSM(央视索福瑞媒介研究)调查数据显示，中央人民广播电台所占市场份额为10.23％，省级电台所占份额为55.42％，市级电台所占市场份额为30.86％，从近几年广播竞争的历史数据来看，2009年全年将基本保持这种格局。

2009年，新闻、交通和音乐节目在广播听众中的比例继续加大，占到75％以上，这三类节目继续成为广播市场的主导力量。新闻与音乐是广播媒体的重要内容，大多数听众收听广播的主要目的是了解新闻和欣赏音乐；流动听众

群的不断壮大为广播电台提供了新的发展契机，交通节目在听众尤其是流动听众中相当受欢迎，路况消息报道作为交通新闻资讯的专业化分支，在驾车一族中拥有广泛而稳定的听众群。从区域市场的角度看，新闻广播在非省会城市市场份额较高，交通、音乐类专业化广播在省会城市的集中度更高。

广告营销：创新模式应对危机

国家统计局数据表明，2009年中国经济实现了V形反转，前3季度中国经济GDP实现了7.7％的增长，市场对中国经济今年达到8％左右的增长已经形成共识。与GDP的增长趋势相一致，广播电视广告市场也出现平稳增长。在各媒体投放方面，电视媒体广告投放增长继续高于广告市场总体增幅，达到12％，份额占到79％。广播媒体广告投放增幅则基本与往年持平。面对媒体分化、客户分流的竞争局势，各级广电媒体广告营销的手段也在不断升级。

电视广告营销手段不断升级。竞争实力加强。中央电视台实施有效战略，市场竞争力强劲。2009年3月，中央电视台广告部启动了与企业、广告公司、权威媒体、专家学者强强联手、品牌结盟的“春耕行动”。在这次与企业、广告公司之间的沟通活动中，央视安排走访了20家代理公司、10个地区，并组织了10场行业论坛。在2009年初尚未消退的金融危机寒流中，“春耕”的更多意义在于刺激企业需求，通过刺激企业对品牌的消费最终达到刺激老百姓消费的目的。在这样的形势下，“春耕”计划让央视在2009年1季度收获5亿元。

中央电视台2010年黄金资源广告招标再创历史新高，体现稀缺型广告资源的强劲市场竞争力。中央电视台2010年广告招标总额109.6645亿，较去年的92.5627亿增长了17.1亿，增幅为18.5％。2010年央视招标能够在经济危机之下创出历史新高，也说明市场对中国经济信心十足。

在广告销售模式上，中央电视台创新性地推出三类广告产品，“招标竞购产品”、“签约认购产品”与“承包预售产品”。在未来的2～3年，央视将全力推进并最终完成广告资源从单一招标向签约认购、招标竞购和栏目承包竞购方向发展，逐步完善广告资源的销售体系。

2009年省级卫视调整创新，广告竞争收获颇丰。2009年上半年，浙江卫视成功改版，通过与广告主的互动营销，广告同比增长50％。贵州卫视品牌广告价格提升，同时调整了广告结构，广告创收同比增长30％。河南卫视放弃医院广告等低端客户，提升客户品质，广告创收增长15％。东方卫视开始注重中国本土企业，实行整合营销策略，广告收入增长10％。

在品牌营销方面，各大电视台为了凸显各自的核心优势，都在打造各自的品牌营销定位，山东卫视率先提出了“中国二三线市场的领跑者”的主张，以覆盖优势深耕中国二三线市场的营销传播，而河北卫视立足自身的优势，提出“品牌全国化，营销区域化”，一方面在覆盖上重点布局大华北市场，另一方面着力打造全新的自办节目，突出华北区域化特色，地面活动的配合也提升了参与性和互动性。

广播广告创新销售模式，拓展经营空间。2009年，由于广播广告中来自4A公司和外资企业的客户较少，受全球金融危机的影响较小，加上价格便宜、接近终端，促销活动较为活跃，广播广告收入全年呈稳步增长之势。但由于大品牌广告客户普遍下调了媒体投入，各级电台纷纷调整经营方式，应对危机。2009年上半年，中央人民广播电台“中国之声”开始实行一对一的客户互访，并继续减少专题广告时段和品牌广告时段，同时价格上涨48％。根据市场需要，“中国之声”增加了时间短但播次多的促销广告产品，同时针对高端品牌热衷的早晚时段和医药广告认可的白天时段设计了专门的广告产品套餐。相比去年同期，“中国之声”的广告收入增长30％以上。

从整体来看，广播电台广告投放最多的市场都集中在经济发达地区。随着有车族的不断增加，广播电台的广告日益受到关注。从某种程度上说，广播收听市场乃至广播广告经营的价值增长点与车上收听受众价值的开发息息相关。如杭州交通经济广播针对大客户和新客户的政策做了顺应市场需要的调整，提供了更多适合客户需要的套餐项目，并举办大型促销活动等。

在广告市场的激烈竞争中，一些电台也在积极探索联合发展的可能性。2009年8月，黑龙江人民广播电台、辽宁人民广播电台、吉林人民广播电台共同组成“东北广播广告合作联盟”，通过协作交流等方式展开多种层面的行业研究和服务，提升东北广播广告市场的行业地位、广告品质，拓宽广播广告市场的总体份额。

广告管理新规出台，植入式广告改变单一格局。2009年9月出台的《广播电视广告播出管理办法》(广电总局令第61号)，引起了广电广告产业链各环节的震荡。

虽然新规对强势电视台的广告经营影响不大，但是电视台广告价位尤其是黄金时段广告价位的增长已经成为各家电视台的共识，涨幅将超过10％。与此同时，贵州卫视、河北卫视也都在逐渐降低大客户广告的投放比例，让更多的客户在电视台以更加合理的价格进行投放。而湖南电视台在61号令颁布前就已经压缩了广告播出时间。原来插播两三家广告主的广告，调整后变为只有一家广告主的广告，以此提高自身品牌力量，提高广告价位。

广告新规带来的二类广告急速萎缩对创新广告营销提出更高要求，对电视台的广告经营生态带来促进作用。许多电视台通过广告形式的创新来保持广告额，用植入式广告改变单一的时段广告格局。如广州电视台专门为植入式广告进行了公开的招商，受到广告商的追捧，短短3小时就入账3903万元。再如湖南卫视、江苏卫视将加大自制剧的投入，增加植入式广告的比重，另外还将加强节目的创新，将广告融入到节目中去。

电影产业：票房快速增长。接轨资本市场

近年来，我国电影产业日益繁荣，已跻身于世界电影三强行列。随着我国电影市场的发展，目前已经形成了情人节档、暑期档、国庆档、贺岁档等几个重要的上映档期，改变了几年前还只有贺岁档独霸电影市场的局面。2009年，电影产业继续保持快速发展。1～7月，全国电影票房同比增长45.97％，达31.53亿元，预计2009年中国电影的票房总额将达到60亿元，相比去年的43亿元增幅近40％。电影《建国大业》是电影以产业化为主要内容的体制机制创新的又一成果，是影视界为新中国成立60周年献上的一份厚礼。该片上映30天的票房收入突破4亿元，获得社会效益和经济效益双赢；献礼片电影《风声》的票房也突破了2亿元。随着城市电影院线制改革和影院建设步伐加快，城市影院和银幕数持续增长，目前全国共有城市电影院线34条、主流影院1500家、

银幕4394块。

电影企业结缘资本市场是电影产业大发展的源动力。2009年初，民营影视公司华谊兄弟以电影版权抵押的方式从工商银行获得了一笔总额为1.2亿元的电影项目贷款，用以投资制作包括冯小刚新片《唐山大地震》在内的四部电影。2009年10月，率先在内地上市的华谊兄弟在创业板开放申购。上市首日，华谊兄弟的市值在28只新股中排名第三，突破了100亿元；股价更以147.761％的涨幅位列涨幅榜第四位，换手率高达88.13％，尽显文化企业上市的品牌号召力。除华谊之外，还有已完成两轮融资的保利博纳、获得政府重点支持的中影集团及上影等一批实力企业纷纷筹备上市。以华谊兄弟为代表的电影企业上市，将对电影产业格局产生深远影响。

高新技术产业：全面构建新型广电产业业态

高新技术产业代表广电产业的发展方向。广电系统正在实施的下一代广播电视示范网、有线电视数字化和网络整合、高清电视等高新技术项目是广电产业创新传播手段，构建新型产业业态的重要内容。

NGB推进有线电视网络跨地区整合。2009年7月22日，国务院总理温家宝在《文化产业振兴规划》八项重点工作中明确提出，要“推进有线电视网络、电影院线、数字电影院线和出版物发行的跨地区整合”，这是国家级文件中首次列入有线网络的跨地域整合问题。

7月29日，上海文广集团(下称SMG)与江苏省广电信息网络公司签署沪苏“下一代广播电视网”(以下称NGB)战略合作协议。在此次合作中，由SMG下属的SiTV(上海文广互动电视有限公司)提供互动内容和业务运营，江苏有线提供技术网络和规模用户。双方将依托各自优势资源，共同引进、开发NGB网络业务新形态，共同打造超过100万小时、国内最大规模、最全业务和最多内容的互动电视服务平台。8月15日，华数数字电视传媒集团有限公司与江苏省广电网络股份公司签订战略合作协议，双方将以互动电视业务和全媒体服务为切入点，实施面向NGB未来发展的共享平台建设和业务联合运行，实现跨网络、跨地区用户之间互连互通。

广电运营商的NGB布局已经初见成效。目前，NGB已先期在上海、杭州、南京进行互联，建成了我国第一个真正实现三网融合的高性能宽带信息网，覆盖用户达3万户，成为全球规模最大、能够提供包括高清晰视频服务在内的宽带流媒体互动业务示范网络。同现在拥有的单向广播网络相比，NGB作为有线无线相结合、全程全网的下一代广播电视网络，无疑将改变广播电视网络运营业务结构。

有线数字电视网络建设规模显著。2009年8月4日，国家广电总局发布《关于加快广播电视有线网络发展的若干意见》，确立了2010年底前基本完成有线网络省内整合的阶段性目标，以期为全国广播电视有线网络规模化、产业化发展奠定基础。

2009年，我国有线电视数字化整体转换稳步推进，有线数字电视用户规模进一步扩大。目前，全国已有青岛、杭州、深圳等100多个城市完成整体转换，广西、宁夏等城市基本实现数字化。截至2009年8月，我国有线数字电视用户已达5787万户，较去年同期增长58.2％，预计2009年底将达6350万户，增长率为40.8％。其中，江苏省有线电视数字化转换进程拔得头筹，有线数字电视用户达799.1万户，占全国有线数字电视整体市场份额的13.8％，成为国内最大、全球第二大用户规模的有线网络运营商；广东、湖北、湖南的有线数字电视用户均达到370万户以上，占全国有线数字电视市场份额均达6％以上；吉林、贵州、河北、陕西等10个省(市、区)的有线数字电视用户均突破200万户，规模显著。

高清电视发展步入新阶段。高清电视是2009年广播影视行业工作重点之一。2009年9月28日，电视产业发展历程中出现了一个标志性的事件：中央电视台第一套节目和北京卫视、上海东方卫视等10个卫视频道的高清标清同播于全国范围内正式启动，凡是所在有线电视网完成数字化改造并拥有高清电视机和机顶盒的用户，均可自当日起免费收看到10套高清频道节目。自此，中国高清电视步入了一个新的发展阶段。几家卫视开播的lO个高清频道分别是中央电视台高清综合频道、中央电视台第一套节目、北京卫视、上海东方卫视、江苏卫视、湖南卫视，黑龙江卫视、浙江卫视、广东卫视、深圳卫视，这些频道全部由有线数字网络免费接入。这批高清电视频道的推出，对高清电视从内容生产到今后的产业运营都提出了更高要求。

新媒体融合：打造广电产业新的经济增长点

当前，广电产业发展新媒体业务有两个重点：一是发展移动多媒体广播电视，即CMMB的研发运营；二是网络视频业务的融合。对这些新媒体领域的主动占领和积极发展，将形成广电产业新的经济增长点，使新媒体业务成为广电产业继广告、收视费之后的第三大创收来源。

CMMB建设品牌内容酝酿商用细节。2009年是CMMB全国运营的关键时期。目前，中广移动已和全国26个省级运营主体签署了框架协议，其中有9个省的公司已经拿到了营业执照，开始试运营。2009年2月24日，山东中广传播有限公司成立，借助第十一届全运会，力图将其打造成为中广移动CMMB省级公司样板。从2009年3月起，上海正式商用CMMB手机电视，上海市民即可在CMMB体验店和部分销售网点订购和开通CMMB收视服务。目前包月20元，包年200元。内容包括7套数字电视、2套数字广播，还有股票信息、天气预报、电子报纸等数据业务。

从品牌内容到网络资费，CMMB的商用细节已经确定：CMMB中文名称“手持电视”，同时CMMB的旗下业务品牌“晴彩”也正式推出。在节目内容方面，用户可收看到CCTV1、CCTV3、CCTV5、新闻、省1套、市1套共6个电视频道。该活动在全国范围内开展，目前开通服务的城市已近200个。在CMMB节目内容方面，CMMB专有频道及数据推送业务将是下一阶段CMMB内容建设的重点。中广移动已计划在年内组建独立的CMMB内容制作公司，增加专有、个性化的频道以丰富CMMB内容。

台网捆绑共享节目内容资源。中国网络视频用户发展迅速，截至今年6月底，已达到2.22亿，同比增长23.8％。网络视频用户平均每周使用互联网17.6小时，高于总体网民平均每周使用互联网的16.6小时。2009年，传统广电媒体布局网络视频新媒体已形成一定规模，CSM的报告显示，全国共有广播电视网站397家，日均访问量已逼近5000万人次。

央视网将融合电视与网络的双重特性，通过“台网捆绑”的模式打造国家网络电视台。央视网将充分利用中央电视台的资源，把现有的20个频道、750小时的播出节目实行实时的网络直播并提供点播、搜索、下载、互动评论等服务。在此基础上，央视网还将深度挖掘40万小时的历史库存节目，建立网上影像博物馆。同时，央视网还计划整合全国电视节目资源，牵头建立“全国网络视频联盟”，将央视网的平台向各个省市电视台以及拥有合法社会资质的制作机构开放。

传统广电媒体与网络视频的融合还体现在共享节目内容资源方面。进入2009年以来，随着视频网站对版权的重视，众多在电视台广受欢迎的电视剧包括《我的团长我的团》、《人间正道是沧桑》、《我的兄弟叫顺溜》等都在视频网站上热播。作为电视剧播放平台的有效补充，视频网站俨然已经成为除电视以外的第二大观看平台。不少视频网站都先后加速了版权正版化，与全国各大电视台进行影视版权作品的合作。如土豆网与2000多家版权方建立了合作关系，包括中央电视台、东方卫视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等主流电视台以及中影、上影、保利博纳、光线等国内几十家主流影视制作机构。湖南卫视、凤凰卫视、湖南经济台也携手优酷达成战略合作，其中《快乐大本营》等数十档收视王牌栏目悉数在优酷开播，囊括娱乐综艺、资讯热点、专题策划等视频内容。

当前，广电产业发展进入了关键时期。如何顺应《文化产业振兴规划》的时代要求和指导思想，抓住文化产业大发展大繁荣的历史机遇，是摆在广电媒体面前的重要课题。在日益激烈的传媒市场竞争中，广电媒体要趁势而上，进一步加大内容生产环节的核心竞争力，增强产业运营能力，充分利用高新技术，抢占新媒体新阵地和制高点，实现广电产业盈利模式多元化、营收渠道多样化、产业价值链无限扩张的跨越式发展目标。