非盈利性组织 用“关系”做文章

Anthony Pisapia and Brett Bonfield

与企业的CRM(客户关系管理)更重视挖掘C(客户)的价值不同,非盈利性组织的CRM的重点是R(关系),它们的成功大多来源于机构工作人员、倡导者、捐赠者、志愿者、受助者相互之间的交流沟通和关系维护。复杂的人际关系、松散的管理结构、跨地域的活动组织,且看四个海外非盈利性组织如何应用软件工具,大做“关系”文章。

假设,Chris几年前曾经参加过一个你所在的非盈利性组织的培训,近年来他每年捐赠25美元,参与了一两个志愿者活动,每天会接收并阅读一封你的电子信件。而几周之前,在一次开放性的参观活动上,他跟你提到了你们的一位董事会成员。

也许,Chris会很容易成为你所在的非盈利性组织关注的对象,工作人员会在各自的岗位接触到他。但那些单独的行为不会被充分重视,只有看到全景的时候,你才能看出Chris与其他人的不同之处——他是一个对你的事业非常有兴趣的人,如果你能清晰、正确地引导他,他也许能更深入地参与进来。

近来,组织成员关系管理(Constituent Relationship Management ,CRM)作为一种能支持这种成员全景视图的方法越来越受到人们的重视。

以下四个海外非盈利性组织已经实施了CRM,他们的经验不无价值。

纽约-新泽西开拓者会议

作为一个具有伞状组织结构的非盈利性组织,纽约-新泽西开拓者会议(NY-NJ Trail Conference,以下简称NNTC)拥有100个俱乐部、1万名个人成员和1000名志愿者。它有许多信息需要收集跟踪,CRM可以帮它聚焦于对它来说最重要的事情——建设和维护连接纽约和新泽西的乡间小路。

NNTC依靠志愿者做大量的工作,1000名志愿者都承诺每人维护2～3公里的小路,有时是2～3个片区。志愿者每年报告两次小路的状况,如果需要采取进一步行动,比如要清除掉落的树枝或者垃圾等,他们就会告之NNTC。另外,志愿者也参与撰写这段路程的徒步指南,并出版GPS地图。当很多人既是志愿者也是捐赠者或倡导者的时候,协作对他们来说是种挑战。

Walt Daniels是NNTC的网站管理员、行动督导和技术负责人,他是最早使用组织成员跟踪软件的人之一。多年前,Daniels将NNTC从旧的 PC文件系统迁移到ebase数据库软件,因为前者除了简单的联系信息之外,根本无法跟踪更多信息。从那时起,他就着手修改ebase,创造了个性化的CRM软件。

NNTC使用CRM跟踪志愿者的时间,看他们什么时候加入或辞职,收集跟踪他们的个人信息,包括其完整的联系信息和拥有的特殊技能(比如会使用电锯或者了解全球卫星定位系统)等。有一些志愿者同时也是捐赠者,NNTC用CRM来跟踪其认捐、支付款项及其他捐赠信息。

统一视图让调度自愿者和跟踪活动进程更容易。Daniels说:“志愿者的数据通常都在我们系统的顶层。”他从来没有从CRM系统中删除过任何东西,所以即使是志愿者和工作人员来了又走,NNTC总是能知道他们在NNTC这个组织中过去的历史。

近年来,在线宣传成为NNTC颇为重要的一部分,互联网和电子邮件分部的工作人员从2名增加到了15名。在ebase数据库里,NNTC可以识别哪些志愿者自我定义了对宣传也有兴趣,然后将他们的信息发送至Capwiz(一个在线宣传工具,能发送大量邮件),让他们参与宣传。

NNTC目前正在使用ebase的传统版本,并未升级至第二版。Daniels说:“不同版本之间的变化太大,以至于其转换成本将非常高。”

当然,总体来说,ebase对NNTC来说是个低成本的解决方案(ebase可以免费下载,并使用Filemaker 专业版),真正的成本在于员工修改数据所花费的时间。Daniels精湛的技术知识让他能实现系统的重大调整,其余的员工只需要知道必要的、常规的修改,并培训新进员工如此操作即可。

凭着他对技术的把握,Daniels自己做了大量的CRM系统实现,尽管他知道这对很多非盈利组织来说并不可行。“很多组织并没有高水平的技术人员实施CRM系统,找到一个熟练的志愿者来做此事对大多数组织来说并不现实。”他说,“如果没有熟练的专家,那就需要聘请顾问。”

Daniels告诫说不要被一种产品锁定。NNTC如果不彻底地做现有数据及其报表的重建,ebase就不能升级。“要升级的话,几乎整个CRM系统都要重写。这也可以解释为什么基于Web的产品极具吸引力。” Daniels说,“SaaS能将你从软件升级的困境中解脱出来。”

西班牙裔美国人慈善会

西班牙裔美国人慈善会(Hispanics in Philanthropy,HIP)的目标是凝聚遍布美洲的拉丁裔社区,它在纽约、旧金山、迈阿密有600名捐款者及其办公室,同时,它计划将发展至阿根廷、墨西哥,遍布整个拉丁美洲。HIP需要跟踪联系成千上万的人。当HIP为其不断增长的组织结构所产生的数据寻找一种管理方法的时候,CRM成为一种合理的解决方案。

“CRM最合适是因为它有多种功能。”HIP的成员和个人捐助者协调员Ana Maria Vallarino说。从2000年开始,HIP拓展了其使命,将自己从一个捐赠者的成员组织转换成一个多功能组织,做资金再捐赠,连接捐赠者与慈善组织,并为拉丁裔慈善社区提供人才和联系机会。

在指定工作人员对可选产品进行广泛的研究后,HIP决定选用Microsoft 的CRM 3.0。该产品不是一个托管的产品,但对HIP来说,重要的是其员工能从任何连入互联网的电脑中找到他们需要的数据。为了达到这一目标,HIP聘请了外部的IT顾问来建立服务器,用安全的用户名和密码实现远程访问。HIP聘请了一个顾问团队来实施CRM系统,并按照HIP的应用需求进行客户化。

一些员工认为HIP的CRM既不方便也不直观,但Vallarino却说这个软件对她来说非常易用。“培训员工如何应用软件非常重要。”她说,“有人用,也有人不用。培训能鼓励员工用它,从而消除这个鸿沟。”

HIP发现微软CRM的一个优势是它能与微软的SharePoint服务集成。后者是Windows服务器的一个功能模块,能够实现在线协作,如文件共享和日历等。HIP在SharePoint内有资助者、受资助者、非盈利性组织和成员四个分区,所有的参与者通过一个安全的登录指令进入各自的分区,从而查询包括成员列表、任务和组织结构等在内的信息。

CRM能够导入导出SharePoint内HIP的数据,这就避免了数据的重复录入。HIP也允许组织机构用SharePoint来在线申请拨款,这样他们输入的信息就能自动反馈到其CRM中。

HIP目前应用微软的CRM 3.0最大的问题就在于导航会变慢变复杂,尤其是当组织机构把CRM软件直接安装到自己的服务器上的时候,运行变慢的问题会经常发生。另外,由于微软的CRM是作为一种辅助销售的工具开发出来的,所用的一些专业术语比较容易混淆。

“真正仔细考虑下你想让CRM做什么。”Vallarino说,“有些事情它并不能实现,所以你要明了对你的员工和组织来说什么才是最重要的。”

HIP用微软的CRM来发送大量的邮件和新闻。CRM很容易就能将成员、资助者、受资助者和其他成员排列出来,并跟踪信息接收者的联系记录。不足的是,邮件的撰写工具非常基础,不能支持图形和HTML格式。员工对此非常失望,因为他们更喜欢带有图片的、更好看的、能互动的通讯新闻。

对于复杂和成长型的组织来说,数据的需求和应用可能成倍地增长,而且往往这种增长不可预见。那么,当程序加进来的时候,HIP的CRM系统可以提供一个对数据集中收集的方法和比较先进的处理方式。

华盛顿防止有毒物质联盟

华盛顿防止有毒物质联盟(以下简称WTC)是一个非盈利性的宣传、教育和研究机构,它鼓励政府通过新的法律收集超出人们正常需求水平的有毒化学产品和相关研究成果,并为人们提供资源、信息和机会来宣传倡导减少有毒化学品的理念。

Jim Dawson,WTC的区域协调员说:“如果你的组织希望知道是谁在支持你、如何支持你,那么你必须对此有良好的记录,并将它存储在同一个地方。而且,要成为有记忆的组织,那它必须要有CRM系统。”

Dawson强调,一定要将信息从人们的脑袋移至数据库。“否则,当有人离开时你会失去很多信息。”Dawson说,“CRM对一个组织价值巨大。”

WTC已经用一个CRM系统好多年了,但最近他们从ebase 迁移到了Salesforce。转移至基于Web的产品对WTC来说是个战略性决策。“我们有5个人要在家工作。”Dawson说,“于是在线解决方案对我们来说至关重要。”

从数据备份的角度来说,在线解决方案也是可取的。“对ebase数据库来说,服务器的可靠性是个问题。”Dawson说,“数据备份也是个大问题。在我们迁移至Salesforce之前,在一次宕机事故中我们丢失了大量的信息。”选择一个在线解决方案解决了组织进行数据备份的问题。

CRM系统与WTC网站的集成让那些可能成为捐赠者、志愿者和宣传者的人采取行动,并记录每个网站访问者的行为,如注册时事通讯、订阅活动预告以及作为成员加入本组织等。尽管他们可以同样用ebase数据库来做相同的事情,但是那样的话他们不得不手工输入大量的信息。

Salesforce也并不是什么都好。WTC喜欢基于捐赠者与组织的联系互动做出非常具体的募捐活动,但是很难将过去的捐赠历史完全地打印在一张电子表单上。而ebase能够通过把所有捐赠数据存储在一个地方很好地解决这个问题。

WTC开发CRM应用的一个独特之处是能够用它从成员中识别出谁是领导。WTC用自己的CRM系统来跟踪各种活动者,看他们在进行什么活动。通过追踪像写信给编辑、要求采取行动的反馈、召集与下级的电话会议等行为,WTC的工作人员可以在数据库中为每个人区分指定领导层级,以从1到5的数字为其加权,然后总计每个层级水平上的行为的数值,就可以识别在这个领导层级上最活跃的成员。WTC同时也能用Salesforce追踪某项活动或行为发生的起止时间。这能让工作人员找到一些特定类型的成员,并跟踪他们活动的进程。

WTC还没有启用Salesforce的所有功能模块,尽管Salesforce已经与其业务运营有了很好的磨合,但这毕竟要有个学习的过程。WTC短期内的挑战是帮助工作人员熟悉数据库。随着WTC系统的不断集成和人们逐渐习惯直接记录信息到Salesforce中,需要做数据录入的人就会越来越少。

Salesforce产品本身是免费的,因为WTC参加的是Salesforce的捐赠计划。但是,WTC花费了10000美元的咨询费来做数据迁移和客户化功能开发。“没有咨询顾问我们根本做不成,”Dawson说。该项目持续了4个月。回想起来,Dawson说,如果规划系统实施的时间更长一点的话,系统实施的效果会更好一些。由于前期规划仓促,在经过两周紧密的培训、咨询团队已经开始实施Salesforce时,Dawson他们还在一周开两个小时的会议来讨论早该在规划阶段确定的问题。

另外,在Dawson看来,WTC选择在员工流动频繁的时期实施CRM系统实际上是个错误,“如果等到新人进来后再来实施CRM效果会更好,因为这样他们就能亲身理解自己要做的是什么事情,能更好地驱动这个过程。”

复活节海豹

复活节海豹(以下简称ES)已经发展成具有悠久历史的非盈利性品牌。在公众的心目中,ES是一个实体,但实际上,它是80个法律上独立的非盈利性组织的联合体,它们通过会员协议达成统一。

Shirley Sexton,ES的互动营销全球副总裁助理致力于为成员组织提供统一的品牌经验。她近期的工作重点就是推动组织实现全面的CRM战略及制度。

当与同行进行业务对比时,ES意识到它需要一套CRM。“我们看到我们并没有利用在线方式募集到多少资金。”Sexton说。ES决定改变这种现状,将所有ES的网站(共130多个)连接到一个中央的CRM系统。当他们把散乱的网站集中的时候,ES在线收集的款项从零一下增长到了一年超过100万美元。

为建立一个强有力的CRM系统,ES不得不聚集了几个不同的产品。在线部分是基于Convio,它是一个集成的功能包,能够提供例如组成成员数据库、网上捐款能力、大规模发送电子邮件等网站内容管理功能。直邮信息被保存在TTA(Team Target Approach,目标团队方法)中,它是一个很复杂的捐赠者跟踪程序,ES用它跟踪600万人。TTA通过自定义的、符合ES规范的数据同步程序实现与Convio的通信。

像ES一样,大型组织都有很多信息需要跟踪。ES将信息区分为直邮、网上捐款、活动注册、宣传、志愿者和主要捐赠者,分阶段将信息集成到CRM系统,而不是同时集中操作。直邮的部分先被集中起来,然后是网上捐赠,现在ES正在重点做事件、志愿者和主要捐赠者的集中。

尽管主要的整合还没有完成,但是每个募捐活动被迁移到CRM系统已经显示出效果,募捐资金数量的整体增长显著。“CRM对强化品牌很有用。” Sexton说,“它能以明确、合适的募捐招标战胜其他同行组织。”

ES已经清楚地知道,为了最大化它的募捐机会,未来它将追踪的信息类型包括捐赠数据、事件数据和其他像宣传等的交流活动的数据。当然,ES也将更确认对其受助者做好清楚的记录,包括受众人群及其家庭状况,因为是这些人能第一时间感受到ES的影响。还有,在ES工作过的工作人员的信息也是非常重要的,因为他们是对组织使命最热衷的人群。

统一CRM、统一品牌,需要各分支机构和总部之间,甚至是所有部门之间都要相互信任、共享数据和成果。

Sexton并不确切地知道ES实施CRM的成本,估计是100万美元,甚至更多。她知道他们低估了一个重要成本,那就是员工熟悉系统的时间成本。

Sexton说,如果能重做一遍的话,她会聘请一家专门从事数据整合的技术公司来做。“数据集成不是数据库提供商的核心竞争力所在,他们能提供客户化产品但却不能告诉你如何有效管理你的数据。”这迫使ES不得不自己扮演数据集成者,“这非常具有挑战性,也很困难。”Sexton说。

案例点评

不只是产品 更是战略

企业的CRM更擅长于集中客户数据、分析客户数据、挖掘潜在客户,从而提升客户销量。与之不同,非盈利性组织关注的重点不是盈利,而是关系的沟通和维护;关心的人群也更多,包括工作人员、捐赠者、志愿者、受助者、倡导者等。

大多数人认为CRM是一个像Salesforce、 Convio那样的产品。但实际上,CRM首先是一种战略,能为组织提供一个细致观察其相关成员及其他非盈利性组织的透镜,为组织发掘更多与相关成员联系互动的机会,就像本文中的四个海外组织所做的一样。

要成功实施CRM,组织得正确分辨什么信息对组织来说最重要,并做出明智决策。也许信息是各不相同,甚至是大不相同的,但想想志愿者、捐赠者和受助者,想想他们与组织之间联系互动的信息,这些信息是他们单独给这些非盈利性组织的,是独一无二的,它能帮助组织做出决策,开立新项目,带来原本不可见的收入,产生巨大价值。