明星代言的文武之道

周晓华

2008年11月，江苏元升太阳能集团在北京星光梅地亚影视中心主办了“中国太阳能产业发展战略推进会暨元升全国优秀经销商代表会”，出乎意料的是，当红影视明星范冰冰也前来参加大会，并为元升优秀经销商颁奖、合影。此时范冰冰出演的几部电影上映在即，各大媒体正对其进行报道。在这个时机，范冰冰的出现使得元升主办的这次会议引人瞩目，而由明星为元升优秀产品经销商颁奖的举动，也使得这些来自基层的经销商感到新奇。

而此前的2008年8月11日下午，2008年北京奥运会举重女子58公斤级决赛在北京航空航天大学体育馆开始角逐。29岁的中国选手陈艳青以总成绩244公斤成功卫冕该项目冠军，打破该项目挺举和总成绩两项奥运会纪录，成为女子举重历史上第一位蝉联奥运会金牌的选手。此时，元升太阳能集团总裁吴道元难抑兴奋，在第一时间给陈艳青发去信息表达祝贺。

一个是当红影视明星，一个是体育场上的精英，她们何以和一个太阳能企业有这样的联系?答案很直接，她们都是元升太阳能的品牌代言人。

“一文一武”双代言

近年来，随着太阳能产业的发展，太阳能行业的营销传播手段越来越丰富多样。娱乐营销就是近几年在太阳能行业兴起的一种营销方式。据了解，太阳能行业的娱乐营销目前主要表现在请明星作代言人、请当地名人或者明星做节庆日促销活动和企业组建文化艺术团三种模式。自从2003年皇明请了杨扬，亿家能请了小陶虹作产品形象代言人之后，至今已有不少企业在形象代言人方面下足了功夫。像天丰聘请了邢慧娜，桑夏聘请了陈杞，索伊聘请了马季，现代聘请了付笛声和任静，英豪

聘请了郭铁城，科诺塞米聘请了赵本山，科达圣龙聘请了范伟等。

但在太阳能行业众多的代言人中，江苏元升集团却独具特色，聘请了“一文一武”两位明星进行品牌代言。

“我的力量来自元升”——这是陈艳青代言的广告词。早在2004年，作为陈艳青在苏州大学校友的吴道元就向陈艳青发出代言元升品牌的邀请。当实地了解到元升是一家致力绿色能源产业的大型太阳能企业时，陈艳青爽快地答应下来，并从此一直担任着元升的产品形象大使。对于请陈艳青代言，吴道元有一番自己的见解：“内功决定胜负，实力决定成败。在竞技场上，艳青是实力的代表。我们有这样的代言人，更应当注重苦练内功，努力把元升品牌做成行业的领跑者。”正因为如此，即使在2006年元升又与著名影视名星范冰冰签订产品代言合同后，陈艳青依然被保留了元升产品代言人的身份。

“美丽，我需要由内而外的细心呵护；沐浴，我要更高的完美要求”。这是范冰冰对元升品牌的代言。吴道元表示，选择范冰冰代言，是因为元升拥有完整产业链，从毛坯管到支架都是自己生产的，元升的产品品质是由内而外的稳定，而范冰冰给人的感觉更是由内而外的美丽，与元升的品牌核心价值以及定位很吻合。

“一文一武、一柔一刚，一企双代言”，在企业品牌代言越来越密集的今天，元升的做法不但引人瞩目，也开创了一条明星代言的新路径。

破除明星代言“只代不言”的尴尬

请知名明星代言可以迅速提高知名度，也是一条“捷径”，但是这条捷径并不是很容易走的。目前请明星代言的企业不少，但明星“只代不言”的情况也相当普遍，花高价钱请的明星成了电视上的产品形象大使，给人的感觉仅仅只是一个广告代言人而已，品牌的认知度并没有因为有哪位明星代言而提高。拥有两位代言人的元升是如何破解这一尴尬和难题的呢?

在元升对代言人的战略策划里，有一个很明显的特点，那就是努力让明星作为企业的一员，参与到企业的活动中来，通过与消费者的互动，来拉近与消费者的距离，当明星与消费者近距离面对面时，代言的效果自然产生。

吴道元表示，从一开始他们与范冰冰，陈艳青的关系就绝不是一纸合同那么简单，是以朋友相待，代言费用都很低。用范冰冰的话说，“有幸成为元升太阳能产品代言人，就是元升大家庭的一员了。虽然和元升人不常在一起，但每次相聚，总是像一家人那样亲切，我会做元升一辈子的好朋友。”正是这种“一家人”的关系，她们总是以主人翁的身份关心元升，宣传元升，并像元升员工一样经常参加元升举行的大型活动。

2006年，范冰冰在如皋参加演出，有几万人争相前来观看范冰冰的精彩演出，周边城市的市民也为一睹范冰冰的风采，驱车前来观看演出，在如皋乃至南通市都产生了轰动效应，元升也因范冰冰在当地的知名度和影响力急剧上升。

2008年是中国的奥运之年，陈艳青这位世界冠军再次受到公众关注。随着新闻媒体对陈艳青一浪高过一浪的宣传声势，元升也从代言人的角度对其进行了高密度的宣传，元升太阳能的影响力随着这位世界冠军快速上升，元升在人们心目中奠定了高品质地位。同时借助陈艳青奥运会夺冠的机会，元升在全国市场开展了一系列庆祝陈艳青的夺冠活动，极大地带动了市场销售。

范冰冰、陈艳青作为著名公众人物，她们在自己带头使用元升产品的同时，还说服工作和生活圈内的亲朋好友使用元升产品，范冰冰更是在自己开办的范冰冰影视艺术学校全部安装了元升太阳能集热工程。用范冰冰自己的话讲：“使用元升太阳能产品，安全让我放心、体贴让我舒心、节约让我省心，更对得起为子孙后代着想的良心。”

提炼明星核心价值

构筑品牌发展战略

“代言人的选择不是盲目的，而是有两条主要的原则：首先，必须与品牌、产品的特性有一定的兼容：其次就是追求代言人市场最大化。”吴道元说。

元升对两位代言人的精神特质和核心价值，有着精准的把握和见解。

陈艳青是体育明星，是奥运冠军，作为运动员，不仅需要具备超高的技能，在夺冠过程中，更需要注重细节上的把握。元升请举重冠军陈艳青这一“武将”当形象代言一方面是要向公众表明要争当冠军的勇气和信心，另一方面是要告诉公众和消费者，元升的发展和成功是像陈艳青那样通过苦练内功实现的。而范冰冰内外气质和完美的艺术形象与元升的企业文化是相融的，请范冰冰当形象代言人，体现出的是企业的气质和产品品质。

表面上看，两位代言人属于不同的行业，但实际上，她们身上体现的特质有共同的地方，那就是“讲实力、注重细节、追求完美”。元升人敏锐地抓住了这一共同点，努力把这一特点嫁接到企业发展的品牌战略上。

吴道元表示，创办于2000年的元升太阳能公司，一开始就坚信内功决定胜负的信条，在我国太阳能行业争相打起广告战，全力炒知名度，甚至徒有虚名搞贴牌加工的时候，他们却将全部精力投入到现代化厂房与先进设备的建设上，建成了全国第二大、江苏唯一的从高硼硅毛玻璃管到真空集热管，再到太阳能整机与大型集热工程为一体的完整产业链企业，短短的七年多时间，元升品牌迅速跻身我国太阳能大型骨干企业行列。

事实上，元升的品牌建设，并不是停留在“一文一武双代言”的宣传工程上，而是借助这一平台，全方位构筑品牌战略，即在质量方面实施“五大工艺”工程，在企业实力建设方面实施“整合区域资源，做大做强企业集团”工程，在生产系统建设方面实施“完整产业链，热水每一天”工程。

这四大工程的实施，促进了元升的全面发展。“通过这几年的实践证明，元升的品牌代言不但没有走进‘只代不言的怪圈，而是实现了和明星的互动，丰富了企业文化，从而构筑了企业品牌的发展战略。”吴道元说。