米斯特比萨：爱的告白

林风华

“比萨”(英文Pizza的音译)是一种由特殊饼底、乳酪、酱汁和馅料做成的风味食品，虽然它源于何地无从查考，但人们都先入为主地认为意大利是比萨的老家，因为那里有2万多家比萨店，人均每周至少消费一张比萨。早在“比萨”成为中国大众词汇之前，人们曾根据“属地原则”称之为意大利馅饼。如今，比萨早已超越语言与文化的屏障，成为全球风行的名吃，受到各国饕餮者的喜爱。

外来的和尚

风尚开放、人口众多的首都北京向来是海内外著名餐饮品牌落户中国的滩头阵地，也聚集了来自世界各地的比萨大腕。以红色屋顶为品牌标志的必胜客是全球最大的比萨专卖连锁企业，凭借着悠久历史和雄厚的资金实力，自1990年进入中国后即在高端比萨市场“占山为王”。然而，正当必胜客在全国大中城市攻城略地之际，一家名为“M”米斯特的比萨店也悄然向高端市场发起了突袭。没有铺天盖地的广告宣传，也没有余韵悠长的品牌故事，米斯特在韩国老板的带领下，竟然将被认为是西方人“专利”的比萨生意做得红红火火。

近年来，到中国从事餐饮生意的韩国企业不胜枚举，其中以打着“韩国料理”旗号的店面最为普遍，也广受欢迎。与它们相比，同样来自韩国的米斯特却放弃了家乡特色，要向“根正苗红”的西方比萨大腕们叫板。乍一看有点自不量力，但似乎应验了“外来和尚会念经”这句俗语，米斯特的迅速发展让很多“本地和尚”也不得不另眼相看。

在竞争如此激烈的市场状况下，米斯特能够凭借清晰的市场定位与经营思路落地生根实属不易，那么它是如何创造这个奇迹的呢?笔者于近日走访了位于北京八里庄的米斯特餐饮有限公司，了解到米斯特跨越式发展背后的成功之道。

不同于许多大型外资企业，米斯特的办公环境略显局促却“五脏俱全”。办公室里堆满了各种餐厅资料和宣传单，此起彼伏的电话铃声也折射出米斯特繁忙的生计。这里的不少职员都来自韩国，汉语交流难免生涩，但他们脸上招牌式的笑容以及频频鞠躬的韩国式礼仪却让人心生暖意。一位休闲打扮、同样笑容可掬的男子热情地与笔者握手问好，他就是米斯特公司北京大区总经理李宗相先生。

据李宗相介绍，米斯特比萨在故乡韩国的实力相当雄厚，目前已拥有335家分店，连续三年在韩国获得顾客满意度第一的品牌荣誉，为中国区米斯特比萨提供了强大的资源支持。自1999年进入中国市场以来，米斯特分别在北京和天津的繁华地段开设了11家装饰优雅的比萨店铺。积累了丰富的品牌经验，米斯特还把自己的领地扩张到美国、日本、越南等国家，立志成为“所有地球村人的朋友”。

“米斯特比萨广告宣传甚少，主要依靠的是顾客的满意口碑。让更多人了解米斯特、走进米斯特，是每一个员工的梦想。”李宗相表示。根据不同国家的地理位置、文化习俗以及个人喜好的不同，比萨的制作工艺和口味也有所不同，米斯特要做的则是让人们在享受正统的纯手工比萨的过程中感受到关爱和幸福。

为了特别的她

不同于必胜客、品客等品牌的中青年白领定位，米斯特是为温良贤淑的女士们而存在。“我们将米斯特设计为一名善良、细心、稳重并且关爱女性的好男人，他希望自己深爱的女孩快乐、幸福，但他最喜欢并且做得最好的一件事就是制作比萨，所以米斯特决心‘制作出最美味的比萨，传达对特别的她的爱。米斯特比萨就是一种爱的告白。”公司市场部的同事用美好的故事揭示了米斯特的品牌理念。

“为了特别的她”是米斯特比萨的市场定位，它非常重视女性顾客的需求，无论是店铺的装潢、产品口味还是市场活动中均可感受到米斯特对女性同胞的重视和关爱。清淡爽口不油腻是米斯特比萨的卖点，也是注重身材和健康的淑女们青睐米斯特的首要原因。据介绍，米斯特始终坚持使用100％长时间低温发酵的面团、100％现定现做、100％手工制作、100％筛盘烤制，因此造就了比萨饼清淡怡人、新鲜细腻的独特口味。

“中国消费者普遍认为比萨的地道在于厚厚的饼底和浓重的奶酪味。实际上，在西方国家十分关注健康饮食，尤其重视烹饪所用原材料的营养价值与新鲜度。了解米斯特的人都知道，注重顾客健康是米斯特比萨一贯的理念，我们在选择原材料上也是精挑细琢、严格把关。米斯特进入中国市场后，不仅为广大消费者呈上更健康安全、更营养美味的比萨，也改变了人们对比萨的误解。”李宗相颇感自豪地说。

笔者了解到，米斯特比萨的价值观覆盖了包括产品、服务、卫生等方方面面：Homamade Quality(家庭制作的质量)——如同母亲为家人的健康考虑般细心选择原材料、将心制作美食；Familial Service(宾至如归的服务)——如同招待家里贵客般热情周到地服务；Perfect Cleanness(洁净无暇)——通过对食品和店面尽心尽责的管理，保持绝对清洁的环境和提供绝对安全的美食。

面对中国消费者与日俱增的食品安全意识，李宗相指出，为了向顾客提供最安全的比萨，米斯特对500余家国内外分店实行科学、统一、精细的店铺管理；与此同时，还对各个店铺周围的市场环境进行深度调查，并作出科学分析，以此为依据为店铺量身定做营销方案。此外，米斯特的物流系统遍及各地，对供货商的资质进行严格审核、对原材料的来源和加工过程谨慎把关、对员工进行系统的食品安全和技能培训，成为了米斯特的日常习作，从而保障了米斯特比萨不论在任何地区都能迅速获得物美价廉的原材料。

对于日渐成熟的米斯特而言，走加盟连锁之路的战略条件已经具备，然而有别于其他企业一旦有了品牌号召力就大肆开拓市场的激进思维不同，米斯特在扩张的道路上则显得异常谨慎、稳重。面对络绎不绝的希望利用“米斯特比萨”这块金字招牌的加盟者们，米斯特的答案是2009年年中才会考虑加盟的问题。对米斯特来说，宁愿守住现在“小小的幸福”也不愿因为钻进一条“鲨鱼”而将其几年来建立的品牌信誉毁于一旦。

有专家指出，“舍”小利而“得”长久，此乃经营的大智慧。从米斯特的发展轨迹，我们看到，他放弃了很多别人难以舍弃的眼前利益，在品牌管理与渠道拓展方面做到伸缩有度，彰显了企业独特的战略眼光。

感动心灵的营销

周围有许多朋友都曾经光临过米斯特比萨，虽然那里的价格不菲，几乎与必胜客不相上下，他们却还忍不住去了一次又一次，原因并不仅仅是可口的美食，更重要的则是完美的服务。“第一次去时，服务员过来给我们点菜，一下子就蹲下了，吓了我一跳，原来这是他们的特色。后来去的次数多了也就习惯了。这家的比萨是手抛的，觉得挺好玩，沙拉和饮料都是免费续，挺值的。每次叫外卖时，送餐员都

在门外给我们鞠个90度的大躬，祝我们用餐愉快，真有上帝的感觉……”一位朋友因为这些简单的理由就成为了米斯特比萨的忠实拥护者。

不少消费者指出，在众多比萨店中，米斯特比萨的服务最具特色，特别是客人点餐时服务生下巴要和桌子平齐这一点就相当令人“震撼”，最重要的是，每个服务生的笑容都是发自内心的，蹲式服务、适时的推荐、点完主动报单核实，让消费者觉得训练有素。

和大多数西餐厅不同，米斯特采用的“开放式厨房”使顾客不仅能闻到比萨的诱人香味，还能近距离欣赏面点师傅精细的制作流程。“米斯特比萨有一个由三位帅哥组成的专业飞饼表演团，他们以飞饼加舞蹈的形式，展现了米斯特比萨全手工制作的产品特征，吸引了很多消费者前往观看，也因此扩大了米斯特的知名度。”李宗相说。米斯特的“明厨操作”既能使顾客对食品的卫生情况更加放心，又可以欣赏艺术表演式的制作流程，在享用美味的同时，体验到独特的米斯特文化。

据米斯特市场部的人员介绍，为了感谢多年来钟爱米斯特比萨的忠实顾客，米斯特组织了一系列丰富多彩的市场活动为顾客带来惊喜和实惠。除了发放各种优惠券外，每月8号的“姝女节”则成为了女性消费者的知音，最具特色的金牌系列比萨可以享受到8折优惠。而过生目的消费者也可在当天获得免费的沙拉。这些看似微不足道的细节在潜移默化中为米斯特赢得了良好口碑。

餐饮需求复杂多变，其消费口味和消费心理，都可能随着社会环境的变化而变化，因此餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，紧随餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。米斯特一直在用心演绎着一种全新的餐饮文化，在比萨的种类和口味上，米斯特比萨不断推陈出新，研发出不少特色产品，比如金牌土豆比萨、海鲜岛比萨等，使顾客对其产生了一种向往与期待；而始终如一的品质和服务管理，又会使每个顾客对其树立由衷的信赖。

通过独特的情感诉求，以此来触动顾客的心弦，才能使人们在消费时对产品形成深刻的印象。感动心灵的“体验式”营销让米斯特把顾客领进了充满关爱与幸福的快乐世界，使每一个消费者都能在优雅和轻松的用餐环境中，甘愿让自己的胃成为它最忠实的俘虏。