电子产品的奢侈营销

刘德良

近年来众多中国著名IT企业不约而同地采取了通过塑造产品的奢侈形象而将品牌推向高端消费群体的营销模式。旧有夏新、TCL推出的手机，新有联想、海尔等企业推出的电脑配件或笔记本电脑。但是，手机行业的国产品牌已经处在大幅衰落后的沉寂，联想和海尔的奢侈品营销之路也未能看到对其品牌提升有何裨益。

笔者认为，奢侈营销模式难以从根本上提升品牌的形象和价值。围绕产品核心价值，提升产品创新从而为消费者提供最新最好的体验，才是品牌提升的关键所在。

奢侈品策略的硬伤

中国IT企业的奢侈品之风是从外国同行们那里借鉴而来的，手机、MP3、笔记本电脑等在国外都曾被开发出面向奢侈品消费群体的特别产品。诺基亚旗下VERTU手机品牌曾经推出高达15万余元的手机，镶嵌钻石、价值超过300万元的TulipE-GO笔记本；全球共售500副，价值达14500元的铁三角ATH-L3000耳机；镶嵌了63颗1克拉钻石的“i.Beatorganix gold”MP3播放器；由27盎司18K黄金以及碎钻打造，价值20万元，全球仅售一部的Game Boy游戏机；采用紫檀木纯手工制造的万元键盘。在苹果iPod播放器的配件中，服饰品牌LV专门为其设计的小包售价有的已超过机器本身，iPod更声称其最豪华的配件是一辆法拉利轿车。

这些顶级奢侈品所拥有的特征大多相似，比如由著名设计师设计、名匠纯手工打造，由黄金、白金以及钻石等珍稀材料制成，在全球限量发行，价格绝对昂贵等。奢侈品营销策略的核心是品牌价值重构，是在品牌的实用性价值已经发挥到最大极限时、通过身份和地位象征的精神价值来获得消费者青睐。

TCL可以说是最早采取奢侈品造势获得市场短暂成功的企业。1999年3月起步的TCL手机凭借“宝石手机”敲开了市场大门。2001年初TCL推出世界第一台钻石手机TCL999D售价高达一万多元，轰动业内业外。宝石手机使TCL收获颇丰，2002年TCL手机实现销售收入82亿元，净利润12.7亿元，排名仅次于摩托罗拉和诺基亚，成为国内证券市场少有的高收益上市企业。

2007年1月，联想推出了披挂着“黄金甲”的扬天开机保护钥匙。这些金钥匙由黄金或白金制成，还分别镶有夺目的宝石或钻石，并且都配有黄金和宝石鉴定证书。金钥匙的外层包裹的是小牛皮，皮质细腻手感良好。首批发行的300枚钥匙采取送给在信息安全上具有特殊要求的实力人士试用的方式来推广，这些人士中包括身家超过40亿元的分众传媒控股有限公司董事局主席江南春、中国第一名模姜培琳等著名人物。在拍卖网站上，原价5000元左右的金钥匙，最高拍卖价曾突破了19000元。

2007年9月8日，海尔推出了其征服VM系列、心动V5系列的笔记本电脑，直指笔记本电脑的高端市场。在海尔的谋略中，显然将这两个系列的笔记本赋予了奢侈品的色彩。海尔提出要以奢侈品笔记本迎接“新奢侈品时代”。在其新闻发布会中，不但邀请了众多世界各地的著名奢侈品品牌如轩尼诗、恒信珠宝、missoni服饰、美都、maruman等捧场，以衬托其笔记本的奢侈概念，在海尔商城的网上展厅中，其报价更是高达27800元。

然而，中国IT企业的奢侈品推出却处处暴露着硬性的、不自然的痕迹，在这方面，来自中国台湾的华硕和宏基的做法值得中国大陆企业思考。华硕和宏基同样希望提升品牌形象，进入高端商务笔记本市场。它们采用了与世界著名跑车品牌嫁接营销合作的方式，推出了拥有跑车元素和概念的笔记本，价格也接近30000多元。

华硕和世界三大跑车品牌之一的兰博基尼合作，宏基和著名跑车法拉利合作，分别将兰博基尼和法拉利品牌标志印制在各自的笔记本电脑上。借用两大品牌在世界范围内的强大影响力和号召力，华硕和宏基为自己的笔记本电脑罩上了尊贵、稀有、高科技、高水平的品牌内涵和联想，得以成功地跨入了高端笔记本市场，获得了高端商务人士的广泛认同和青睐。

创新是华硕和宏基与世界著名跑车品牌嫁接合作的关键词。仔细分析会发现，华硕和宏基没有采取中国大陆企业一些简单将黄金、珠宝等硬性使用在产品上的做法，而是通过与世界著名品牌嫁接、将代表世界顶级汽车工艺和水平的汽车符号运用在产品外观和工业设计上。这种模式显然超越了中国大陆的企业。

从哗众取宠到深入人心

谋求高端市场，显然是中国IT企业奢侈品文化营销的根本目的。但是，IT企业真能够通过推出几件奢侈品就顺利进入高端主流市场吗?通过分析，我们遗憾地发现，奢侈品文化营销对于大部分中国IT企业来说仍是一场虚妄的、不现实的梦。

追本溯源，奢侈品文化是一种典型的稀缺性营销模式。奢侈品文化来自于欧洲皇室，之所以能够形成来源于几方面原因。第一，欧洲皇室的长期御用给人带来的高贵感；第二，奢侈品的制作原料来源十分苛求、制作工艺几乎完全手工并且精湛超群；第三，奢侈品长期所塑造的神秘感和高贵感；第四，生产数量极其有限，导致价格高昂。由此看出，奢侈品文化的形成有着深厚的历史、文化、国家地域等因素，往往是在几十年甚至上百年时间才培养出来的。

中国IT企业试图通过给产品镶金披钻使其具有奢侈品概念，结果却成了一场场的品牌作秀行为，这种营销手段虽然短期内对品牌的提升有所帮助，但是如果其产品的技术和性能无法达到最高境界获得高端商业人士的青睐，这种奢侈概念很快就会烟消云散，企业的营销行为最终会沦为哗众取宠。

苹果公司的策略也很值得中国IT企业借鉴。众所周知，苹果公司历史上面临过数次危难。在面对INTEL的强大压力和IBM兼容个人计算机标准的紧紧逼迫下，苹果公司甚至在很长一段时间里被怀疑是否能够存活下去。但现在，苹果公司已经成为了股市市值超过戴尔的成功企业。

苹果公司采取的策略是：第一，工业设计的大胆创意和独特个性。苹果显然深刻地认识到独特的工业设计对提升品牌价值的重要作用。近年来，苹果iMAC、iBook、小白笔记本等产品带给消费者无数惊喜，其绝佳的工业设计和个性化创意吸引着无数消费者成为其忠实拥趸。第二，打造全新的技术产品，创造与众不同的使用体验。苹果对于技术的痴迷是高科技企业的典范，而其为消费者提供完全不同的使用体验则使得其成为了消费者心目中无可替代的品牌。从iPod到iphone，每一种产品都带给市场和消费者极大的震撼。第三，重视消费者感受，与消费者发展长期关系。苹果公司已经从最早以技术为核心转变为以消费者为核心，在其市场营销和产品开发中，消费者的感受和评价是最高准则，而苹果的市场和技术人员显然对此奉若神明。

三星的品牌塑造过程也值得中国IT企业参考和学习。在上世纪90年代，三星在国际上还只是廉价产品的代名词，其产品大量是为西方发达国家企业代工，而自己的品牌难以进入中高端主流市场。然而在李健熙的带领下，三星依靠技术创新、工业设计的先进理念、独特的产品策略、奥运营销战略等方式成功使其迅速跃升为世界品牌。

提高品牌形象，使品牌从中低端走向高端，仅仅依靠奢侈品文化营销策略是实现不了的。建立长期的品牌发展战略，通过技术、设计创新为消费群体提供全新的产品感受和创造更多的价值，形成以品牌为中心的良好消费者关系，才是中国IT企业的品牌管理原则。只有围绕价值提升和创新做文章，品牌才能真正从中低端走向高端。

责任编辑林风华