长城：葡萄酒“航母”的奥运之战

张书杰

对大多数中国本土企业来说，奥运营销是一场至关重要的“战役”，在各路兵马和“秘密武器”的相继交火中，长城葡萄酒凭借其精心布局的“航母式”营销战，成功实现了品牌“诺曼底登陆”，为中国葡萄酒业开启了新的国际化篇章。

在不久前进行的奥运营销“战绩”点评中，长城葡萄酒以完胜的姿态为自己赢得了数项大奖。这其中包括在第二届中国品牌节上颁布的“2008北京奥运十佳品牌营销奖”，以及国际奥委会授予的“北京2008年奥运会特别贡献奖”。不单是这两个重量级奖项，在2008年中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》中，长城品牌美誉度增长近45％，产销量牢牢占据行业第一，利润率同比更增长超过60％。这是连国外赞助商都难以获得的好成绩，创造了中国葡萄酒市场的奇迹。

在险象环生的奥运“营销战”中，长城为何能取得如此骄人的成绩?综观全局，准确的战略定位、全方位营销渗透以及个性化营销创意组成了长城“航母式”营销方阵。

现代奥运的立体思维

航空母舰的出现堪称人类战争史上的奇观，它使传统的海战从平面走向立体。

对于不熟悉奥运营销规律的本土企业来讲，奥运营销战是场不折不扣的“异域”海战，想乘着“小帆船”搭着“奥运风”成功登陆的可能性微乎其微。《2008奥运营销报告》上近九成赞助商奥运营销的失败，揭示了中国企业那些认为“只要加入奥运阵营，就能获得好收益”想法的破产。

长城葡萄酒从一开始就对奥运营销有一个清晰的认识，在奥运营销这片未知领域上，长城要用“航母”打一次“立体战”，从高度、广度、深度上全面区隔并领先竞争对手。

首先，在“高度”上，长城奥运营销不是一般意义上的产品促销或市场争夺，而是立足于中国葡萄酒行业国际化的高度。在古雅典，人们把葡萄酒赠送给奥运英雄，表达对其功绩的赞赏，葡萄酒成为奥运文化的重要组成部分。长城葡萄酒的风格展现出厚重、浓郁的壮美和轻柔、曼妙的优美，与奥运健儿“力与美”的形象形成和谐的律动。长城葡萄酒志在通过奥运会这一世界性平台，以“布道者”的身份向世界展示健康、时尚、优雅的中国葡萄酒文化，在葡萄酒全球化市场竞争中强化中国葡萄酒品牌的影响力，拉近世界与中国的距离。

其次，在“广度”上，长城充分挖掘品牌与奥运的关联。长城的品牌传播，与奥运目标顾客有着相关联系和对应的诉求点，发现和发掘产品、品牌与目标顾客群体和关系利益人的接触点，根据这些接触点来设计对应的品牌信息和传播策略，从多个角度和渠道与顾客群体进行亲密接触，积极的创造品牌的知名度和相关联想，创造品牌家族共荣的绩效。因此，长城怀涿盆地产区的葡萄树龄、精益求精的酿酒工艺都借助北京奥运的品牌。讲述长城自己的故事。这些方方面面的奥运战略广度，为后期的多样化策略制订提供了基础，也为长城的奥运营销赢得了更广泛的关注人群。

而在“深度”上，长城作好了打“持续战”的准备。奥运营销是一项长远的工程，要达到效果，光靠一两次的宣传是不管用的。为此，长城制订了长达3年共三大阶段的奥运营销战略：以“共品长城，同享中国”为主题的第一阶段营销战略；以“相约长城，相约奥运”为主题的第二阶段营销战略：以“举杯长城，荣耀中国”为主题的第三阶段营销战略。三大战略相辅相成，环环相扣，步步深化，从而使长城品牌终能与奥运一起刻入、人们的脑海。

多种武器无缝组合

舰载机，鱼雷系统等多种武器配备使航母舰队有了海陆空全方位的攻击能力，而要全线突破各大领域并最终攻克目标，则取决于各种武器的有效组合。

在制订差异化奥运营销战略后，如何落实各种战术是项更严峻的任务。奥运营销并非混个脸熟那么简单，否则仅仅找奥运明星代言或者花钱投广告就能解决奥运营销的问题。但实际上，这种单一性营销失败的例子比比皆是：比如某皮鞋企业花重金聘请了刘翔，且不说最后刘翔意外退赛，光从皮鞋与刘翔的匹配度来看，就让人对这项战术正确与否持怀疑态度；还有某制袜企业在成为奥运赞助商后除了偶尔打个广告外鲜少露脸，以至于人们对其奥运身份认知极低，奥运营销的优势几乎没有被发掘出来。

这些不成功的例子告诉我们，奥运营销和以往任何一次营销都不一样，它的复杂性和多样性决定了其过程必然是一次全方位的整合营销，就像“航母”作战一样，只有把各种“武器”有效组合起来，才能达到预期效果。为此，长城全面整合终端产品革新、线上营销和线下营销，实现了奥运营销“海陆空”全线发力。

现在是产品同质化的时代，正因为如此，我们才更要提升产品力。以前，如果产品力不行，可以用策划、创意、空白市场、促销等来弥补销量。营销无时无刻都需要创新，但只有产品创新是划时代的，它所引发的消费行为和消费意识的改变是革命性的，从索尼的随身听到苹果的ipod，概莫能外。作为企业真正能主导的营销要素，产品是未来营销的基点。回归产品，以产品力打造销售力，以产品提升品牌力，是现在的营销主流。

产品力也是长城守住“海域”，寻求拓展的关键。为此，长城葡萄酒在奥运前加强了对产地和产品的建设，力争在各国贵宾前拿出最能代表中国顶尖品质的葡萄酒。在奥运期间，长城一方面通过推出“喝彩2008”、“超越2008”等高端奥运系列酒，打造中国葡萄酒高端形象另一方面，利用“体验营销”，向奥运六大赛区近200家四、五星级奥运酒店，31个竞赛场馆中的接待中心独家供应葡萄酒，包括100多个国家元首、王室成员、皇家贵胄、精英名流，3万多名媒体记者以及来自世界各地450多万名观众都从长城葡萄酒中体味了中国葡萄酒的独特文化和现代中国的国际化气质，而国际奥委会主席罗格等意见领袖的赞誉也拉升了品牌形象。

在“海域”上赢得主动后，长城更要占领“地面”和“高空”。为此，在线下，长城在三阶段奥运战略下，以人文营销为主线，先后推出和赞助了“奥运健康菜评选”、“国际奥委会奥林匹克珍藏品中国巡展”、“城市酒标设计大赛”、“奥运冠军窨”等一系列独具葡萄酒特色的奥运营销事件，这一系列事件加强了长城葡萄酒与广大群众的互动，促进了葡萄酒文化和国际奥林匹克文化在中国的普及，塑造了长城葡萄酒“文化布道者”的形象。现代商战，经历了太多的明争暗斗、尔虞我诈，市场开始呼唤一种你我共存的理想境界，呼唤一种双赢的商品交易，呼唤极具亲和力的现代营销。人文营销正是企业以人文要素为中心所开展的经营销售之间的良性沟通及交易双方的亲和力，从而实现有效营销，使长城葡萄酒取得陆战大捷。

取得陆地主导权时，长城也在高

空展开了全方位的宣传，这点恰恰是许多本土企业在奥运营销领域的弱项，这其中虽包括一些企业在掏出巨额赞助费用后，无力支付后续营销费用的情况，但大多数是在广告、公关等媒体综合应用上缺乏整合意识所致。而长城葡萄酒在分析各种媒体优势后，有重点、有节奏地在各类平媒、电媒、户外、网络上进行整合传播，尤其在举行奥运的16天中，长城利用媒体优势，实现了权威媒体奥运专版的密集新闻曝光，为品牌成功制造了“高空”舆论优势，成功取得制空权。

集中攻势决胜奥运之巅

战斗机是航母作战的主要力量，其中最具攻击性的战斗机可挂载6吨多的武器，是“航母级”大规模战斗中的绝对“明星”。

全面的战术渗透还不是长城葡萄酒“航母式”奥运营销战的全部，就像航母需要最先进的战斗机来集中火力攻击一样，奥运赞助商同样需要个性化的营销创新，以吸引媒体和目标人群的注意，实现奥运营销战的完胜。

在长城的奥运营销过程中，各类奇招的推出一直是其吸引媒体关注的原因，这很大程度上也取决于葡萄酒的社交气质和独特文化。长城葡萄酒借助古奥运会给冠军敬献葡萄酒，推出“冠军酒”概念。不但在比赛结束后为每位奥运冠军送上一瓶冠军酒以示庆祝，更在长城华夏葡园中为他们专门建立了“冠军窖”，为每人储存了一桶价值30万的冠军酒。此举不仅成功借冠军人气提高了品牌关注度，更完美复苏了古奥林匹克传统，得到了国际奥委会的高度赞誉，国际奥委会市场开发委员会主席海博格亲自为“冠军窖”题名。

除此之外，长城“超越2008”奥运限量珍藏版葡萄酒入藏国际奥委会洛桑奥林匹克博物馆，长城桑干酒庄酒成为火炬登顶珠峰庆功酒，长城赞助奥运拉拉队等其他营销亮点也贯穿其奥运营销始终，使长城品牌一直保持着高曝光度，在众多的奥运赞助商中异军突起，并最终促成了长城奥运营销战的压倒性胜利。值得一提的是，这次完胜背后并没有想象中的巨资投入，据长城葡萄酒内部人士称，长城葡萄酒奥运营销的所有推广投入加起来仅有数千万元，这与同获“2008北京奥运十佳品牌营销奖”殊荣的联想、中移动、海尔等企业投入相比，可谓九牛一毛。

“冠军酒”正是长城葡萄酒奥运营销“航母战”中的战斗机的代表。有了这些装载先进，攻击力强的战斗机，长城葡萄酒所向披靡，战无不胜，即使对手是强大莫测的奥林匹克运动会。

长城葡萄酒的胜利不但为自身也为行业带来了全新的发展契机。对品牌自身来说，奥运一方面提升了品牌知名度，加强了品牌的影响力；另一方面也全面提升了品牌国际竞争力。长城葡萄酒的产品质量、产区建设、品牌文化等一系列指标都在奥运期间得到了提升，为开创品牌国际化提供了条件。而对行业来说，奥运使国际社会重新认识了中国葡萄酒的新形象和独特文化，这给了中国葡萄酒一个绝好的发展机会。可以说，中国葡萄酒业正在驶向一片全新的富有挑战性的海域，我们期待在不久后的未来，中国也能在这片“海域”上拥有更多“航母战斗群”，以占领国际葡萄酒业的制高点。

(编辑：刘紫琪)