建立DC模型分析创新产品成败

史小涛

【摘要】 试图将影响产品创新成败的众多因素归结为三大类,并着重从产品的角度出发,建立一个全新的二维DC模型,为企业新产品的研发、设计、推广提供管理决策和方法的指导。

【关键词】 影响产品创新成败的因素;DC模型

一、相关领域的研究状况和成果

关于产品创新成败因素的研究,始于20世纪60年代。英国苏赛克斯大学的Rothwell领导的Project SAPPHO研究,在对部分成功和失败的产品创新进行对比性比较分析的基础上,将影响产品创新成败的因素归结为五个方面:对用户需求的理解;对营销和促销的关注;开发的效率;对外部技术和外部科技交流的有效利用;项目负责人的资历和权威。1977年,Rothwell对以前的研究进行了总结性回顾,并归纳出与产品创新成功相关的八个因素:组织内部以及与外部良好的交流与合作;将创新作为企业广泛的任务;仔细的计划和项目控制程序的执行;有效的产品开发和高质量的生产;强烈的市场取向;有效的售后服务和用户训练;关键创新人物的出现;高质量的管理。

1981年,在调查分析的基础上,Cooper将创新产品成败因素划为环境变量(不可控)和可控变量,并提出了六个方面的共76个变量。六个方面包括市场引入、信息获取、过程活动的熟悉性、市场的性质、公司的资源基础以及项目的性质,前三个方面的变量属于可控变量。1982年Maidique领导的研究将影响因素分为环境因素、公司技能和资源(包括良好的计划和执行、各项职能之间良好的计划和协调、比竞争对手更早地将产品引入市场、更积极的营销和销售活动等变量因素)以及产品和产品战略(包括与用户需求更好的匹配、与公司业务专长更接近、产品对公司的贡献等变量因素)三个方面。有学者将这一阶段的研究成果归纳汇总,勾勒出产品创新成败主要影响因素的基本轮廓(如下表1)。

二、影响创新产品成败因素的类别

无论是内部因素还是外部因素,归根结底都是为最终的创新产品服务的,创新产品能否获得成功,最终还是由消费者或客户决定,试图从创新产品的角度,建立一个二维模型(姑且称之为DC模型),将影响创新产品成败的众多因素归结为三大类(详见下表2)

第一类是影响产品D值的因素,第二类是影响产品C值的因素,第三类是影响产品市场容量的因素。创新产品D值和C值的高低,将直接影响消费者是否会购买创新产品,市场容量的大小,又决定了新产品的市场规模和经济效益,为企业创新产品的研发、设计、推广提供管理决策和方法的指导,为判断创新产品的成败提供考察依据。

三、DC模型及其应用

(一)DC模型

从消费者对产品的需求和获得需求所需支付的成本两个维度来考察创新产品能否得到消费者和市场的认可,再通过市场分析来预估有多少消费者会购买创新产品,确定市场规模和经济效益,为判断创新产品的成败提供参考依据。

(二)D值的定义

消费者或客户对产品的显性需求的高低,也可以说是显性的市场需求的高低。

1.消费者或客户对产品的需求分为显性需求和隐性需求,显性需求是已经被激发出来的、实实在在的市场需求,隐性需求是指潜在的、还没有被激发出来的市场需求,隐性需求需要通过宣传推广等市场营销活动来激发、转化为显性需求,才能产生市场效益和价值,促进创新产品的成功。

2.将马斯洛需求层次理论应用于产品领域,将消费者对产品的需求(下文简称为产品需求)分为基本需求、个性需求和精神需求三个层次。

3.基本需求包括产品的功能、效用、用途等代表消费者核心利益的需求;个性需求包括产品的多样性、时尚性,反映为款式、包装、颜色等;精神需求包括产品品牌的美誉度、核心价值及其所传递的身份、地位的象征等。

4.产品需求划分的三个层次,在大众消费品中体现的比较明显;对于面向客户的生产性产品,则主要体现在基本需求上,即能够给客户带来多少实际的经济效益,如生产率提高、次品率下降、成本降低、质量提高等,当然也会有精神需求的存在,如某公司宣称自己的生产设备是进口的等,来提高公司和产品形象等。

5.一般而言,产品需求的满足有一个从低到高的次序,即只有当基本需求满足时,才会去考虑个性需求和精神需求的满足。获得基本需求的欲望最强,获得个性需求和精神需求的欲望相对较弱,实现的途径较多。

6.产品需求按其需求的时间又可划分为两大类:紧急需求和日常需求,紧急需求比日常需求有更高的需求指数。

7.将产品需求按其需求指数从高到低划分为六个层级:

(三)C值的定义

1.相对价格成本。由产品价格和承受价格决定,是相对于购买者的价格成本,不是绝对的价格成本。产品价格越高,相对价格成本越高,产品价格和相对价格成本成正比关系;承受价格是指消费者能够并愿意支出的费用,承受价格越高,相对价格成本越低,承受价格和相对价格成本成反比关系。相对价格成本的高低体现了消费者的购买能力。

2.交易成本。此处的交易成本不同于科斯提出的交易成本 ,本文将信息收集成本、交易方式成本、交易地点成本、交易时间成本等都归结为交易成本的范畴。

3.使用成本。主要是指购买产品后为使需求得到满足并持续得到满足所需要支付的成本。影响使用成本的因素主要包括产品易用性(机械设备等工业品上体现尤为明显,如为使用新设备所需投入的资金、人员、时间等成本)、产品质量、售后服务等,产品操作简单易用、产品质量好、售后服务好,产品的使用成本就低,反之则高。

4.C值=相对价格成本+交易成本+使用成本 =(产品价格/承受价格)+交易成本+使用成本。

5.当产品价格为零(即免费赠送)或产品价格极低(如倾销甩卖)时,C值很低,此时即使D值很低,也会有大量的索取者或购买者。当承受价格较低时,顾客的购买能力较低,此时C值很高,即使D值很高,也很难促成交易的完成。

(四)DC模型的区间说明

LL区间:消费者对产品的需求低,虽然消费者为满足需求所支付的成本也较低,但此类产品要想成功比较困难。即使消费者有购买能力、购买起来也很方便,一般都不会购买自己不需要的产品,除非是支付成本极低,才会引起消费欲望,即只有当创新产品的C值和D值坐标落在LL区间左上角阴影部分时,才会有成功的希望。

LH区间:消费者对产品的需求高,同时消费者为满足需求所支付的成本很低,此类创新产品最容易成功,即当创新产品的C值和D值坐标落在LH区间时,成功希望最大。

HH区间:消费者对产品的需求高,消费者为满足需求所支付的成本也很高,此类产品要想成功比较困难,除非是对产品的需求极高(比如紧急的基本需求等),才会迫使消费者购买,即只有当创新产品的C值和D值坐标落在HH区间左上角阴影部分时,才会有成功的希望。

HL区间:消费者对产品的需求低,消费者为满足需求所支付的成本却很高,此类产品基本不可能获得成功。

(五)DC模型的应用流程

第一步:根据兴趣、喜好、年龄、性别、身份、地位、收入状况、素质修养、文化、使用者特点等因素的差异,将消费者划分为不同的群体。

第二步:应用DC模型分析各个群体的DC值,确定创新产品的消费群体总量。

第三步:汇总创新产品的消费群体,结合竞争对手等市场信息,确定创新产品的市场规模和经济效益,作为判断新产品成败的依据。

四、DC模型的价值及其不足

(一)DC模型的价值

DC模型提供了一个考察创新产品成败的方法和思维视角,可以让管理决策者全方位、多视角地思考问题,以利于做出有效的决策。

(二)DC模型的不足

DC模型只是一种定性分析方法,而不能进行定量研究,实际使用过程中需要依靠管理者的经验做出合理的判断。

参考文献

[1]沈祖志,景劲松.《国外产品创新成败因素研究的发展历程及对我国的启示》.《研究与管理》.2005

[2]赵光忠.《产品研发与卖点设计》.中国时代经济出版社

[3]卡尔富兰克林著.王晓生等译.《创新为什么会失败》.中国时代经济出版社