百年哈雷，文在消费者身上的品牌

王新业

“城门失火，殃及池鱼”，因美国金融风暴导致我国珠三角,长三角部分中小企业倒闭，不得不反思这些企业的问题所在。而被塑造品牌之外精神象征的哈雷·戴维森，却用一种品牌文化续写着一个美国式的百年传奇。

在美国，你经常可以看到数百人的摩托车队飙街，车迷为之疯狂的“坐骑”一定是美国经典品牌“哈雷·戴维森”，连他们T恤衫上的印花和胳膊上的刺青，都是它的品牌标志，俨然哈雷·戴维森就是“文在消费者身上的品牌”。

马力十足的百年

1903年，美国威斯康辛州密尔沃基市郊，21岁的William Harley、20岁的Arthur Davidson和18岁的Billy Davidson三个年轻人在Davidson兄弟家后院的小木棚里开始了手工制造摩托车的折腾。他们以法国戴典公司出产的一种摩托车为蓝本，把旧罐头盒改造成化油器，从隔壁药店里买来汽油，终于“攒出”了自己的第一辆摩托车，最大时速还不到11公里。不过，他们坚信只要能制造出第一辆摩托车，就能制造出更多、更好的摩托车来。于是，他们在当年注册成立了“哈雷·戴维森摩托车制造公司”，信心百倍地踏上摩托车制造的漫漫征程。

两年后的美国独立日，哈雷·戴维森摩托车在芝加哥举行的摩托车比赛中，一举夺得了锦标赛冠军；第一次世界大战爆发时，头脑聪明的William Harley，敏捷地在第一时间转换产销目标，全力以赴开始产销军、警专用摩托车。他以战场为市场，以军、警为消费者，战争期间竟销售了大约2万辆军、警专用摩托车，轻松地发了一笔战争横财；1918年，第一次世界大战停战协议签订的第二天，盟军下士罗伊·霍尔茨就骑着哈雷·戴维森摩托车，第一个趾高气扬地踏上德国领土。一则题为《一个美国人和一辆美国摩托》的图片新闻，一夜间成为全球报刊的头条新闻，哈雷·戴维森摩托车由此声名鹊起。

1953年，在庆祝公司诞生50周年之际，哈雷不仅设计出来著名的“V”字型品牌标志，而且还击败了当时的同业巨头“印地安公司”，成为美国市场上的“独孤求败”。哈雷·戴维森品牌随即也进入了一个新的历史阶段。80年代哈雷车主俱乐部的问世，不仅在品牌和用户之间搭起了一座桥梁，让消费者直接参与到了品牌的建立和管理之中，而且为以后哈雷品牌培养了无数的铁杆忠诚者； 1988年，哈雷·戴维森摩托车，已占有美国摩托车销售市场54%份额，被时任美国总统里根称赞为“真正的美国成功史”。

2002年，“哈雷·戴维森摩托车制造公司”与“鲍尔彻公司”联手攻关，研制开发出带有液态冷却系统的发动机，从而改变了哈雷·戴维森摩托车多年一贯制的空气冷却系统发动机……时至今日，“哈雷·戴维森摩托车制造公司”虽仅有员工4700人，但年产摩托车却高达24.3万辆，其中一半为每辆售价1.5万美元的大功率重型摩托车，另有30%的配有车载计算机和高级音响设备、每辆售价高达2.2万美元的豪华型高档摩托车，剩余的就是每辆售价也在8000美元左右的轻型运动摩托车；哈雷·戴维森摩托车，不仅占有了56%的美国摩托车市场，而且销往全球200多个国家和地区，年销售量以15.7%的速度直线递增，出色的经营业绩使得《福布斯》杂志把“2002年度最佳公司”的桂冠戴到了“哈雷·戴维森摩托车制造公司”头上。

自由、爱国精神的象征

作为交通工具的摩托车本来是和自由没有必然联系的，由于哈雷在漫长的产品变革和市场推广中，机车本身的造型、轰鸣声、马力和速度感融合为一体，逐步通过哈雷这一品牌将美国人所崇尚的个人主义影射在物化的摩托车上。“哈雷品牌”在消费者心目中的认知已经不是一个商标的意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。

不同于其他产品品牌的个性形成，哈雷品牌一方面是因为产品自身的属性和特定的目标市场决定了它品牌基因中的野性和阳刚之气；当消费者心甘情愿将品牌标志用血肉之躯证明对它的忠诚时，品牌已经失去了普通识别的象征意义，而被转化为一种精神的象征，被消费者赋予了任何竞争对手不可超越的力量。迄今为止，还没有任何一个品牌在品牌忠诚方面可以和哈雷·戴维森相媲美，这在很大程度上取决于该品牌另外一个很显著的个性，就是哈雷宣扬了至高无上的爱国主义，无论是从它的诞生到今天的强大，还是从它的设计到每一颗螺丝的制造，哈雷身上流淌的是美利坚的血，因为，它不仅从一个侧面记录了美国整整一个世纪从工业到科技强盛于世界的历史，更重要的，它用机车自身创造的驾驶经验生动地阐释了美国文化中的自由主义精神。

美国著名品牌战略研究专家大卫•艾格在他所著的《建立强势品牌》一书中曾评价哈雷品牌：“某些人似乎觉得，骑哈雷摩托车比起遵守法律更能表达强烈的爱国情怀。”百年来，哈雷摩托车的决策者们巧妙地利用高速公路上风驰电掣般的力量与浪漫的结合，独一无二地打造出哈雷摩托车的时尚与独立感。而且，更重要的是，哈雷摩托车一大批执着追求的顾客，在21世纪的产品上，重新找回了美国青年在60年代时的叛逆精神。而哈雷·戴维森摩托车制造公司的营销主旨就是：不仅仅销售摩托车，更是在传播“哈雷”精神和品牌形象。

“哈雷·戴维森”之所以历经百代而不衰，就在于它从制造第一辆摩托车起，不是一味埋头于摩托车的设计制造，而是潜心致力于创造一种独具特色的“摩托文化”。他们想方设法延续和演绎凸显美国老百姓人文观和价值取向的“牛仔精神”，巧借纯金属的坚硬质地、令人目眩的色彩、大排量大油门的轰鸣，尽情渲染富有、自由、平等、竞争的“哈雷·戴维森精神”。

单纯从技术层面来看，哈雷·戴维森摩托车的性能并不卓越超群，但整车的构架非常坚固、造型非常古典，看起来有点元件化而非浑然一体。但是，正是这种轮廓很原始而制作又很精良的独特造型，才营造出了哈雷·戴维森摩托车独有的传统而富于激情、实用共文化一色、霸气十足的无穷魅力。在轻松、自由、冷峻的“哈雷·戴维森文化”熏陶下，孕育出了高雅猪娃（高级白领）、逍遥骑士（叛逆抵触）、地狱天使（地痞无赖）最具代表性的三大“哈雷迷”群体。彰显了“哈雷·戴维森” 的印象图腾色彩。

美国有一句谚语：年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆卡迪拉克，则此生无憾了。可见，“哈雷·戴维森”的魅力是多么难以抗拒。环顾世界，无论是热血男儿还是潇洒女郎，无论是平民百姓还是大腕名流，无论是工薪阶层还是富豪巨贾，无不为“哈雷”魂牵梦绕。美国亿万富翁——福布斯，是一个地地道道的“哈雷·戴维森迷”，一人竟独自拥有上百辆哈雷摩托车；约旦已故国王侯赛因、伊朗前国王巴列维、猫王、神探亨特、施瓦辛格以及香港影星钟镇涛、叶童，都是“哈雷”的忠实信徒……

为什么哈雷·戴维森可以走过将近一个世纪之后还保持着品牌不朽的魅力？有些人把它归结为其产品卓越的品质和企业不断创新的精神，还有人分析是技术的领先与哈雷的企业文化使然。其实，追根溯源，从哈雷企业使命中可以发现，哈雷是通过细分市场产品和服务的品牌化，在帮助驾驶者实现梦想的过程中，延续了自己的品牌生命。用哈雷·戴维森集团公司现任主席兼CEOJeffrey L. Dleusitein的话来讲，是哈雷世代继承下来对摩托车制造的激情、承诺造就了哈雷辉煌的过去。

百年哈雷的成长浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。不同于可口可乐、麦当劳、微软、IBM等品牌，哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。从人类进入商业品牌化的社会以来，还没有一种商品的品牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。

责任编辑：狄丽君

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