组合出击:实现电视剧播出效益最大化

符 军

在当下多频道“遥控器”时代，要想实现电视剧播出产出效益最大化，只有深入研究观众收视心理。根据频道定位，把好源头、精心采购，科学编排、智能组合，活动助力、营销推广，打造个性化剧场品牌。培养忠实观众，才有可能影响观众收视行为习惯，进而提升电视剧的收视份额，实现电视剧效益最大化。

把握受众兴趣与收视热点，掌控精品电视剧资源

目前电视剧市场虽然供销两旺，但能够叫好又叫座，为供应商和电视媒体都带来高回报的精品剧却是少之又少。国内的电视剧市场一边是2000多个频道对优秀电视剧的饥饿与等待：另一边则是数量更多的电视剧投资与发行公司的制作能力相对过剩、版权沉淀、生存困难，以及对播出时间的饥饿和渴求。就电视台而言，如果能在众多待购的电视剧中独具慧眼。购买到一些真正的精品剧，将为全年广告经营和频道推广带来亮色和巨大的实惠。

精品电视剧不仅对收视有巨大的拉动作用，而且通过有效的推介宣传对提升品牌也有很大的促进作用。但是观众对电视剧收视的兴趣正日益多元化，同一部电视剧在全国各地的播出效果常常存在着差异，除了文化差异带来收视审美习惯的差异外，还有播出平台的差异。在当前电视竞争日趋激烈的背景下，对电视台来说，要想采购适合频道播出的优质资源，不仅要具备充足的资金，更需要购销人员有敏锐的判断能力和市场洞察力。有对电视剧的专业评估队伍，了解当地观众阶段性的兴趣、演员的人气、题材的流行性、剧情的可看性、同类题材剧的收视表现，科学分析，在充分评估资源之后果断决策，并运用好的谈判技巧，获得好的节目资源。

智能化编排，实现电视剧效益最大化

电视节目编排是让有限的电视节目资源实现最优配置，取得最佳播出效果和最好收视率的创造性工作。电视剧编排也不单是把购买回来的剧目安排播出即可，而是要通过研究播出环境。分析竞争对手的资源类型，结合自身状况，按照一定的编排原则有效组合资源，优化配置，促进资源再生，发挥每部剧目的最大播出效应。

锁定目标观众，合理安排剧场

电视剧编排人员应遵循频道战略定位，根据观众的特定需求和特定观众的需求，结合观众在不同时段的收视特点，合理设置不同时段的剧场，播出不同内容细分的电视剧。不同年龄、不同层次的观众在全天的收视兴趣点分布上存在着一定的差异，根据观众的这些收视特点。在剧场定位和设置上，实行差异化编排和细分。如上午中老年男性观众收看电视的比例较高，可设置适合此类观众收看的剧场并编排相应的电视剧播出：下午女性观众居多，则可设置适合女性观众收看的剧场和电视剧，通过细分剧场逐步培养观众的忠诚度并形成固有的收视群体。

有效组合资源，主题化类型化规模化编排

根据剧目类型、演员等因素形成主题，对电视剧进行类型化编排是提高电视剧收视的一个重要策略。围绕一个特定主题，对节目内容进行集束式编排，在特定的时间跨度内，形成单一的传播点，增强节目内容的连续性和整体感，形成节目的组合效应，让观众的注意力从分散的单部剧转移到同一主题的系列剧上，并使得随时进入并对主题感兴趣的受众可以长期逗留，同时也便于人群中的“二次传播”，从而产生连续性收视，形成整体的收视合力，提高观众的忠诚度和收视的附加值。目前此种做法被众多电视台使用，都取得了不错的收视效果。河南电视台电视剧频道也一直在尝试主题化系列化编排手法，今年3月份结合“三八妇女节”把《女人花》、《纸醉金迷》、《红粉》等剧重新组合，推出“三月女人花”主题。收视反响不错。

科学管销，助力电视剧收视

“酒香也怕巷子深”。有效的宣传推介、对电视剧进行科学营销是电视台必不可少的功课。全方位多角度的电视剧营销让电视媒体在短时间内聚合受众注意力，对提高频道的收视率、提升品牌美誉度、扩大影响力、获得竞争优势具有十分重要的意义。

从电影营销的发展可以看到。电视剧营销在整合的营销传播上还有很大的创新空间。如果把电视剧营销当做一种娱乐营销，创新的空间和视野会得到极大拓展。

充分利用电视剧的明星娱乐资源

事实上，一部电视剧的流行程度和观众的喜好程度甚至超过了一部电影，里面的明星等娱乐因素一点不比电影少。充分利用这些资源，举办新闻发布会、演员见面会、首播式，播出宣传片花，报纸、期刊发布新闻或刊登演员访谈。炒足炒透，制造出足够的收视预期，势必会对提升剧目收视有好的促进作用。

转换观看模式，参与式观看提升观众收视兴趣

参与式观看是将一个简单的电视剧观赏行为变成了一个复杂有趣的共享的收视体验过程，其中既包括观众的观看活动，也包括观众在电视机前的创造活动。在这个新的平台上，观众的观看行为不仅是一种被动的娱乐消费，也是一种主动的快乐生产行为，从而创建了一个具有共时性、参与性和娱乐性的新空间。随着共享快感和归属感的创造。电视观众已经与电视剧的播放进程捆绑在了一起，电视剧的收视率自然也就得到了提升。

电视台可以根据播出的剧目类型策划各种各样的活动，通过特色有趣的活动吸引更多的观众投入到电视剧的观看中。如河南电视台电视剧频道在播出剧目《天一生水》时，结合剧情推出“看天一生水，评古籍”活动，多数喜爱收藏的观众通过参与活动开始主动收看该电视剧，有效提升了剧目的收视率。重庆电视台曾经在播出某电视剧时推出“找穿帮镜头”活动，配合游动字幕实时滚动播出，调动起电视机前观众的极大参与热情。

2009年的电视剧购销市场依旧硝烟弥漫。各大媒体之间的竞争依然激烈，如何更好地利用电视剧为频道赢得广告创收、品牌影响双效益，是值得编播工作人员继续认真研究的课题，期待白热化的竞争能够让电视剧市场运作、播出更为规范。更加理性。

(作者单位：河南电视台电视剧频道)

编校：扬彩霞