专业化频道的产业化道路

曹新明

在过去的一年中，我们已经开始领略到娱乐给媒体带来的那种攻城拔寨的冲击力量。与这种现象互为观照的是电视产业化的蹒跚起步，这里试图对两种现象之间的互相扶持成长的关系作一个初步的探讨。“娱乐经济”、“眼球经济”的说法都是对这种关系的最简明的概括。对所有的公共媒体而言，如何使自己在这个胜者通吃的时代里找到自己的位置，不被这种冲撞性的挤压所淘汰，这本身就需要经过最深刻的思索。百舸争流，无暇旁顾，找到自己的一线出路也就足够了。

一、内容资源的高参与度

电视产业化之所以能形成一个广受瞩目的话题性事件，是因为电视产业已经进入了形成规模、积极参与国内外市场竞争的成熟阶段。制播分离、产业改革早已是孕育已久，舆论导向和产业经营要双赢已经是人所共识，关键是如何协调实际操作中的问题。具有较强互动性的选秀活动正越来越成为观众的最爱，作为个体的观众用较少的经济投入改变整个大局的最终结果，短信投票、彩铃下载正在成为各大电视台的最爱，湖南电视台在2006年仅仅凭借“超级女声”就实现广告收入3亿元，这是全民娱乐时代最大的双赢。在广告营收之外，开辟观众参与性强的活动已经成为电视经济一个重要的研究课题。

一个最为有利的特点是。经过相当长时间的积累，电视网络的铺开在公众的生活中已经达到了一种前所未有的深度和广度，这个平台已经足够大了。抛开内容的可模仿度高、同质化严重等诸多问题，我们需要关注的一个现象是，在国内电视台的存在是一种遍地开花的格局，这种不规范的局面随着市场的规范和产业化的铺开，处于竞争链上层的、实力强的电视媒体将脱颖而出，对竞争链下层的完成一种挤压其生存空间、加速其自动消亡的过程。

二、内容的专业化与资源的多元化

由于中国国内电视行业的特殊国情，媒体尤其是最上层的媒体，具体到电视方面就是中央电视台和各省级卫视，它们担负的一个很重要的使命是巩固宣传阵地和舆论导向，这决定了在相当长的一段时期内，它们不可能全身心地扑到产业化上来。从这方面来看，最初跟产业化有关的激烈竞争应该发生在中央媒体和各省级卫视的衍生频道。电视剧频道作为河南电视台产业化布局上的一枚重要的棋子，经过两年多的成长过程。做一个较为纯粹的娱乐频道成为频道的主要目标。轻装上阵，赢在起点。电视剧频道的成长开始显示出频道进行专业化的细分的必要性，为巩固和争取河南全省的收视份额起到了重要作用。在对影视资源内容掌控不力的情况下，对自制栏目类的强势介入就成了需要重点考虑的问题，从《故事聚乐部》栏目加大自制力度到《豫乐报报团》强势介入河南影视文化资讯市场，这一切无不说明，能够占有自己的独有资源才能赢得产业化的先机，使自身资源变得丰富和多元，可以说是最为有效的一种扩张形式。市县级媒体因为覆盖面的问题存在着先天性的缺陷，不便于在这里展开讨论，中国之所以存在数目可观的大小电视台，正是因为各层面的竞争才刚刚起步，还没有到扫荡和整合的阶段。另外，一个重要的原因是广告业的管理机制不够规范，导致一些传播虚假信息、发布不良产品的广告拥挤在各中小电视台，使此类电视台有利可图，这才能支持它们在一段时期内继续存在和发展。

三、着眼于“眼球经济”的积极探索

电视在民众的生活中最主要的功用应该就是娱乐和接收有用信息。电视产业需要考虑的是如何满足观众对相关内容的需求。在产业化真正实现的过程中，仅靠网络和播出平台就可以大吃四方的时代正在结束。内容为王的时代正在到来。而如何提供能吸引人的内容?尽管湖南卫视和安徽卫视在娱乐与电视剧方面抢先了一步，但它们的成功算不上特色，因为那都是很容易被模仿的。从综艺热到谈话热再到真人秀热再到形形色色的魔术，电视节目品种总给人“江山代有才人出，各领风骚三两年”的感觉。湖南卫视从“超级女声”、“快乐男声”到“快乐女声”，都对电视行业及观众的收视习惯形成了巨大的冲击，一向敢为天下先的湖南卫视无论在业界的口碑还是观众的心理预期上，目前的位置都可以说是坚不可摧。偶然的成功称不上案例，但从“快乐大本营”一路走来，你可以指责他们缺乏原创性，但正是他们一次又一次地成为中国电视媒体的风向标。在所有这类风光一时的节目中，无一不体现出一种娱乐精神，那就是对我们已经厌倦的娱乐传统完成一种颠覆和征服。

较为传统的认识电视是作为一种娱乐工具存在的，所以在现实的操作中。社会公益逻辑常常需要让位于市场资本逻辑，电视产业正在步入一个胜者通吃的时代，节目形式的流动性前所未有地加强，我们需要调整自己的操作方式，避免出现那种只能跟在别人身后总结经验的被动局面。具体到河南电视台电视剧频道，作为一家以做娱乐内容为主的频道，进一步打造频道多元竞争实力。提高剧目编排宣传能力。加大自制栏目创新研发力度，扩大编导和制作队伍，实现栏目内容和质量的全新提升和全面改版，完善广告经营结构，促进各级市场深度开发，使频道继续沿着专业特色鲜明、发展态势健康的良性轨道发展，也许是产业化过程中最为现实的一条坦途。

泛媒体时代，娱乐先行，如何使自己具有一种前瞻开阔的眼光，在娱乐与社会、道德诸方面找到一个平衡点，是我们始终需要考虑的一个问题。电视行业在产业化的路上，应该发挥自己强大的娱乐功能。在报纸和网络的两面夹击中破壁而出。在电视这种娱乐工具还没有落伍的时候，我们的故步自封、不思进取却可能将它逼入死角。我们应该对这种资源进行开掘性的使用，舆论导向和娱乐大众是可以并行不悖的，市场规律已经在提醒我们，在产业化的大潮真正到来之前，我们剩下的时间真的不多了。

(作者单位：河南电视台电视剧频道)

编校：杨彩霞