从差异性大崩坏看电视剧频道发展策略

黄 鲲

有一句广告语说“一直被模仿，从未被超越”。模仿甚至全盘照抄照搬是市场竞争中非常常见的一种现象，前一段时间中央电视台一套黄金时段播出的电视剧《金色农家》中就有这样的情节：红草湾搞的生态农村建设成效显著，这就马上引起了邻村杨木林等的效仿，为此红草湾村支书靳诚还与自己的妹妹产生了矛盾。这种现象是可以理解的。毕竟人们对于市场的热点有着下意识的“从众心理”。也正是因为市场竞争中经常出现模仿现象，才导致了市场发展的差异性逐级缩小甚至完全消弭而呈现出趋同性。也就是所谓的“差异性大崩坏”。对此，美国知名营销专家斯科特·麦凯恩的研究更为深刻，他在《差异性大崩坏》中指出，市场竞争中差异性崩坏的原因主要有3点；一是企业将太多的注意力放在同业竞争上，倾向于做拷贝、改良等跟随市场领导者的决策，虽然这样的决策安全系数较高。但由于忽略了自己的顾客价值和消费者需求，所以没有将时间精力放到更好地服务顾客上来：二是由于技术的发展，“可以复制的差异性”让新的竞争对手比以往任何时候冒出来更快、数量也更多；三是长期的市场竞争力让企业对市场变化熟视无睹，滋生了一种自满自大的情绪(兰波万，《差异性远远不够。独特性才能更好》，2009年第7期《广告主·市场观察》第138页)。

河南电视台电视剧频道的开播以及发展过程中所遇到的问题非常生动地演绎了差异性崩坏以及差异性崩坏给频道带来的影响。电视剧频道的成立本身就是差异性经营的结果：河南唯一一家24小时播出电视剧的专业频道，是河南电视台深入推进频道专业化改革的试验田，从电视剧播出量等方面来看，这种差异性是绝对突出而有效的。2004年6月正式开播后，电视剧频道就坚持差异化战略，从电视剧剧目选择、剧目推广以及编排格式等诸多方面经营差异性，比如亮丽的频道整体包装，深入商场、公园和社区等多层面推广以及在河南率先推出首家3集连播等播出形式，从内容到形式的诸多差异性鲜明的运作使电视剧频道在很短的时间内创下了令人艳羡的成绩：收视市场份额迅速飙升，最高能占到河南电视台集团整体份额的50％左右。古人说“木秀于林，风必摧之；堆出于岸，流必湍之；行高于人。众必非之”，虽然电视剧频道的这种称得上惊艳的表现并未受到竞争者的恶意嫉妒，但是诸多成功的做法立即遭到了竞争者的模仿或者抄袭，比如电视剧的播出同样采取3集连播，推广活动也开进了社区、公园，更重要的是电视剧资源的争夺过于白热化，即便是台内兄弟频道都想方设法争夺有限的好剧，而这种争夺更是日趋激烈。

面对严峻的竞争环境，面对“差异性大崩坏”的局面，电视剧频道必须有相应的策略，否则频道的发展必将受到严重的制约。简单而言，应对差异性大崩坏的最好办法就是重新塑造“差异性”，而且这种重新塑造的“差异性”应该是不易或者不能被竞争对手模仿的，用斯科特·麦凯恩在《差异性大崩坏》中的话说就是“拥有不可复制的差异性”即独特性才是竞争的王道。具体到电视剧频道而言，在塑造独特性方面不妨可以从以下角度去考虑。

其一，在电视剧资源方面努力实现由“我选择”到“我拍摄”。目前电视剧频道电视剧资源的获取是在河南电视台统一购置剧目后根据分配政策挑选的。同子整体剧目资源有限等客观条件，电视剧频道在剧目“挑选”上受到诸多限制，而且经常会面临“霍布森选择效应”，再加上选剧提前量不够，因此“我选择”举步维艰。但是值得欣慰的是。电视剧频道正在积极尝试“我拍摄”。自主拍摄小短剧。虽然因为人力、物力等有限资源导致了目前的小短剧质量还有待提升，而且在“连续性”方面还不成规模，但是这应该是有益的尝试。如果能在主题化、连续性等方面加以提升，那么加大自拍量会在一定程度上缓解剧目资源匮乏的局面。更重要的是“我拍摄”决定了剧目的独特性是竞争对手都不可复制的，频道可以因此在剧目编排、推广等方面灵活安排，从而在电视剧竞争的红海中争得一定的份额。

其二，在栏目建设方面努力实现“我创办”到“我尊重”。栏目作为频道赢取市场份额的重要补充力量，在坚持正确导向的前提下，电视工作者应该切实更新观念，通过观众座谈以及竞争环境调查等准确地了解观众的收视需求，从而有针对性地创办栏目满足观众的收视需求。在栏目的建设上，要尊重观众欣赏水平不断提高的事实，特别是随着物质文化生活水平的大幅提高，大众群体对于精神文化水平的追求日趋提高，对于电视节目娱乐性的要求也随之提高。除了追求心灵感动与社会认同之外，更追求心灵放松，或会心一笑，或哈哈大笑等等。这就要求栏目主创者在坚持正确导向的前提下坚持“两个但凡”，从而尽可能突出节目的娱乐性：但凡能让观众放松的节目内容都应该呈现：但凡能让观众放松的节目表现形式都应该尽可能尝试。

其三，在团队建设方面努力提高团队素质。上述两个方面无论是电视剧创作还是栏目建设，最关键的因素就是“人”。记得电视剧《士兵突击》中袁朗与成才有一段对话，大意是说无论有多么高科技的武器，战争的最后还是人与人的比拼。从某种角度来说，节目的竞争实际上是电视媒体之间“没有硝烟的战争”。马克思主义经济学观点认为，“人”是生产力中最活跃的因素，而电视节目作为一种文化产品，“人”在其中发挥的作用毫无疑问不仅仅是最活跃的因素，更是最根本的决定性因素。因此，从根本上来说，节目上的竞争本质上是人的竞争，是节目理念、创新能力的比拼。无论是研发团队，还是编辑团队，抑或主持人团队，都是一个频道区别于其他频道的根本“独特性”，因此提高现有团队的素质并设法引进精英人才为团队补充能量是频道发展策略的重中之重。

(作者单位：河南电视台电视剧频道)

编校：杨彩霞