电视在虚假购物广告中的角色扮演

徐尚青

近来，电视购物虚假广告在各大电视台非黄金时段中泛滥成灾已引起广电总局的高度关注。在第15届上海电视节举办的《竞争环境中的媒体责任》论坛中，广电总局网络视听管理司副司长任谦透露，今年广电总局将强化对电视广告的监管，尤其是加强对电视购物节目的管理。电视购物虚假广告再次成为电视监管和社会各界热议的话题。然而。电视购物虚假广告已不止一次走上风口浪尖，却每每都能“泰然处之”、“愈演愈烈”，令人颇感微妙。应当说，电视购物虚假广告确实有许多“与众不同”之处，本文希冀通过对电视在购物虚假广告中角色扮演的界定，提供一个看清问题并有助于解决问题的角度。

总的来说，电视在电视购物虚假广告中扮演着以下六大角色：

让消费者产生信任错觉的熟悉又权威的骗人信息传播者

任何骗术都需要向行骗对象传播信息并且使其相信。而信息传播者的熟悉程度和权威性无疑会极大地增强骗人信息的传播效果。传播效果理论已经证明了传播者的权威性跟说服效果成正比。以今年“3·15”晚会曝光的“石牛假冒万元收藏金牛案”为例：如果在马路上一个陌生人拦住消费者，打开一盒价值万元的收藏金牛推销的话，估计购买者寥寥。别说一万，一千都没人敢买。因为这样的骗子作为信息传播者至少有三大不足：一是推销者是个陌生人：二来推销者还是个流动人口，跑了找不着：三是推销者不具有权威性。这三大致命缺点就决定了这样的骗人信息的传播效果甚微，骗术难以得逞。但是这样的骗人信息一旦选择了电视媒体为传播者就不一样了。一是电视是一个熟悉的传播者，主持人天天和观众见面说话，给观众以熟悉人的错觉。这样传者首先就打消了受众的排斥心理。二是电视台是固定的是不会走人的。三是电视具有权威性。中国百姓已经习惯了电视是党的喉舌，是党和人民的桥梁的观念，对其信任度非常高，在民间，甚至认为一个人能上电视就是葜大的荣耀。人们普遍对电视存在信任感，电视说的还有假的吗?在百姓心中电视是权威崇高闪闪发光之地。根据晕轮效应原理，电视的光环照耀了虚假广告，对电视新闻节目的真实、权威性的感觉就移情到虚假广告上了。本来不能让人相信的骗人信息因为选择了电视作为传播者而让人着魔不已。可以说电视的熟悉感、固定性、权威性足以让消费者产生信任错觉，让骗你不可能成为可能。

以视听语言技巧弥补传统骗术语言局限性的说服者

由于视听语言的拍摄和剪辑技巧造成的冲击性和轰炸性对观众而言是致命的。传统骗术语言无非是口述加上一些小品表演式的情景设置。一旦以视听语言代替传统的口述就不一样了。一种新的化妆品，任你三寸不烂之舌说能美白、能减肥、能丰胸，都不如视听效果来得直接、冲击力大。黑黑的手臂一洗就白了，水桶腰一穿美体内衣就变成小蛮腰了，究其原因无非是利用镜头欺骗观众罢了。白手抹上黑泥一洗当然有些白了，镜头的清晰度不抵人眼，先欺骗镜头再欺骗肉眼一般人很难辨别；虽然是一粗一细不同两人的腰，利用镜头的叠化特技，水桶腰就变小蛮腰了；丰胸的广告更好拍，先用布条把胸缠起来勒得有些平了拍一下，再一松开，利用停机后再拍技巧当然就“丰胸”了。观众们没有这么高的视听素养，被视觉冲击力和震撼力弄蒙了，心理防线顷刻间荡然无存。因为心中难以企及的梦想瞬间被演绎为可听可看的现实，随之也被打动了。梦工厂造梦的技法被用来拍广告，这样的广告焉能不假?以现实的名义演绎观众心中梦想的广告，这样的广告焉能不诱人?明明是“电影”之梦却骗观众这是可以承诺的现实，这就是虚假广告之过了。

化大骗为小骗、分散和化解犯罪风险的大众传销渠道

正所谓“大盗盗天下”，电视购物虚假广告不免让人有“大骗骗天下”之慨，一来骗术高明，有“技术含量”不为骗了；二来大家都被骗了，习惯了也就都觉得无所谓了。骗一个人一百万，根据《刑法》第二百六十六条及相关司法解释，当处十年以上有期徒刑或者无期徒刑，并处罚金或者没收财产。而电视虚假购物广告主骗一万个人每人一百元，虽也是一百万元，却啥事没有。道理很简单：其一，一个人被骗一百万元无论如何是要报案的，一万个人每人被骗一百元却没有几个人当回事去报案的，民事案件遵循“不告不理”的原则，当事人不告，当然没人去理会。更何况即使几个人报案被骗几百元，对于司法机关来说连立案的价值可能都没有。其二，即使立案了，取证一个人被骗一百万元是容易的，取证一万个人一共被骗一百万元却是极其困难的。为了百十块钱，没有几个人愿意报案的，更甭提专门打官司作证什么的，连工夫钱都不够。骗子也不会傻到留个真实的账本来让司法机关检查。所以同样是诈骗一百万元，电视虚假广告的诈骗手段无疑通过大众对犯罪标的资金的分摊而分散了犯罪风险，降低了犯罪成本，从而成为众多诈骗分子趋之若鹜的手段。另外，由于电视作为大众传媒的巨大传播效应，广告主在短期内迅速骗得巨资不再成为神话。已经被证实是虚假广告的“好记忆学习枕”每日销量千余件，每日非法所得数十万元便是明证。

电视点对多的大众传播特点无疑是造成电视虚假购物广告几乎零风险的关键原因。正是利用了电视的大众传播渠道的特点，利用了消费者的各自独立和分散的特性，利用了消费者的消费心理和习惯。电视购物虚假广告巧妙地逃脱了民事甚至刑事责任，成为一种有利可图的经济欺诈行为。电视在虚假广告中所发挥的渠道作用和传销渠道相比可谓有过之而无不及。电视作为一种大众传播渠道，决定了它一旦参与到发布虚假购物广告中，必将祸及四方，为害尤甚。

隐蔽参与诈骗所得分配和广告主具有利益同谋的共犯

说电视台和虚假广告主是共犯，也许有人觉得这个角色太骇人听闻了，其实不然。《刑法》第二十五条对共同犯罪的界定是“二人以上共同故意犯罪”。电视台和虚假广告主到底存不存在共同故意呢?“共同故意犯罪”应当具备以下条件：(1)几个犯罪人必须有共同故意。这里有两层意思：一是几个犯罪人对自己实施的危害行为都持故意的心理状态，即几个犯罪人都明知自己的行为会发生危害社会的结果，并希望或者有意放任这种结果的发生：二是几个犯罪人相互明知，即几个犯罪人都认识到自己和其他行为人在共同进行某一犯罪活动。这两方面的统一，就形成了犯罪人的共同故意。电视台可能会说对自己播出的骗人的广告信息不知情。此有两大谬误：一是根据《广告法》，电视台必须对所播出的信息进行审核。电视台不弱智，对很多露骨的虚假广告不可能不知道。这就使得很多电视台明知有假却不顾广电总局的三令五申照常播出。二是一些电视台的心理状态耐人寻味——只要有广告费，只要不出人命，骗骗人没有什么