网络祭祀十年之痒

张 歆 郑笑眉

2008年，清明节被正式列为国家法定节日。同年，民政部清明节工作办公室对全国设立的150个祭扫观察点的统计进行了分析，估计清明节当天，全国祭扫民众多达1亿人。而这一数据在2009年清明节被刷新至“超过1.2亿人”。

网络祭祀

慎终追远、不忘先人是中华民族的优良传统。长久以来，以扫墓为主要纪念仪式的清明祭祀是中华民族纪念先祖、悼念逝者、教育后人的传统节日活动。值得关注的是，随着网络技术的发展和人口流动性的加大，10年前悄然兴起的网络祭祀，如今发展成了一种政府大力提倡、公民有所认知，然而却面临生存危机的“时尚仪式”。

那么，究竟什么是网络祭祀呢?网络祭祀是指人们在虚拟的网络上为故去的人建立一个纪念馆，在网上祭奠逝者的亡灵。网络祭祀借助多媒体技术手段，充分发挥互联网跨越时空的特性，将现实的纪念馆或公墓“搬”到互联网上，祭奠者只需轻点鼠标便可拖动“供品”和“祭品”，在网上完成“点烛”、“上香”、“烧纸”、“敬茶”、“敬酒”、“烧祭品”等传统祭奠活动，以及“献花”、“奏乐”、“点祈福灯”、“系黄丝带”和“折千纸鹤”等现代祭祀内容，而且还能够以图文并茂的方式附上逝者照片、生平介绍和祭文。甚至还可以上传逝者的音频和视频，以示对故人的哀思和怀念。

网络祭祀与科学发展观

不难看出，无论是网络祭祀的内容、形式，还是其文化本质，都不悖于传统的祭祀方式。可以说，网络祭祀是传统祭祀在新的时代背景下的继承延伸和与时俱进的创新发展，高度地契合了科学发展观的本质要求。

首先，网络祭祀是对中华民族祭祀传统与时俱进的创新传承。体现了科学发展观的第一要义：发展。网络祭祀借助互联网和多媒体技术，保留了传统祭祀的一些仪式和符号，甚至更加完整地还原了很多在现实祭祀场景中被省略的环节。不仅如此，网络祭祀还能以图文并茂、动态更新的方式记载先人的生命历程与精神信息，与时俱进地发展了祭祀先人的内涵。在核心家庭成为社会构成主体、人口流动性空前加大的当下，家族观念日趋淡化，祭祀的社会功能在年轻族群中越来越难以有效实现。网络祭祀的出现承载起传统祭祀寻根谒祖的心愿和社会教化的功能，标志着具有时代气息的文明祭祀方式的诞生，是对中华民族祭祀传统与时俱进的创新发展。

其次，网络祭祀是现代科技契合人文需求的产物，相关政策的出台则反映了政府对公民精神生活的尊重，二者皆体现了科学发展观的核心：以人为本。网络祭祀利用互联网和多媒体技术帮助散居各地的亲友突破时间和空间的阻隔，随时随地进行交互式、动态化、仪式化和个性化的祭奠活动，是“科技以人为本”的鲜活写照。同时，政府于2008年将清明节正式列为法定节日，体现了政府对公民精神生活的尊重，是“政策以人为本”的鲜活写照。

最后，网络祭祀能有效协调传统祭祀方式与环境、交通、安全及资源浪费等问题间的矛盾，符合科学发展观全面、协调、可持续的基本要求。中华民族的祭祀传统承载着宣泄感情、净化心灵、教育后人、增强家族感等多重文化功能，是需要珍视、继承，并持续发展的历史财富。然而，一方面，传统的祭祀方式有着其自身的问题，如造成环境污染、交通压力、安全隐患和资源浪费，并且容易滋生奢侈建墓、铺张攀比等不良风气；另一方面，核心家庭成为社会主体构成、城市化进程加快，以及人口流动性加剧等因素造成祭祀对象范围萎缩、祭祀文化功能衰减，给祭祀传统的持续发展提出了严峻的挑战。网络祭祀则有效地融合了网络媒介的先进性和祭祀传统的文化使命，以其便捷、安全、经济、环保、祭祀工具定制化和规范化等特性，有效地规避了传统祭祀方式的负面效应，为祭祀传统在新时代的传承提供了可持续发展的新鲜血液。

网络祭祀的SWOT分析

然而，自身具有先进性，同时得到政府大力提倡的网络祭祀，在历经十年发展之后并未走向生命周期的成熟期，相反，却面临着当下的生存危机。克服生存危机，实现网络祭祀自身的可持续发展，需要统筹兼顾其所处生态系统的利益相关因素，构建一个健康的生态环境。在此，市场营销学里的SWOTf优势、劣势、机会、威胁)分析法为我们分析网络祭祀的生存处境提供了可取的进路。

优势(Strength)。概言之，网络祭祀与传统祭祀方式相比具有六大优势：一、便捷。空间阻隔和时间限制不复存在，悼念者只需轻点鼠标，便可跨越时空在网上纪念馆点烛、献花，亦可记下自己的追思，阅读他人的感怀。二、安全。网上纪念馆没有呛人的烟雾，没有振耳的声响，只有催人泪下的音乐和感人肺腑的留言，杜绝了传统祭祀在墓前烧纸焚香引发火灾等隐患。三、经济。通常，在网上首建纪念馆的费用为100多元。此后每年交纳少量维护费(20～40元)，在线祭祀时便不用再花钱购买祭品，更无需交通费。减少了传统祭祀所产生的人力、物力耗费。同时，网络祭祀还可降低治理成本、避免滋生民间大肆修坟运动，有效节约了社会资源。四、环保。传统祭祀中的点烛、上香、烧纸、燃放鞭炮等仪式被高度仿真地设置于网络祭祀中，比传统祭祀环保且无污染。五、祭奠范围更广。网络祭祀的便捷性衍生出一个功德无量的效果，即极大地拓宽了祭奠的范围，无论是亲友，还是革命先烈；无论是领袖名人，还是自然灾害或战争中丧生的人们，都能够被来自天涯海角的祭祀者轻松祭奠。六、祭奠保存时间更持久。互联网的时间“永恒”、空间“无限”，网上纪念馆可“无限”地存放照片、音频、视频、文集、传记、悼词等文件，不因岁月流逝而磨蚀，不因空间流转而损耗。

劣势(Weakness)。网络祭祀相对于传统祭祀具有如此多的优势和先进性，同时又得到政府的大力提倡，为什么从2000年国内第一家祭祀网站开办至今已经十年过去了，网络祭祀还“火”不起来呢?著名学者、“中国倡导网祭第一学人”、北京大学夏学銮教授一语道破了网络祭祀的软肋：“网络是虚拟的，没有现实感。”追思先人、缅怀过去是祭祀文化的内核，网络终究只能以虚拟的方式给传统的祭祀提供一种弥补性的替身。当我们真实地面对一块墓地、一座墓碑，以及所能想象的就在面前不远处“躺着”的逝者时，现场的环境便产生了一个能让我们睹物思人的“场”，正是这个“场”会给我们极强烈的暗示作用。在某种程度上。这个“场”是不可或缺的，而网络祭祀却缺失这样的“场”，至少缺少如此强度的“场”。网络祭祀及其所根植的互联网只能在技术层面提供“更加逼真的仿真”，而“逼真的仿真”本身便是网络祭祀永远无法破解的魔咒。

机会(Opportunity)。自2000年国内第一家祭祀网站开办以来，网络祭祀便引起了政府的高度重视。2002年国家有关部

门就发出了网络祭祀的号召；2006年4月27日，国家民政部正式发出“倡导网上纪念，号召殡葬业‘破千百年丧葬陈规陋习，树新世纪祭祀文明新风…的通知；2008年，清明节被正式列为国家法定节日：尤其是2009年，党中央以前所未有的高度和姿态，大力引导公民进行网络祭祀。年初，中央文明办以2009年1号文件的形式发布《关于广泛开展“我们的节日·清明节”主题活动的通知》，要求各地“通过组织开展网络祭扫、家庭追思、社区公祭等活动，将中华民族慎终追远的内容融入到现代文明的形式中”，“实现现代文明与传统文明的和谐统一”。同时。各类媒体积极响应政府号召。进行“议题设置”，使网络祭祀被越来越多的人所认知。另一方面，政府禁止烧纸钱、放鞭炮、豪华造墓的禁令并不适用于网络祭祀，使得网络祭祀可以吸收那些在传统祭祀中未能释放的意愿需求，从而也相对于传统祭祀具有更为完整的祭祀仪式。总而言之。政府的高度重视、媒体的大力宣传，为网络祭祀奠定了良好的认知基础。同时，技术的不断成熟。网络普及程度的持续提高，也为网络祭祀创造了良好的发展前景。

威胁(Threat)。威胁一：祭祀网站普遍陷入经营困境，以及行业市场的萧条。必然威胁着网络祭祀的生存发展。有记者调查了解到，目前国内处于“积极”经营状态的专业纪念网站仅有7到8家，其余网站都处于“废弃”或“半废弃”状态。当祭祀网站难以赚钱成为一种普遍现象时。网络祭祀的发展前景便受到极大的威胁——市场资源配置的功能会在“资本逻辑”的驱动下动摇网络祭祀行业的经济基础。

威胁二：网络祭祀经营单位运营不规范、政府监管不力，导致祭祀民众难以跨越心理接受与行动采纳之间的沟壑。一部分原本在心理上接受网络祭祀的民众在采取行动前不禁疑虑难消：“为网络祭祀支付一定费用是可以接受的。唯独不能接受的是网上纪念馆因经营失败而导致自己为亲友设置的纪念馆消失。”这或许是对网络祭祀虽心里接受，但却徘徊在行动之外的民众的一种普遍心态。由于祭祀网站与建馆网民之间一般并无书面协议，只有网页上类似申请电子邮箱的权责承诺。无论是付费网民中途停止交费导致网站中止服务，还是网站因经营不善而关闭导致网民资料流失，都会给网民带来情感伤害，而当这种情况发生时网民很难有效维权。

威胁三：已有的网络祭祀用户在线祭祀的习惯仍未成型，网络祭祀呈现出流行一时、迅速没落的趋势。有记者调查了解到一个较为普遍的现象：在网络祭祀兴起的初期，由于媒体的宣传以及人们的好奇。网络祭祀一度较“热”，曾拥有较高的注册量。然而近年来笔者发现，不少采用网络祭祀的用户在开办了网上纪念馆后便疏于管理，常常是两三年都没有再进行过维护。这反映出网络祭祀用户还未养成在线祭祀的习惯。

在科学发展观的指导下引导网络祭祀可持续发展

通常，针对SWOT分析结果的应对原则是“发挥优势、弥补弱势、利用机遇、消除威胁”。从以上针对网络祭祀的SWOT分析不难看出。网络祭祀的优势、劣势是其内在特性，深刻地受制于其所根植的技术形式，难以改变：而机会、威胁则取决于其外在的环境变量。是政府所能统筹协调的。尤其是网络祭祀已经走过整整十年的理念和实践导人历程，正由其生命周期的成长期向成熟期过渡，当务之急是针对性地消除网络祭祀在其发展过程中遇到的威胁。

具体而言。针对“威胁一”，民政部门可以考虑将网络祭祀纳入政府提供的公共服务之列，协调陵园墓地等殡葬单位，在全国范围内扶持几个影响大、认可度高的公益性祭祀网站。同时，对其他一些考评合格的纪念网站提供诸如减免税收、低息贷款等财政支持。与此相配合，同时也是针对“威胁二”的措施是：及时出台针对网络祭祀行业的管理法规，加强监管和规范，消除祭祀民众具有代表性的隐忧。针对“威胁三”，政府除了继续协调媒体采用新闻报道等常规的“议题设置”手段外，还可投放一些倡导网络祭祀的公益广告。此外，政府还可以将所扶持的纪念网站设为爱国教育基地，着重从大中小学生、青年人和接受过良好教育的社会中坚分子开始，培养网络祭祀的习惯。

小结

历经流行，成为习惯，沉淀为习俗，而后定格为传统，似乎是“传统”普遍的生成逻辑。笔者期待政府在科学发展观的指导下，统筹祭祀活动所涉及的民政部门、陵园墓地、祭祀网站、媒体机构和祭祀民众等利益相关者，兼顾政策定制、监管扶持、舆论引导和媒介宣传，为网络祭祀提供一个可持续发展的良性环境，使网络祭祀不再只是流行一时的“时尚仪式”，而成为未来的“传统”。