我国商业银行零售业务营销策略浅析

陈焱宇

摘要:随着社会财富向个人的转移,零售业务在我国商业银行经营中的地位越来越重要。针对目前我国商业银行零售业务市场营销中存在的问题,文章结合银行零售业务的特点,提出相应的对策与建议,以期对提高我国商业银行零售业务市场营销能力有所帮助。

关键词:零售业务;营销策略

一、商业银行零售业务的涵义及特点

商业银行零售业务是相对于批发业务而言的,一般来说,它主要是指商业银行针对个人和中小企业而提供的单笔涉及金额较小的各种金融服务的总称。实际上,从商业银行诞生时开始,就已经有了银行的零售业务,零售业务是商业银行业务经营的基本内容。它具有单笔业务涉及金额相当较小,业务种类复杂多样,成本相对较高,技术要求先进和零售业务市场流动性强等特征。我国银行零售业务是指商业银行或以银行为主体构成的金融服务机构向居民个人、家庭、中小企业提供的金融活动。

随着银行零售业务的发展,其逐渐呈现出如下特点:金融产品日益丰富,零售业务买方市场特点日益明显;零售业务经营方式正由粗放式经营向集约化经营转化;客户需求多样化;储蓄存款增势趋慢,纯度进一步提高,资金流动性加大;零售业务与商业银行整体实力形象关联度越来越高;科技手段在零售业务中广泛运用。目前,许多国内商业银行已把零售业务作为银行的主要发展战略,包括零售银行业务、消费信贷业务、信用卡业务、贵宾理财业务等。但是由于起步较晚,我国商业银行零售业务的发展还处于逐步探索之中,尤其是其市场营销策略的研究。

二、我国商业银行零售业务市场营销存在的问题

(一)尚未树立正确的现代市场营销观念

在现代营销理念上,我国有些商业银行还不适应新形势,对市场营销认识不足,还没有真正确立“以客户需求为中心,以市场为导向”的营销观念。主要表现在银行的高层领导尚未树立现代市场导向的营销观念,有些银行内部不重视市场营销,缺少营销人才,缺少营销的策略和手段,其根本原因在于银行的高层管理人员还没有真正意识到营销的重要性。有些商业银行的各部门之间缺少在明确的营销战略指导下的整合。个别银行没有跨职能部门之间的协调,更不要说整合,市场部门不知道怎样配合业务部门,业务部门也没有想到怎样借助市场营销部门开展工作。一些银行还没有开展在完整营销理念指导下的客户关系管理。银行掌握着大量的顾客数据,但却没有充分地利用这一有利条件去做客户关系管理和风险管理,或者不知道怎样去开展。

(二)缺乏一支高素质的营销队伍

虽然各家银行均开始注重营销队伍建设,但一直难以形成高效的市场营销主体,虽然很多银行明确网点负责人为兼职客户经理,但其既承担市场营销,又承担管人管事的责任,其经营职责定位的转型难以落实。网点员工素质不能完全适应业务发展要求。在集约化改革过程中,员工大量分流使得前台人员普遍紧张并且人员年龄老化、成分复杂,原全员揽储营销体系受到冲击。与此同时,金融业务的快速发展对员工素质提出了更高的要求,当前组建的营销队伍由于缺乏系统培训,素质参差不齐,对业务发展还很不适应,营销工作受到较大影响。

(三)缺少必要的促销组合

各家商业银行开展了各种形式的促销活动,但是各种促销手段大多流于形式,层次不高,而且缺乏总体策划与创意,具有一定的盲目性和随意性,在各种促销方式的有机组合、综合运用方面更显缺失,不能体现整体的促销决策,收不到良好的促销效果。主要体现在以下方面:承诺的服务不实;广告定位不准或宣传中过分夸大产品功能;优惠促销不当;公共宣传缺位等。

三、提高我国商业银行零售业务市场营销能力的对策与建议

(一)积极树立以客户为中心的现代服务营销理念

树立以市场为导向、以客户为中心的服务营销观念。具体说就是树立三个意识,即市场意识、客户意识和服务意识。扭转以产品为导向的错误营销观,打好营销的思想基础,制定出市场营销的长远战略;对营销工作进行统一规划和布置,并分解落实到职工个人,配之以相应的考核、奖惩制度,使职工营销实绩与其工资、奖金、职务升迁等挂钩;充分调动职工参与整合市场营销的积极性、主动性、创造性,以此促进国有商业银行实行经营方式由以企业自身为中心的单纯粗放型向以客户理财顾问转变,在为消费者提供服务过程中实现自身的目标和价值。

(二)加快营销队伍建设,加强人员培训

加快推进营销队伍建设是市场形势变化的迫切要求,是网点功能定位转变的现实需要,是提升网点竞争能力的必然选择,是加快营销服务创新的有益尝试。商业银行当前必须加快推进营销队伍建设。与此同时,还必须积极开展营销队伍培训工作,全面提升营销人员的素质,让他们及时掌握零售业务销售特点和技巧,针对不同的客户、不同的产品开展不同的销售策略,从而提升零售业务销售的成功率。

(三)充分开展促销组合策略。

促销组合策略主要包括开展品牌形象促销、积极开展人员促销、强化公共关系促销、合理开展优惠促销、积极开展广告促销等。鉴于每种促销方式均有自己的特点和运用范围,所以应使其协调配合,否则会因盲目使用、作用相抵或缺乏一致性而事倍功半。另外在促销过程中应充分考虑促销目标的远近和实现的可行性、细分市场的特点、产品类型及生命周期等因素。

参考文献:

1、李宏伟.应加快商业银行零售业务营销队伍建设[J].河南财政税务高等专科学校学报,2006(4).

2、白文歧.浅谈商业银行零售业务的市场营销[J].河北金融,2004.

(作者单位:中南大学商学院)