如何捕获最有价值的顾客?

入刊理由:

在市场竞争日益激烈的今天,在顾客要求越来越高的今天,如何维系顾客忠诚、增加顾客拥有量,进而捕捉最有价值的顾客?著名营销管理专家李政权先生为您解惑支招!请看——

许多企业的负责人、营销及服务部门的人士,都会在心里犯这样的嘀咕:自己的产品质量已经提高不少,服务水准也越来越高,可顾客却似乎越来越难伺候,最糟糕的是顾客拥有量在减少、满意度与忠诚度在降低。这到底是怎么回事?

抛开顾客受到政府、媒体、激烈市场竞争下产品及服务升级的教育,日渐理性、维权意识日益高涨等因素不说,我认为,企业身陷如此窘境的一个重要原因,就是没有去找或者是没有找到自己最有价值的顾客。

因为就多数企业而言,自己服务顾客的资源本就有限,如果再不按顾客的消费贡献划分次、重层级,分别提供重点、次重点、一般性服务,最后就难免陷入芝麻没拾到几粒反丢了西瓜的糟糕境地。

如何才能找到自己最有价值的顾客呢?那就是找到有效的办法来定量、定性分析自己的顾客。首先,我们来看世界最大零售商之一美国代顿—哈德森(Dayton-Hudson)公司的一段成长历程。

从二十世纪八十年代末期开始,代顿—哈德森公司受到了一些能够给购买者提供更多样化选择的、以低价折扣闻名的零售店的威胁。这家公司不得不开始采取措施应对挑战,以加强与顾客之间的联系、强化顾客忠诚度。为此,该公司采取的第一项措施就是跟踪研究流动的顾客。通过投资建立一个消费者信息系统和外界专家的帮助,代顿—哈德森公司掌握了400万消费者的基本信息和他们的消费习惯,并通过某段时限内的消费额累计得出了一个令人惊奇的事实:有2.5%的顾客消费额占到了公司总销售额的33%。

在明确了最需要自己特别研究和关注的那2.5%的顾客后,代顿—哈德森公司旨在强化重点顾客忠诚度的针对性计划得以出笼和实施。

通过上述案例可以看出,强势品牌开展顾客忠诚计划,往往离不开能够容纳、分析和处理顾客消费特征的信息平台的大投入。很显然,这对广大势单力薄的弱势品牌来讲是不切实际的。但这并不是说弱势品牌就没有出路。如下做法,就能帮助弱势品牌提炼出最有价值的顾客。

其一,如果无法建立包括自己多数顾客身份特征和消费习惯的信息平台,就想办法摸清自己最有价值的顾客到底具备什么特征;无力也无法为所有的顾客提供能维系其忠诚的服务,就针对最有价值的顾客和更可能成为最有价值的顾客开展忠诚计划。

1.途径:

·向采取类似代顿—哈德森公司措施的商家谋取顾客档案及消费资料。

·通过建立一定数量的顾客档案和跟踪消费调查,来建立自己的小型消费者数据库。

只是,出于结果尽量准确的考虑,数据库的样板数应该尽量达到2000个以上。因为据研究,2000个有效样本,能较为客观、真实地反应调查结果。

2.顾客身份鉴别方式:

·某个销售周期内的消费频率和消费量。

·某个销售周期内的消费额。

·某个销售周期内的消费利润,以尽量减小此销售周期内广告、促销活动给鉴别最有价值顾客所带来的影响。

其二,明确最有价值顾客的多层面共通类特征。

这里的“多层面”指的是:比如在1000个最有价值的顾客中,其中有500人喜欢某项个性化服务,而另500人则喜欢另一项服务。并且,在乐意得到某项服务的500人中,可能还有250人和乐意得到另一项服务之500人中的250人,一起喜好某项其它服务。

1.消费特征:包括消费诱因、消费频率、单次消费量、在多个品牌间游弋消费的原因及特征等。

2.身份特征反应:如消费价值观,媒体偏好,广告、促销偏好,个性化服务需求内容,消费利益受到侵犯时的反应等。

其三,使用最有价值顾客的共同特征开展针对性的服务营销和顾客忠诚计划,以留住和扩大最有价值的顾客群。

在这里需要说明的是:

1.如果要在企业中以专门的客户服务部门开展此项工作的话,就应该进行相应的组织架构的调整。同时,有必要减少中间层次,使服务营销网络力求扁平化、网络化。

2.如果要在现有客服、销售、市场部门安排专人负责的话,则肯定需要业务、政策、信息的流程细化与优化。

·业务流程包括:要货与发货、收货与出库、开票与入帐、费用的拨付与报销等。

·政策流程包括:如何以合理的价格、有吸引力的返利和及时的补差来调动客户积极性的对外政策;对内政策主要是如何调动营销及关联营销人员积极性的问题。其中科学的考核和评价、合理的薪酬及职业生涯回报等内容是非常关键的。

·信息流程包括:信息的采集、反馈、输入,以及分析与应用等等。其中需要注意的是信息流程要有助于分辨有效信息、过滤虚假信息。

总的说来,弱势品牌只有在组织架构和业务流程等方面予以明确和支持,才能尽量保证此项工作的顺利开展和为顾客提供更能确保其忠诚的服务。

通过以上措施找到自己最有价值的顾客后,接下来应该研究他们的多样性和个性化,为他们提供最吻合其需求的产品和服务;为他们创造独特的、具有比较性优势的服务价值,以维系顾客忠诚;或者是将自己受弱势地位钳制的,在实施过程中可能会损害顾客消费利益的服务进行外包或下放,以尽量减少影响顾客不忠诚的因素;再或者是利用价格杠杆,为经济承受能力和实际需求存在差异的顾客提供可以选择的多层次服务;又或者是投顾客所好进行情感交流及投资等等。

这样就有了能保证效果的针对性,能最大化地使用有限的营销资源维系顾客忠诚、增加顾客拥有量,为捕获最有价值客户提供了足够的前提和基础。

责任编辑:周颖蕾